Highlands Coffee làm mới thương hiệu với yếu tố cộng đồng đậm chất Việt
Những năm gần đây, làm mới hình ảnh thương hiệu để phù hợp hơn với đại chúng trở thành xu hướng của khá nhiều doanh nghiệp thuộc đa ngành. Highlands Coffee không nằm ngoài bối cảnh chung của thị trường với quyết định công bố định hướng thương hiệu hướng về cộng đồng ở cột mốc năm thứ 23. Trong đó, chú trọng vào sự khác biệt, yếu tố cộng đồng được Highlands Coffee xem như nền tảng kiến tạo bước “chuyển mình” nhằm lan tỏa những giá trị gắn kết với người dân Việt Nam.
Chiến lược bài bản của Highlands Coffee từ cách tái định nghĩa “cộng đồng”
Nhìn ở góc độ chuyên môn, bất kể chiến dịch nào muốn thành công đều cần xác định cốt cách của doanh nghiệp và tinh thần cốt lõi để định hướng cho mọi hoạt động. Nếu nhiều thương hiệu chọn kể câu chuyện của mình trực tiếp xoay quanh sản phẩm thì Highlands Coffee lại chọn yếu tố phi vật thể, ở đây là “chất cộng đồng” trung tâm xâu chuỗi, tạo nên một mắt xích vững chắc, đã đi xuyên suốt cùng thương hiệu qua hơn 2 thập kỷ, và trong chiến dịch làm mới thương hiệu lần này cũng không ngoại lệ.
“Chất cộng đồng” là cách nói ngắn gọn của khí chất đặc trưng con người Việt Nam, được thương hiệu cô đọng qua hệ giá trị gồm 4 yếu tố “Đam mê – Tình thân – Quý trọng – Tương trợ”.
Khi định hình được “xương sống” của chiến dịch, Highlands Coffee biết cách hiện thực hóa nó bằng thị giác và thính giác. Có thể mở đầu bằng hình ảnh quảng bá chính thức của chiến dịch được cấu thành từ 4 chi tiết gồm: hạt cà phê đại diện cho niềm đam mê di sản cà phê Việt; chiếc cốc đa sắc “góp tiếng nói” tôn trọng sự khác biệt của cộng đồng; trái tim xanh thể hiện cho tình thân; và những cánh tay nâng đỡ tượng trưng cho sự tương trợ nhau.
“Chất cộng đồng” chính là chất liệu khác biệt mà Highlands Coffee muốn truyền tải một cách gần gũi nhất xuyên suốt chiến dịch.
Với bất kỳ chiến dịch nào, thông điệp cũng chính là lời mở đầu chạm đến cảm xúc của người đọc. Dù chỉ trong đôi ba con chữ nhưng nếu tinh ý, thương hiệu có thể gửi gắm nhiều tầng nghĩa sâu sắc vào đó. Như cách Highlands Coffee chọn ngôn từ bình dị, sử dụng đại từ nhân xưng không có khoảng cách giữa thương hiệu và người đối diện – “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình”, để nhấn mạnh tinh thần thương hiệu hòa mình vào mọi cộng đồng, tuy khác biệt nhưng không cách biệt. Đó là những nhóm người trải dài khắp mọi miền đất nước, với các phong tục tập quán khác nhau, hội tụ trên cùng mảnh đất hình chữ S, cùng làm giàu bản sắc chung – một bản sắc đậm đà Việt Nam.
Logo và bộ màu chủ đạo – kế thừa văn hóa cà phê sau 23 năm và bắt nhịp xu thế
Sự thay đổi nhanh của thời đại đòi hỏi mỗi thương hiệu phải học cách thích nghi, hòa nhập nhưng không hòa tan trước những xu hướng chung của ngành. Điển hình là câu chuyện logo, giai đoạn thiết kế những logo có đường nét cầu kỳ, nhiều màu sắc để nhấn nhá chi tiết đã dần lùi về sau. Thay vào đó, xu hướng thiết kế logo phẳng lên ngôi. Tưởng đơn giản, nhưng đây lại là bài toán đòi hỏi thương hiệu vừa hòa nhịp chung với thời đại mới nhưng không thể xa rời hình ảnh cốt lõi của mình.
Logo 2022 nổi bật với sự tinh giản các chi tiết trên nền màu trong suốt, lồng ghép thông điệp sâu sắc về cộng đồng.
Câu trả lời cho bài toán phía trên có lẽ được Highlands Coffee rất chú trọng và đặt tâm sức nghiên cứu để thỏa mãn được cả hai yếu tố. Đề cập đến cách thiết kế logo mới, thương hiệu này tiếp tục giữ hình dáng của hạt cà phê, cụ thể là hai hình oval lớn – nhỏ để tạo hình cho logo. Đồng thời, 3 thành tố cao nguyên núi non, dòng sông uốn lượn, đồng bằng kết hợp tạo thành dáng dấp của một tách cà phê, vẫn được giữ lại trong logo mới.
