Chiến dịch thương hiệu giúp Bệnh viện Mắt Sài Gòn kể câu chuyện xoá cận theo cách riêng
Truyền thông cho lĩnh vực y khoa là một bài toán khó, bởi phải đảm bảo tính “chính chuyên”, nhưng đồng thời cũng phải tạo nên sự khác biệt với những đối thủ trên thị trường. “Giải phóng mắt, Tự do thể thao” chính là sự bứt phá khỏi vùng an toàn của Hệ thống Bệnh viện Mắt Sài Gòn, kết hợp cùng HunterOne lan toả câu chuyện xoá cận theo một cách rất riêng.
1. Bối cảnh
Hàng năm, khoảng thời gian tháng 6 – tháng 9 là mùa cao điểm của xoá cận, các bệnh viện và trung tâm y khoa đồng loạt tung ra khuyến mãi “siêu khủng”, cùng nhiều chương trình hấp dẫn. Tất cả đều phủ sóng rộng khắp để đua nhau tiếp cận đến các nhóm khách hàng mục tiêu (TA) – những người cận thị.
Giữa bối cảnh “ai cũng như ai”, Hệ thống Bệnh viện Mắt Sài Gòn nhận ra chiến lược thương hiệu, với Emotional Benefit (giá trị cảm xúc) chính là cốt lõi giúp thương hiệu trở nên khác biệt so với các đối thủ trên thị trường.
Do đó, bên cạnh truyền thông về Functional Benefit (giá trị lý tính), Bệnh viện Mắt Sài Gòn còn mang đến chiến dịch thương hiệu truyền cảm hứng với chủ đề thể thao cho mùa hè năm 2022.
2. Mục tiêu
- Mục tiêu marketing: Đẩy mạnh mức độ thâm nhập (Penetration) của Bệnh viện Mắt Sài Gòn và tăng tình cảm của khách hàng với thương hiệu (Brand Love).
- Mục tiêu truyền thông: Tăng nhận thức nhóm đối tượng mục tiêu về sự cản trở của kính cận trong hoạt động thể thao và lợi ích của xoá cận. Bệnh viện Mắt Sài Gòn trở thành thương hiệu Top of mind về xoá cận.
3. Định hướng chiến lược
Hầu hết mọi người đều hiểu được lợi ích mà xoá cận mang lại, đặc biệt khi nhiều bệnh viện đã truyền thông về vấn đề này. Nhưng để đẩy mọi người từ “hiểu” đến quyết định “hành động”, cần hơn hết chính là những yếu tố truyền cảm hứng để thúc đẩy họ xoá cận.
Với định vị đồng hành lâu dài với bệnh nhân, Mắt Sài Gòn không chỉ dừng lại ở việc cung cấp các giải pháp xoá cận, mà còn hướng xa đến việc chăm sóc đôi mắt sau phẫu thuật, truyền cảm hứng tận hưởng cuộc sống.
Chính vì thế, Mắt Sài Gòn đã lựa chọn hướng đi mỗi năm 1 chủ đề truyền cảm hứng để khẳng định rõ nét vai trò của mình. Đồng thời, việc tập trung chỉ một chủ đề cũng giúp tạo nên tính thống nhất và tập trung trong thông điệp.
2022 và chủ đề thể thao:
2022 là cột mốc đánh dấu cuộc sống trở lại bình thường sau thời kỳ COVID-19, mọi người dần ý thức hơn đến việc chăm sóc sức khoẻ bản thân. Bên cạnh đó, thời điểm chiến dịch diễn ra lại rơi vào mùa hè, khoảng thời gian đầy năng động và mạnh mẽ, phù hợp với tinh thần thể thao.
Do đó, chủ đề thể thao trở thành “phát súng đầu tiên” trên hành trình thương hiệu truyền cảm hứng xoá cận của Hệ thống Bệnh viện Mắt Sài Gòn.
4. Insight
Với những người mắc tật cận thị, việc gắn bó lâu dài với cặp kính cận đã khiến họ cố “thoả hiệp” với những cản trở mà nó mang lại, để rồi tự nhủ rằng mình vẫn ổn với những trải nghiệm hiện tại. Nhưng một khi đối mặt trực tiếp với những bất cập của việc đeo kính, như khó nhìn đường lúc trời mưa hoặc không thể tập boxing chỉ vì cận thị, họ mới nhận ra những bất tiện của cặp kính cận vẫn ở đó, vẫn đang giới hạn trải nghiệm của mình mỗi ngày.
5. Creative idea
“Giải phóng mắt, Tự do thể thao”
Trên hành trình tập luyện thể thao, vượt qua giới hạn về ý chí là điều quan trọng để có những phút giây thăng hoa. Nhưng với những người cận thị, không chỉ về ý chí, mà họ còn phải “vật lộn” với cặp kính ngay trên mắt, điều mà làm cho những trải nghiệm thể thao bị giới hạn đầy khó chịu.
Tại sao phải chấp nhận giới hạn đó khi ta hoàn toàn có thể phá bỏ nó? Xoá cận với các phương pháp phẫu thuật tiên tiến tại Bệnh viện Mắt Sài Gòn chính là cách để giải phóng mắt khỏi cặp kính cận, phá bỏ giới hạn tầm nhìn, cho mắt sáng khoẻ 10/10. Để từ đó được tự do thể thao, tận hưởng trọn vẹn cuộc chơi, thêm vững vàng chiến thắng.
6. Hoạt động thực thi
Bệnh viện Mắt Sài Gòn & Agency HunterOne đã lựa chọn hướng đi khác biệt so với những hoạt động marketing trong ngành y thường thấy.
