Tái tung thương hiệu: Nhận định sai sẽ đi lên hành trình mãi không chạm đích!
Rebranding không đơn thuần là câu chuyện thẩm mỹ như nhuộm thương hiệu với xu hướng thời đại – ‘sống xanh’, ‘bình đẳng giới’, ‘tự hào tổ quốc’ hay trẻ hoá thương hiệu với định vị, tuyên ngôn giá trị mới… Nếu thương hiệu là một tảng băng trôi, đây chỉ là phần chóp đỉnh nổi nhất quan sát được từ các chiến dịch thành công đương thời. Phần chìm ‘đồ sộ’ hơn là bí mật chẳng ai chia sẻ, đồng thời cũng là hiểm hoạ ‘không thể lường’ nếu cứ mù quáng đâm đầu đi theo.
Sau thời điểm đại dịch đã đi qua, rất nhiều những công ty kiên cường còn lại trên thị trường đang bắt tay vào lộ trình tái thiết hoạt động kinh doanh. Một trong những việc quan trọng cần phải làm đó là điều chỉnh lại định hướng doanh nghiệp và chiến lược thương hiệu trong thời kỳ bình thường mới. Tuy thế, không phải chương trình tái tung thương hiệu nào cũng đem lại hiệu ứng tích cực đối với doanh nghiệp. Những lý do chính từ góc nhìn tư vấn sẽ được đúc kết cô đọng trong phần nội dung bên dưới.
Tản mạn về tái tung thương hiệu
Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là thứ biến biểu tượng quả táo thành Apple, dấu tích của Nike thành tinh thần thể thao chất Mỹ, tên các nhà thiết kế thời trang thành biểu trưng trường tồn về phong cách và những giá trị ‘ai cũng nhắm tới’ trở thành tuyên ngôn riêng.
Trích lời Marty Neumeier: “thương hiệu không phải là những gì ta nói về mình mà là cách họ nói về ta”. Nói cách khác, đó là tổng hoà của trải nghiệm, thái độ hay những ấn tượng của đối tượng mục tiêu sau quá trình tiếp xúc với thương hiệu: từ sản phẩm, dịch vụ, hoạt động truyền thông đến các yếu tố con người, không gian… Khi tin một điều gì đó họ sẽ lan toả và thuyết phục cả thế giới bằng những lập luận riêng, kể cả khi niềm tin bị thách thức.
Bởi vậy thương hiệu có thể coi là những cảm xúc được lý tính hoá, là thứ chỉ nằm trong tâm trí khách hàng. Cách họ cảm nhận về thương hiệu chi phối tất cả. Vai trò của người làm brand lúc này là ‘điều hướng’ được cách đối tượng mục tiêu cảm nhận thương hiệu. Tuy vậy, đôi lúc doanh nghiệp lại quá tập trung vào hình ảnh ‘bề nổi’ từ góc độ cá nhân mà quên nhìn thương hiệu qua lăng kính khách hàng:
- Họ không chỉ nhìn thương hiệu theo cách truyền thông, mà cảm nhận qua nhiều khía cạnh khác nhau, tại kênh họ cảm thấy thoải mái, diễn giải theo cách họ tin và chia sẻ quan điểm cá nhân theo cách họ nghĩ
- Họ không chỉ nhìn bằng mắt mà còn nghe bằng tai, cảm nhận qua không gian, cách phục vụ của nhân viên, qua trải nghiệm và các hoạt động phi thương mại…
Mượn mô hình Brand Experience của Landor & Fitch – đối tác chiến lược của Wisdom Agency làm ví dụ, đằng sau mỗi chiến lược tái định vị, trải nghiệm thương hiệu sẽ được thiết kế lại tương ứng theo 5 góc độ Look - Talk - Do - Feel - Dream để mang lại sự nhất quán trong ‘ước muốn thương hiệu’ và cảm nhận của khách hàng.