Ở góc độ khác, tuy những chi tiết chính được kế thừa ở phiên bản logo cũ, Highlands Coffee đã tạo điểm nhấn bằng cách tinh giản đường nét và màu sắc, qua đó hướng đến sự hiện đại, cởi mở, thân thiện. Cách làm này cũng được rất nhiều thương hiệu tầm cỡ quốc tế áp dụng. Hòa nhịp với thời đại nhưng những giá trị cốt lõi mang sắc thái dân tộc đã được lồng ghép rất tinh tế trong logo mới của Highlands Coffee. Cách sắp xếp các chi tiết trong logo thể hiện triết lý Âm Dương – Ngũ Hành trong văn hoá Á Đông nhằm khẳng định nỗ lực giữ gìn bản sắc Việt nhưng vẫn hướng đến tương lai.
Quay về yếu tố cộng đồng trong logo, có thể nói qua về cái khó chung trong mọi chiến dịch: Làm thế nào có thể giữ sự nhất quán về định hướng của chiến dịch xuyên suốt từ đầu đến cuối? Điểm hạn chế của logo phổ biến nhất nằm ở kích thước nhỏ, do vậy không dễ dàng kể câu chuyện thương hiệu muốn biểu đạt.
Highlands Coffee đã rất linh hoạt khai thác “yếu tố cộng đồng” trong bộ quy tắc sử dụng logo. So với phiên bản năm 2013, logo mới chỉ còn giữ duy nhất tông màu đỏ và đặt trên nền màu trong suốt. Chính cách làm này giúp logo có thể tương thích trên đa dạng nền màu. Đó là cách Highlands Coffee ngầm gửi gắm thông điệp: muốn trở thành một phần trong đời sống thường nhật của cộng đồng, và để cộng đồng chủ động chọn lựa sắc thái màu sắc của thương hiệu mà mình muốn thuộc về.
Chọn độ phủ từ kênh online đến offline để tăng độ nhận diện
Khi định hướng thương hiệu hướng về cộng đồng của chiến dịch thành hình, bước tiếp theo là cách lan tỏa sao cho hiệu quả. Sự đồng bộ thế nào và hướng sự quan tâm của người xem ở đâu là hai câu hỏi mà những người làm thương hiệu cần giải quyết nếu muốn tìm những “điểm chạm” với mọi người trong cộng đồng.
Ngoài những banner, bài đăng facebook… trên kênh online, chiến dịch làm mới thương hiệu còn được cụ thể hóa qua video manifesto gói gọn trong 2 phút. Dẫn dắt người xem qua từng khung hình đời thường từ Nam chí Bắc, từ miền quê đến thành thị, tưởng chừng xa lạ nhưng đọng lại điểm chung nhất ở sự thân tình, ở tiếng nói thân thương mang đậm khí chất Việt Nam. Tất cả kết tinh lại thành “chất cộng đồng” đặc trưng, chính là sự giao thoa, sự kết nối mà Highland Coffees khát khao lan tỏa giữa mọi người thuộc mọi cộng đồng khác nhau.
Chiếc clip ngắn nhưng đong đầy cảm xúc mang đậm niềm tự hào qua “chất cộng đồng” rất Việt Nam.
Song hành cùng kênh online, tại các kênh offline, thương hiệu cũng khéo léo chọn đặt Billboard, LCD tại các vị trí đắc địa, thu hút sự quan tâm của cộng đồng… Hơn nữa, các chi tiết bên trong cửa hàng cũng dần được “thay áo mới” như không gian nội thất, đồng phục, ly tách, website, ứng dụng, toàn bộ ấn phẩm liên quan…
Độ phủ rộng rãi chính là một trong những cách Highlands Coffee sử dụng nhằm lan tỏa sứ mệnh mới đến người tiêu dùng, giúp in đậm trong tâm trí của mọi người. Có thể nói Highlands Coffee đã làm tốt điều này khi tận dụng các kênh quảng bá thông tin một cách uyển chuyển.
Phủ sóng định hướng thương hiệu mới ở khắp nơi là cách đến gần hơn với một cộng đồng theo cách định nghĩa của Highlands Coffee.
Tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược có chiều sâu, mang tính lâu dài nhìn ở góc độ một chiến dịch làm mới nhận diện thương hiệu, có thể lấy Highlands Coffee làm ví dụ. Không thể dễ dàng một thương hiệu có thể tồn tại và giữ nhịp phát triển sau 23 năm, hành trình này đòi hỏi những người làm thương hiệu phải dày công tìm hướng đi phù hợp với đại chúng, nhưng vẫn giữ cốt cách của doanh nghiệp.
Như cách mà Highlands Coffee đã kế thừa những giá trị tinh hoa bản sắc văn hóa của Việt Nam, nhưng vẫn có thể hòa nhịp chung với sự đổi mới của thời đại, điều này thể hiện rõ nét qua cách Highlands Coffee định hình thương hiệu của mình phải trở thành mảnh ghép hòa hợp giữa cộng đồng đa sắc màu. Thông điệp này không dừng lại ở vài chiến dịch mà tin rằng sẽ còn được nối dài trên hành trình “chuyển mình” phía trước của thương hiệu này.