TNEX chiến thắng thị phần thảo luận ngành ngân hàng số nhờ chiến dịch “Trạm thanh xuân 0 phí”
Trong chiến dịch IMC đầu tiên của mình, ngân hàng thuần số TNEX thể hiện sự đầu tư tâm sức, dày công nghiên cứu về insight đối tượng mục tiêu, triển khai sáng tạo từ big idea tới đa điểm chạm, kết hợp hài hòa và nhuần nhuyễn online – offline và gặt hái thành công đáng kể, đánh chiếm thị phần thảo luận ngành ngân hàng số chỉ trong thời gian ngắn.
Trong hai năm 2020 và 2021, do ảnh hưởng của dịch bệnh kéo dài, sinh viên Việt Nam đã không được dự một buổi khai trường đúng nghĩa. Và vì vậy, những niềm vui vỡ òa, sự háo hức, mong chờ dồn nén của sinh viên năm 1, năm 2 hứa hẹn sẽ tạo nên một mùa “back to school” rầm rộ, bùng nổ. Đối tượng nhận tin mục tiêu của chiến dịch này, vì thế, chính là gen Z (sinh viên) và millennials (những người từng trải qua giai đoạn sinh viên, phụ huynh), đặc biệt tập trung vào nhóm đối tượng sinh viên năm 1, năm 2.
Ra mắt vào tháng 12/2020, TNEX là ngân hàng thuần số năng động với những bước phát triển nhanh. Tháng 8/2022 vừa qua, TNEX cũng đã đạt mốc 1.000.000 người sử dụng. TNEX cũng đã được The Asian Bank trao giải thưởng The Best Digital Only Bank.
Tuy vậy trước đó, TNEX chưa từng triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC) nào. Và yêu cầu đặt ra là làm sao lan tỏa mạnh mẽ thương hiệu TNEX.
Thương hiệu mong muốn gia tăng lượng người tải app TNEX và đăng ký eKYC. Đồng thời, chiến dịch cũng được coi như một bước quan trọng nhằm thăm dò ý kiến của khách hàng về chất lượng, tính năng sản phẩm. Ngoài ra, các mục tiêu còn lại là:
- Gia tăng nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) thông qua chuỗi hoạt động bao phủ từ online đến offline.
- Xây dựng lòng yêu thích thương hiệu (Brand Love) thông qua nội dung triển khai tại mỗi điểm chạm của chiến dịch, khuyến khích tập khách hàng trẻ tận hưởng cuộc sống theo tinh thần “Enjoy Your Life” của TNEX.
- Giới thiệu thương hiệu TNEX (Ngân hàng Thuần số tốt nhất Việt Nam) và các tính năng đặc trưng của TNEX (Miễn phí, Quỹ đa năng, Quản lý chi tiêu).
Thương hiệu cũng đặt ra một số KPI cụ thể:
- Không phát sinh thảo luận tiêu cực trong thời gian triển khai
- Đưa TNEX lọt Top 1 thị phần truyền thông (SOV) trong quý 3 và quý 4/2022 (báo cáo bởi Agency Social của TNEX là YouNet Media)
- Kỳ vọng tiếp cận đến hơn 10.000 bạn sinh viên trên toàn quốc, đặc biệt ở Hà Nội và TP.HCM
Theo quan sát của thương hiệu, gen Z là thế hệ sống thực tế và biết mình muốn gì. Các bạn hiểu rõ rằng, bản thân cần trải nghiệm, tận hưởng cuộc sống, nhưng cũng cần quản lý tài chính hiệu quả để sống không lãng phí. Vì vậy, họ có xu hướng ưu tiên các dịch vụ tài chính miễn phí để tối ưu hiệu quả chi tiêu nhất là trong mùa “back to school”.
Ý tưởng “Trạm thanh xuân 0 phí”
TNEX phối hợp cùng agency đồng hành là Admicro đưa ra big idea và tagline: “Trạm thanh xuân 0 phí”. Theo đó, TNEX – “người bạn đồng hành đáng tin cậy, trẻ trung, hiện đại” của gen Z sẽ tiến bước cùng những bạn trẻ khi trở lại trường học. Và với TNEX đồng hành trên “trạm chờ”, sinh viên sẽ không mất bất cứ loại phí nào: 0 phí ẩn, phụ phí và các loại phí khác.
Big idea này thể hiện được USP của sản phẩm là miễn phí dịch vụ. Cách thể hiện “Trạm thanh xuân 0 phí” vừa phù hợp với TNEX, vừa phù hợp tinh thần trẻ trung. Trong đó, trạm chỉ một bến đỗ cho một thanh xuân không lãng phí, để gen Z tự tin tận hưởng cuộc sống. Chữ “Trạm” cũng đồng âm với “chạm”, gợi nhắc yếu tố “chạm” trong công nghệ, và cũng là “chạm” tới cảm xúc.