6.1. Hoạt động marketing du kích “Cặp kính cản đường”
Những cản trở của cặp kính cận đã trở nên “quen thuộc” với nhóm TA, vậy làm sao để tác động mạnh mẽ đến nhận thức của họ về việc cặp kính vẫn đang ngày ngày giới hạn những trải nghiệm?
Một chiếc kính khổng lồ được tạo ra, không mang hình ảnh thương hiệu, không câu từ giải thích, được đặt lần lượt tại những công viên lớn trên cả nước. Chiếc kính đã thực sự làm tốt vai trò của mình khi gây cản trở quá trình luyện tập thể thao của những người tại nơi ấy theo đúng nghĩa đen. Có người hứng thú, có người tò mò, có người khó chịu, nhưng rồi tất cả đều hiểu ra được thông điệp ẩn dụ đằng sau ấy.
Dù là hoạt động unbranded nhưng đây là cách khởi đầu (kick off) gây được nhiều sự chú ý và bất ngờ, thành công tạo được ấn tượng thương hiệu khi công khai Hệ thống Bệnh viện Mắt Sài Gòn chính là chủ nhân của ý tưởng này.
6.2. Series Key Visual (KV)
Thổi một làn gió mới cho định hướng thiết kế của Mắt Sài Gòn, vượt ra khỏi những phong cách truyền thống trong lĩnh vực y khoa, series KV đã tạo ấn tượng thị giác cho người xem, truyền tải được trọn vẹn thông điệp “Giải phóng mắt, Tự do thể thao”, đồng thời vẫn đảm bảo những yếu tố nhận diện thương hiệu của Hệ thống Bệnh viện Mắt Sài Gòn.
6.3. Chuỗi video Bác sĩ dễ hiểu
Các video về chủ đề y học dù mang đến những kiến thức bổ ích nhưng luôn bị gắn mác khô khan, phức tạp, với nhiều thuật ngữ khó hiểu, khiến nhiều người chỉ khi thật sự cần thiết mới bỏ thời gian theo dõi.
Để thay đổi định kiến này, Mắt Sài Gòn đã tiếp tục thực hiện chuỗi 5 video Bác sĩ dễ hiểu với chủ đề “Giải phóng mắt, Tự do thể thao”. Với quan niệm bác sĩ giỏi là bác sĩ phải “nói” được theo ngôn ngữ của bệnh nhân, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận kiến thức, các bác sĩ chuyên gia tại Mắt Sài Gòn đã hoá thân thành những “huấn luyện viên mắt khoẻ”, truyền tải kiến thức xoá cận một cách súc tích, dễ hiểu và sinh động.
Đặc biệt, nắm được thị hiếu nhóm TA Gen Z ưa chuộng nền tảng TikTok, Mắt Sài Gòn cũng đã chủ động triển khai các video trên thành những định dạng ngắn (short-form video) và lan toả rộng rãi trên TikTok.
Xem thêm chuỗi video Bác sĩ dễ hiểu tại đây.
6.4. TikTok Challenge
Tận dụng trào lưu “biến hình” đình đám trên TikTok, Mắt Sài Gòn một lần nữa nhấn mạnh sự bất tiện của cặp kính cận trong cuộc sống của mọi người thông qua hoạt động “Tháo kính tự do thể thao”. Hàng loạt các TikToker đua nhau thể hiện sự khác biệt trong quá trình luyện tập thể thao khi còn đeo kính cận và sau khi đã xoá cận, sở hữu đôi mắt sáng khoẻ 10/10.
Nhờ việc nói đúng nỗi lòng của hội cận với hình thức thú vị, trào lưu này đã tạo ảnh hưởng trên cộng đồng TikTok một cách tự nhiên mà không cần đầu tư media quá nhiều (organic media).
Xuyên suốt chiến dịch, để nhân rộng độ phủ sóng của các Key Activities, giúp thông điệp chủ đạo “Giải phóng mắt, Tự do thể thao” tiếp cận nhiều hơn đến nhóm TA, những hoạt động trên Social, PR, Influencer và Community cũng được triển khai một cách mạnh mẽ.
7. Kết quả
- Số ca phẫu thuật khúc xạ trong thời gian tháng 1 – tháng 8/2022 tăng 220% so với cùng kỳ năm ngoái
- Lượt tương tác tự nhiên: tăng 883,4% so với 3 tháng trước
- Lượt hiển thị trên nền tảng FB: 5.098.383
- Lượt xem video: 1.615.038
8. Kết luận
Bước ra khỏi vùng an toàn, chọn lối đi riêng để tạo sự khác biệt, Hệ thống Bệnh viện Mắt Sài Gòn đã thực sự nổi bật trong chiến dịch hè 2022. Hình ảnh thương hiệu trở nên gần gũi với TA và thông điệp “Giải phóng mắt, Tự do thể thao” được lan toả với tinh thần mạnh mẽ, tích cực và phủ rộng đa kênh.
Chiến dịch này góp phần tạo tiền đề cho hành trình truyền cảm hứng xoá cận trong các năm tới, với những chủ đề khác biệt của Hệ thống Bệnh viện Mắt Sài Gòn.
Credits:
- Đại diện khách hàng: Hệ thống Bệnh viện Mắt Sài Gòn
- Đại diện Media Agency: Anymind Group
- Account: Thảo My, Minh Hưng
- Đại diện Creative Agency: HunterOne | The Hunter Group
- Creative: Phạm Quân, Tiên Phạm, Minh Cường, May Phan, Lý Lượng, Trâm Lương, Yến Nguyễn, Minh Anh
- Account: Julie Nguyễn, Vân Anh, Thùy Linh