Review: Chiến dịch Marketing "Dumb Ways To Die" [Giải Cannes Grand Prix 2013]

Bài viết được chia sẻ bởi Redder Advertising - một trong những marketing communication agency hàng đầu Việt Nam.

Biến cái người nghe phải biết thành cái người nghe muốn biết, đó là mấu chốt của truyền tải thông điệp thành công. Xuất hiện từ tháng 11/2012 trên Youtube, cho đến nay video "Dumb ways to die" đã thu hút gần 54 triệu view và chiến dịch marketing đã phá kỉ lục tại Cannes Lions và Asian Marketing Effectiveness 2013, giành được số giải thưởng kỉ lục cho 1 chiến dịch quảng cáo. Hãy cùng Brands Vietnam nhìn lại chiến dịch này.

Bối cảnh

Trong những năm gần đây, số lượng tai nạn và tử vong của những thanh niên tại hệ thống tàu điện ngầm Metro của thành phố Melbourne tăng cao chủ yếu do những hành vi bất cẩn, thiếu ý thức an toàn tại khu trạm tàu điện ngầm. Nhưng những thông điệp truyền thông về an toàn chung chung không tạo được ảnh hưởng với giới trẻ và có vẻ như là thứ cuối cùng mà họ muốn nghe. Nhiệm vụ truyền thông đặt ra là phải làm cho họ - những người trẻ tuổi nhận thấy và quan tâm tới sự an toàn xung quanh tàu điện ngầm.

Ý tưởng

Thay vì sử dụng những cách gây shock truyền thống để truyền tải sự nguy hiểm khi không đảm bảo an toàn đường sắt, họ đã chọn cách tiếp cận với giới trẻ bằng những thông điệp và phương tiện đầy tính giải trí để thuyết phục giới trẻ tự nguyện chú ý về sự an toàn khi ở trạm tàu điện ngầm.

Tàu điện ngầm là thứ bạn có thể nhìn thấy sự xuất hiện của nó và nếu bạn vẫn kiên quyết nhảy qua thanh chắn an toàn và “vô tình không thấy’ hay phớt lờ việc cả đoàn tàu đang sừng sững tiến tới và…ầm, bạn bị nó đâm phải. Đó là lỗi của bạn và đây đích thị là cách ngu ngốc nhất trên đời để chết.

Thực hiện

Thay vì sử dụng những cách truyền thống để nói về sự nguy hiểm khi không đảm bảo an toàn đường sắt, họ đã chọn cách tiếp cận giới trẻ bằng những thông điệp đầy tính giải trí để thuyết phục giới trẻ tự nguyện chú ý về sự an toàn khi ở trạm tàu điện ngầm.

Uống thuốc đã quá hạn sử dụng, dùng thân thể như là mồi câu cá ăn thịt người piranha hay dung gậy chọc vào 1 chú gấu hung dữ, đó là một số cách ngốc nghếch để tìm cái chết được trình diễn bởi những nhân vật hoạt hình ngộ nghĩnh trên nền nhạc vui nhộn, bắt tai trong bài hát “Dumb ways to die – Những cách ngốc nghếch để chết” – linh hồn của chiến dịch truyền thông của Melbourne Metro.

"Dumbs ways to die" đưa ra 1 loạt cách chết sáng tạo và ngốc nghếch không tưởng mà đảm bảo bạn sẽ phì cười khi xem và kết bằng việc tung hô cách ngốc nhất để chết là bằng những tai nạn liên quan đến tàu điện ngầm!

Trước tiên, những người thực hiện đã phát hành 1 bài hát trên Itunes và 1 phiên bản video trên Youtube. Tiếp sau đó là phát hành sách, ứng dụng smartphone và những áp phích tương tác, quảng cáo trên radio và cả các hình ảnh động (GIF) cho Tumblr. Phiên bản karaoke của bài hát còn được phát rộng rãi tại các ga tàu điện ngầm. Hình ảnh vui nhộn, nền nhạc bắt tai, lời bài hát dễ nhớ, nhiều người xem thấy khó mà không ngân nga hát theo hay nhún nhảy khi nghe bài hát này.

Tất cả các kênh truyền thông đều hướng người xem về trang website của chiến dịch; tại đây, họ có thể tìm hiểu thêm về những việc nên và không nên làm để bảo đảm an toàn ở tàu điện ngầm và dĩ nhiên, cam kết để -không-trở-thành-kẻ-ngốc.

Kết quả

Giới trẻ đã xem, theo dõi, chia sẽ và thậm chí tạo ra những phiên bản riêng của họ và mua những sản phẩm tuyên truyền an toàn tàu điện ngầm của Metro với số lượng không ngờ tới.