Chia sẻ về chiến dịch, ông David Jiménez Maireles – Phó Tổng Giám đốc Ngân hàng số TNEX cho biết: “Ngân hàng thuần số TNEX muốn tương tác trực tiếp với khách hàng. Tuy nhiên, từ khi ra mắt vào năm 2020, chúng tôi ít có cơ hội tổ chức hay tham gia các sự kiện offline. Khi có ý tưởng về một chiến dịch đặc biệt, chúng tôi quyết định tận dụng tối đa thế mạnh là các kênh truyền thông trực tuyến, đồng thời kết hợp tổ chức nhiều sự kiện, hoạt động offline nhất có thể.
Học đại học là khoảng thời gian quan trọng. Đó có thể là lần đầu tiên các bạn trẻ rời xa gia đình tự lập, gặp gỡ nhiều người, học nhiều điều mới, và đặc biệt là phải bắt đầu tự quản lý tài chính. Điều này khiến nhiều sinh viên cảm thấy bối rối. Hiểu điều đó, TNEX thực hiện chiến dịch ‘Back2School’ với mong muốn: Cùng các bạn sinh viên chào đón mùa ‘Back2school’ đúng nghĩa sau 2 năm dịch bệnh, đồng thời, tiếp thêm sự tự tin trên hành trình hướng tới mục tiêu.
Quản lý tài chính cá nhân là việc không dễ dàng. Đa số người trẻ thường tìm kiếm thông tin, các mẹo quản lý qua lời khuyên của bạn bè hoặc mạng xã hội. Tại TNEX, chúng tôi nỗ lực mang tới khách hàng cuộc sống khỏe mạnh hơn, cả về thể chất, tinh thần và tài chính.
Bên cạnh hoạt động online, trong chiến dịch này, TNEX đến với 10 điểm trường đại học trên toàn quốc để chia sẻ với các bạn sinh viên câu chuyện về sức khỏe, tài chính cá nhân và cuộc sống giảng đường, thông qua minigame và việc giới thiệu những tính năng nổi bật như: Quản lý tài chính cá nhân (với emoji cảnh báo), Vitamin T (Blog thông tin), Quỹ đa năng, Theo dõi bước chân và Nhật ký cảm xúc”.
Chiến dịch IMC “Trạm thanh xuân 0 phí” đã được triển khai đa kênh, phối hợp nhuần nhuyễn các điểm chạm online – offline:
- Communication: PR, Social, Website, Display/ Media, Viral clips, Engagement contest…
- Activation: School Tour
Nổi bật là các key hook: Viral clip (Phase 1) – Engagement Contest (Phase 2) – School Tour (Phase 3). Đặc biệt, Key Visual (KV) của chiến dịch vừa thể hiện rõ nét màu sắc của thương hiệu, vừa “tô đậm” tinh thần gen Z với cách tạo hình theo hướng comic trẻ trung, hiện đại.
Điểm nhấn của KV là những icon, emoticon, bong bóng thoại được sử dụng, hài hòa với những câu nói “cửa miệng” của gen Z như: “U là trời”, “Gét Gô”... thể hiện sự đồng điệu tinh thần và thấu hiểu sâu sắc insight gen Z.
Agency được lựa chọn triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp IMC là Athena CM Agency (Admicro). Chiến dịch được triển khai qua 3 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Thu hút sự chú ý – Hướng tiếp cận đánh trúng insight gen Z
- Viral clip:
Chiến dịch được khởi động vào ngày 22/9/2022 với viral clip: TNEX – Người bạn đồng hành trên hành trình “Thanh xuân 0 phí”. Nội dung chính của viral clip kể về câu chuyện quen thuộc của một sinh viên mới lên Đại học với nhiều mơ ước, khao khát được trải nghiệm nhưng lại lỡ “chệch quỹ đạo”, để lãng phí cả sức khỏe, tài chính và tinh thần. Viral clip đặt ra câu hỏi lớn: “Phải trả bao nhiêu lệ phí để biết Thanh xuân 0 phí là gì?” đã nhận được sự quan tâm của đông đảo bạn trẻ.
Không chỉ được đăng tải trên fanpage của TNEX, viral clip còn được re-air đa nền tảng, như trên các fanpage: Trường Người Ta, Lớp Người ta, Thanh xuân: Tuổi trẻ nồng nhiệt – Thời gian phai mờ, Top Comment, Em, Her… Viral clip nhận về tổng lượng xem là hơn 400.000 cùng hơn 3.000 comment và được thảo luận trên đa nền tảng, fanpage, group trên MXH.
