Đo kiểm quyết định thành công của quảng cáo trực tuyến
Ngày nay, thông điệp tốt, hình ảnh đẹp và độ phủ rộng là điều kiện cần; báo cáo minh bạch và đo kiểm chính xác mới là điều kiện đủ, quyết định mức độ thành công của chiến dịch quảng cáo trực tuyến.
Fraud Click – nỗi lo một thời của doanh nghiệp
Fraud Click (hay Spam Click) là thuật ngữ để chỉ hành động dùng các phần mềm chuyên dụng, mạng máy tính ma hoặc nhân công giá rẻ nhấn liên tục vào một quảng cáo trực tuyến (banner, logo, link,vv…) nhằm tạo ra thành công giả tạo cho chiến dịch.
Thành công giả tạo này có một vài ý nghĩa: có thể là thu nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp cung cấp quảng cáo và website đăng quảng cáo; tạo ra một lượng traffic và visitor lớn cho website nhằm làm cơ sở mời chào các doanh nghiệp khác đăng quảng cáo trên website đó; hoặc hại doanh nghiệp mua quảng cáo phải trả nhiều tiền hơn trong khi hiệu quả không cao.
Nói cách khác, các cú click giả mạo không hề tạo ra giá trị kinh tế hay danh tiếng cho bất kỳ bên nào mà chỉ phục vụ mục đích xấu của kẻ gian lận. Đây dường như là nỗi lo thường trực của không ít người đi mua quảng cáo và của cả chính các nhà cung cấp quảng cáo, các publisher chân chính.
Tại Việt Nam, năm 2009, theo báo cáo của mạng phân tích Anchor Intelligence (Mỹ), nước ta được coi là vô địch thế giới về Fraud Click, chiếm tới 48,3% trong tổng lượng nhấp chuột; cao hơn rất nhiều so với nước bị xếp ở vị trí thứ hai là Canada với 27,7%.
Năm 2011, Cục điều tra Liên bang Mỹ (FBI) phải buộc tội 06 tin tặc người Êxtônia và một người Nga khi họ cố tình làm tăng truy cập một cách bất chính vào các quảng cáo, bỏ túi 14 triệu USD “tiền công”. Và gần đây nhất, tháng 5/2013, cũng tại quốc gia này, người ta tiếp tục phát hiện ra mạng máy tính ma có tên “Chameleon” gây thiệt hại trung bình 6 triệu USD/tháng trong thời gian dài cho nhiều doanh nghiệp đăng quảng cáo trên 200 website của một nhóm nhỏ các nhà xuất bản.
Các “danh hiệu” về Click Fraud chắc chắn không có gì đáng tự hào. Mặt khác, còn gây thiệt hại kinh tế và xói mòn lòng tin của các bên tham gia quảng cáo. Nhiều chuyên gia cho rằng tỷ lệ gian lận quảng cáo trực tuyến của Việt Nam cao chủ yếu là do “dân số online” đang không ngừng gia tăng trong khi môi trường bảo mật lỏng lẻo. Điều này khiến máy tính ở Việt Nam dễ bị các tổ chức tội phạm quốc tế lợi dụng biến chúng thành các “cỗ máy” (zombies) gian lận.
Nhà cung cấp và nỗ lực chống fraud click
Sức mạnh của quảng cáo trực tuyến là cái đã thấy rõ. Tuy nhiên, điều quan trọng ở đây là các bên cung cấp quảng cáo phải có các công nghệ đủ mạnh và áp dụng được các công cụ đo kiểm chính xác, đưa ra được các chỉ số: click, view, CTR,… rõ ràng tới khách hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp mua quảng cáo cũng cần minh bạch, không click gian lận vào quảng cáo của đối thủ; publisher không gian lận mà tự đánh mất uy tín lâu dài của mình.
Năm 2011, Google đã từ chối trên 130 triệu chiến dịch quảng cáo và hơn 800.000 nhà quảng cáo nhằm bảo vệ quyền lợi khách hàng tốt nhất. Đồng thời, quá trình đánh giá kiểm tra không chỉ được thực hiện bởi hệ thống tự động mà còn được xem xét trực tiếp bằng các chuyên gia của Google.
Tại Việt Nam, Admicro (đơn vị kinh doanh quảng cáo trực tuyến, trực thuộc VCCorp) là một điển hình về nỗ lực chống các click gian lận (Fraud Click) và click kém hiệu quả (Invalid Click), nhất là đối với các hệ thống quảng cáo theo hình thức CPC và CPM.
Ông Hoàng Anh Tuấn – Trưởng phòng Admarket Admicro cho biết: “Công nghệ chặn click gian lận được Admicro phát triển theo nhiều hướng khác nhau như chặn real-time khi phát sinh gian lận, sử dụng dữ liệu lớn Big Data nhằm tìm hiểu, xử lý các click không hợp lệ, click bất thường. Ví dụ, khi một người dùng click nhiều vào các banner trên hệ thống; khi một banner đặt công chúng mục tiêu tại khu vực miền Bắc, nhưng lại có khá nhiều click đến từ khu vực miền Nam,… chứng tỏ đây đều là những click “nguy hiểm”, bất thường, cần được loại bỏ”.
Bên cạnh đó, đơn vị này còn cho phép khách hàng tích hợp hệ thống đo kiểm bên thứ 3, song song tham gia đo kiểm với họ. Các hệ thống đo kiểm đã được xác thực về độ tin cậy và ổn định như Google Double Click, Yahoo, Mediamind và AOL. Ông Hoàng Anh Tuấn cho biết thêm, trong trường hợp dữ liệu giữa Admicro và hệ thống đo kiểm bên thứ ba lệch nhau trên 8%, đơn vị này sẽ phối hợp các bên liên quan cùng giải quyết.
Ngày nay, thông điệp tốt, hình ảnh đẹp và độ phủ rộng mới là điều kiện cần để tạo nên hiệu quả chiến dịch quảng cáo trực tuyến. Một điều kiện đủ để làm nên thành công đó là sự chính xác trong báo cáo chiến dịch. Và để làm được điều này cần sự chung tay minh bạch từ cả nhà cung cấp, bên mua quảng cáo và chủ quản website. Công nghệ đo kiểm là “bàn tay thứ 4” kiểm chứng cho quá trình đó.