Trong vòng 24h tung ra, bài hát đã chen vào Top 10 của Itunes và trong 1 tuần, video đã đạt hơn 15 triệu view và trở thành Video được lan truyền nhanh nhất của Úc, hơn cả sức ảnh hưởng của Rihanna hay Gangnam Style trên tổng dân số về sự phổ biến. Chiến dịch tiếp tục thu hút them nhiều lượt xem và bình luận ca ngợi sau đó.

Được truyền tải hoàn hảo bằng cả chiến dịch truyền thông tích hợp, bài hát và video đã thu hút hơn 30 triệu lượt xem và tạo cảm hứng cho hàng triệu bạn trẻ trên khắp thế giới hát lại, chia sẻ và tạo được hiệu ứng truyền thông khổng lồ cho Metro Train và chiến dịch an toàn của họ.

Chỉ sau 4 tháng phát động, chiến dịch đã nhận được phản ứng tích cực và hiệu ứng truyền thông khủng khiếp:

- Đạt được 1 triệu cam kết trên website
- PSA được chia sẻ nhiều nhất cho tới hiện tại
* Hơn 3.000.000 share trên FB
* Hơn 100. 000 share trên Twitter
* Hơn 2.000 blog post
- Xếp thứ 3 trong những clip quảng cáo được lan truyền nhiều nhất mọi thời đại
- Phát hành trên Itunes tại 28 quốc gia
- Được nhắc đến bởi hơn 750 kênh báo và website toàn cầu
- Được phát song miễn phí trên tất cả các trạm tàu điện ngầm trên thế giới
- Được sử dụng để giảng dạy tại trường học

Chiến dịch đã giành được hiệu ứng truyền thông giá trị hơn 60.000.000 USD trong vòng chỉ 6 tuần.

Phát hành từ tháng 11 năm 2012 trên Youtube, cho đến nay video đã thu hút gần 54 triệu view và chiến dịch đã phá kỉ lục tại Cannes Lions International Festival of Creativity, giành được số giải thưởng kỉ lục cho 1 chiến dịch quảng cáo.

Nhưng có lẽ, niềm hạnh phúc và tự hào lớn lao nhất cho sự cộng tác của Metro Melbuorne và McCann Melbuorne là hệ thống tàu điện ngầm Metro đã báo cáo tỉ lệ giảm 21% về số lượng tai nạn và thương vong liên quan đến tai nạn tại hệ thống xe điện ngầm so với cùng kì năm ngoái kể từ khi phát động chiến dịch.

Đánh giá

Mấu chốt cho cả sự thành công chiến dịch là cách tiếp cận rất sáng tạo và thấu hiểu sâu sắc insights tâm lý của giới trẻ - đối tượng chính của chiến dịch. Giới trẻ không thích được bảo phải cư xử như thế nào - bảo họ làm 1 việc mà tiếp cận không đúng cách, rất có thể họ sẽ làm ngược lại. Thay vì cố gắng nhồi nhét, ép buộc giới trẻ nghe những qui định, nguyên tắc lời khuyên an toàn hay hù doạ với những hình ảnh gây shock với tai nạn mà họ chẳng đời nào nghĩ là sẽ có thể xảy đến với mình, McCann và Metro Melbourne đã rất thông minh và tâm lý biến chúng thành những thứ mà giới trẻ muốn nghe, hào hứng nghe và thậm chí chia sẻ và lan truyền. Thông điệp đơn giản - Cách ngốc nghếch nhất để chết là lao qua thanh an toàn, nhảy vào đầu tàu điện ngầm…tất cả những cái chết liên quan đến tai nạn tàu điện ngầm – được lồng ghép và truyền tải một cách vừa trực quan, vừa đầy thích thú với giới trẻ.

Và, từ việc biến những cái thông điệp khô khan về cái mà giới trẻ nên và không nên làm, thành những bài hát vui nhộn, để chính họ nghe, hát theo, chế biến thành bảng của riêng họ, vẽ, nhảy múa và chia sẻ, thông điệp trở thành cái mà họ muốn nghe. Đó là cái mà mỗi marketer chúng ta cần phải học hỏi nhiều, để có thể bắt nhịp tâm lý, hiểu và nói theo ngôn ngữ của người nghe, lồng ghép thông điệp sao cho khéo léo để đó thật sự là những gì họ muốn nghe và đọng lại sau chương trình.

Download: Toàn cảnh Chiến dịch marketing "Dumb Ways to Die"

Brands Vietnam