Qua đó, thông điệp của thương hiệu cũng như các usp nổi bật như: 5K – 0 Phí, quản lý tài chính, đếm số bước chân, quỹ đa năng… đều được lồng ghép tự nhiên và để lại dấu ấn trong lòng các bạn trẻ, đặc biệt là sinh viên mới bước vào trường Đại học.
Với các hoạt động từ tạo thảo luận, thu hút mối quan tâm, tăng dần độ nóng này, TNEX đã bước đầu raise awareness về thông điệp “Trạm thanh xuân 0 phí” trong tâm trí tập TA.
Câu chuyện “0 Phí” được khai thác dưới nhiều khía cạnh khác nhau trên nhiều fanpage, group, bài PR… khác nhau, bước đầu thu hút sự chú ý về khái niệm này.
Giai đoạn 2: Kết nối
- Chuỗi thử thách “Thanh xuân 0 phí”:
Khi sự tò mò, mối quan tâm về khái niệm “0 phí” lên đến đỉnh điểm, TNEX đã tung ra chuỗi thử thách “Thanh xuân 0 phí”, triển khai trên nền tảng Thanhxuan0phi.kenh14.vn với 7 thử thách thú vị. Đó là thử thách: “Ẩm thực Thanh Xuân” – nơi lưu giữ những kỷ niệm “ăn cả thế giới”, những món ngon mà gen Z từng thử; hay là “Cánh cổng Thanh Xuân” – thử thách đăng tải những bức ảnh chụp ở cánh cổng trường đại học mơ ước của bao người.
Các bạn cũng có cơ hội khoe khả năng sáng tạo hay quản lý tài chính của bản thân qua các thử thách Hành tinh “Tài lẻ” và Hành tinh “Tài chính” hấp dẫn, thu hút, đánh trúng insight để “cày” điểm thưởng, có giá trị quy đổi thành vô vàn quà tặng hấp dẫn. Trong đó, thông điệp của thương hiệu được lồng ghép vô cùng khéo léo.
Nhờ các hoạt động thú vị, đánh trúng insight, microsite cuộc thi đã thu hút lượng impression đạt 700% KPI, lượng submission vượt 110% KPI đặt ra.
- Welax Video Series:
Ở giai đoạn 2, bên cạnh chuỗi thử thách, series 4 video clip hài hước với cách tiếp cận hài hước, sáng tạo, dí dỏm, duyên dáng trên Welax đã góp phần đưa thông điệp “Thanh xuân 0 phí” đến với giới trẻ một cách tự nhiên, nhẹ nhàng và không giáo điều, khô cứng.
Trong đó, mỗi clip thu về trung bình 500.000 lượt reach, nổi bật là video clip “Không có tiền nhưng thích làm phiền shipper”, tiếp cận tới gần 700.000 người dùng, với peak view: 333.000 lượt xem.
Video clip thuộc chuỗi Welax đã đạt peak view.
- School Tour “Thanh xuân 0 phí”:
Ở giai đoạn bùng nổ của chiến dịch, School Tour “Thanh xuân 0 phí” đã mang TNEX trên hành trình đi qua nhiều điểm trường đại học từ Bắc vào Nam, tạo nên những kỷ niệm đáng nhớ trong thanh xuân của các bạn sinh viên.
Cụ thể, đó là 10 trường ĐH hàng đầu tại Việt Nam: ĐH Thủy Lợi, ĐH Hà Nội, ĐH Giao thông Vận Tải, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, ĐH Hà Nội, ĐH Khoa học Tự nhiên, ĐH Kinh tế Quốc dân, ĐH Sài Gòn, ĐH Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM, ĐH Kinh tế – Luật TP.HCM và ĐH Nguyễn Tất Thành.
Tại đây, TNEX đã triển khai hoạt động “Sao đột kích” hấp dẫn, với sự góp mặt của những ngôi sao được giới trẻ yêu thích như: Thái Đinh, Mỹ Anh, Ly Ly, HIEUTHUHAI, Juky San, Anh Tú. Ở đầu cầu TP.HCM, tại điểm trường ĐH Nguyễn Tất Thành, hoạt động School Tour của TNEX thu hút tới 2.000 sinh viên tham gia, tạo nên một bầu không khí vô cùng sôi động.
Các bạn sinh viên hào hứng check-in, tham gia các mini game giành phần quà của TNEX như túi tote, sổ có in logo thương hiệu. Tất cả đều là những hoạt động hòa hợp với phong cách, sở thích của gen Z, và đặc biệt còn gia tăng tỉ lệ chuyển đổi. Các bạn sinh viên được tư vấn 3 Khoẻ (Tài chính – Sức khỏe – Tinh thần) bởi các đại diện tới từ TNEX. Chuỗi sự kiện thành công, thu về những phản hồi tích cực từ các bạn sinh viên.
Về quyết định triển khai School Tour thay vì một Concert lớn, ông David Jiménez Maireles cho biết: “TNEX rất muốn dành thời gian với khách hàng của mình. Mỗi tuần, chúng tôi mời khoảng 5-6 người tới văn phòng TNEX để thực hiện các hoạt động thử nghiệm người dùng và phân tích khách hàng. Mỗi sản phẩm và dịch vụ của TNEX được ra mắt đều dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng.
Ngay từ đầu, tất cả đều đồng ý rằng TNEX muốn gặp gỡ nhiều sinh viên nhất có thể. Việc này tuy mất công sức và thời gian, nhưng nó đã đem lại cho TNEX kết quả xứng đáng. Chúng tôi nhận được nhiều ý tưởng, phản hồi, câu hỏi và đề xuất mà chúng tôi tin rằng không có bất kỳ hình thức truyền thông nào có thể mang lại. Mục tiêu của chiến dịch này là lắng nghe nhiều nhất về mối quan tâm, nhu cầu và mong đợi của các bạn sinh viên.
Thực tế, TNEX tham vọng tổ chức nhiều sự kiện ở nhiều trường đại học hơn nữa. Chiến dịch này chỉ là bắt đầu, nhưng cũng đã mang lại kết quả trên kì vọng. Những phản hồi, thảo luận và đánh giá về chiến dịch rất đáng tự hào. Chúng tôi đã gặp gỡ hàng nghìn sinh viên trên cả nước, thu về hàng trăm ý tưởng cho sản phẩm, và nhận được vô vàn năng lượng tích cực để đội ngũ TNEX tiếp tục cải thiện, phát triển tính năng giúp khách hàng TNEX có cuộc sống khỏe mạnh hơn mỗi ngày”.
Hành trình School Tour “Thanh xuân 0 phí” khó quên qua 10 điểm trường từ Bắc tới Nam, thu hút 5.000 user mở thẻ TNEX mới.
Về hiệu quả, hoạt động này đã đóng góp tới 40% thị phần thảo luận về TNEX. Tổng thảo luận về chiến dịch tăng 222%, và thu về lượng earned media lớn. Đặc biệt, TNEX cũng nhận được nhiều ý tưởng để tiếp tục nghiên cứu, phát triển và hoàn thiện sản phẩm trong tương lai.
Việc tận dụng tối đa các kênh có liên quan đến sự kiện như fanpage TNEX, trang thông tin trường ĐH, trang Kenh14.vn, trang Facebook của ca sĩ biểu diễn và các trang cộng đồng cũng đã giúp viral chuỗi sự kiện School Tour 2022, ghi nhận đông đảo người dùng mà đặc biệt là sinh viên quan tâm tham gia.
Theo báo cáo của YouNet, nỗ lực đầu tư vào kênh trả phí của TNEX đã mang về lượng lan truyền đóng góp tới 26%. Giữ vị trí thứ 2, không kém cạnh là kênh sở hữu với 22%. Thành quả này là minh chứng cho nỗ lực từ Agency triển khai và cả đội ngũ marketing In-house của TNEX. Tất cả đã phối hợp nhịp nhàng, cùng cố gắng để kiến tạo những thành tựu mới cho TNEX.
Giai đoạn 3: Tổng kết
Ở giai đoạn 3 diễn ra trong khoảng thời gian cuối tháng 10, đầu tháng 11, các hoạt động tiếp tục được duy trì để lan tỏa thành quả của chiến dịch. Đó là chuỗi hoạt động School Tour tại TP.HCM tiếp nối từ giai đoạn 2, cùng với các bài PR, social post, video clip tiếp tục được triển khai nhằm đồng hành cùng chiến dịch.
Những con số ấn tượng về chiến dịch
Theo báo cáo của Admicro.
Ngoài ra, căn cứ theo kết quả của YouNet Media, chiến dịch thu về:
- 10.143 lượng thảo luận, dẫn đầu thị phần thảo luận trong tháng 11
- 6.268 lượng thảo luận về “Trạm thanh xuân 0 phí”, chiếm gần 77% lượng thảo luận tích cực của 3 tháng
- Điểm chỉ số cảm xúc tăng trưởng tích cực với 0,63%
- Tổng số bài viết và chia sẻ thu thập được là 1.961 bài
- Tổng tương tác là 84.258 lượt
Kết luận
Kết hợp hài hòa hoạt động online và offline trong một chiến dịch IMC, thể hiện sự thấu hiểu gen Z, mang tới concept sáng tạo và “chạm” cùng chuỗi activations thu hút, TNEX đã chiếm trọn cảm tình của sinh viên đặc biệt là các bạn năm 1, 2. Thương hiệu cũng đã tạo điểm nhấn với những chỉ số vượt trội, vươn lên top thảo luận, đánh dấu thành công ấn tượng với chiến dịch IMC đầu tiên của mình.