Chẳng hạn nếu thương hiệu phát triển theo hướng ‘bền vững’, bên cạnh sắc xanh trong bộ nhận diện, hình ảnh truyền thông, đó có thể xây dựng hệ sinh thái xanh trong văn phòng làm việc – tiếp khách (Feel); giảm nhựa trong nội bộ doanh nghiệp (Do), phát triển quỹ hỗ trợ bảo tồn thiên nhiên (Dream)…
Mô hình Brand Experience của Landor & Fitch – đối tác chiến lược của Wisdom Agency
Do đó, khi tái tung thương hiệu cần nhìn rộng hơn, không chỉ là định vị hay bộ nhận diện mới mà còn là thiết kế trải nghiệm để thương hiệu được cảm nhận một cách đồng nhất trên mọi góc độ. Và điều này cần sự thay đổi từ bản chất bên trong. Suy cho cùng, các đối tượng chịu tác động của thương hiệu bao gồm cả bên ngoài (người tiêu dùng, khách hàng) và bên trong (nhân viên, nhà đầu tư). Khi chính bản thân nội bộ chưa cảm nhận được tinh thần, văn hoá mới làm sao có thể truyền tải những giá trị đó tới đối tượng mục tiêu.
Với Wisdom Agency, nhìn từ bên ngoài, rebranding là sự làm mới về hình ảnh và trải nghiệm thương hiệu; nhìn từ bên trong, đó là sự chuyển đổi về cả sản phẩm dịch vụ, định hướng kinh doanh và quan trọng hơn cả – văn hoá tổ chức. Nếu xác lập lại tuyên ngôn giá trị là bước đầu tiên, việc đấu nối được chiến lược thương hiệu với chiến lược kinh doanh bằng văn hoá tổ chức chính là bước tiếp theo để tạo ra những trải nghiệm hoàn chỉnh trong hành trình tái tung.
Hai lỗi sai phổ biến và các hệ luỵ khi triển khai rebranding
Rebranding không phải là lựa chọn ngẫu hứng theo xu thế thời đại. Rebranding là để giải quyết các bài toán lớn khi:
- Thị trường thay đổi và phát sinh các nhu cầu mới đòi hỏi sự dịch chuyển tương ứng của doanh nghiệp
- Tăng trưởng, phát triển đến một giai đoạn cụ thể và cần đòn bẩy phát triển mới trong tương lai
- Doanh nghiệp cần ‘cải cách’ sản phẩm, dịch vụ để trở nên hợp thời trong kỷ nguyên mới, đối tượng mới
- Thương hiệu muốn thoát khỏi những ‘hình ảnh’ bất lợi cho cạnh tranh ngắn hạn – dài hạn
- Hoặc tạo nền tảng, bảo chứng cho các thương hiệu con/ thương hiệu mới
Và còn nhiều lý do khác, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường đang mở ra nhiều khoảng trống trước sự càn quét của đại dịch và hành vi tiêu dùng đang có sự chuyển dịch mạnh mẽ ở nhiều lĩnh vực như hiện nay.
Thế nhưng thực tế ở nhiều doanh nghiệp, nhận định về việc tái tung thương hiệu lại thường bị giới hạn trong các hạng mục như:
- “Thẩm mỹ bề mặt”: thiết kế bộ nhận diện ‘kể chuyện’ nhưng không kèm theo chiến lược định vị. Trong khi bản thân việc thiết kế nhận diện không ‘giải quyết’ được bài toán đặt ra mà chỉ là một phần giải pháp. Đó cũng là lý do nhiều doanh nghiệp làm bộ nhận diện thương hiệu với một agency và làm chiến lược định vị với một agency khác, kéo theo đó là những ‘cái khó’ trong điều chỉnh hay chi phí phát sinh 2 lần cho cùng một hạng mục.
- Thiếu khả năng đấu nối: phát triển định vị, bộ nhận diện thương hiệu chuẩn chỉnh xong rồi để đó, thiếu sự đấu nối đến chiến lược kinh doanh và nền tảng văn hoá doanh nghiệp. Tầm nhìn – sứ mệnh – hệ giá trị, văn hoá doanh nghiệp cũ trở thành lực cản khi xảy ra xung đột về ‘hình mẫu hướng tới’ và ‘hình ảnh thực tế trong tâm trí khách hàng’. Chẳng hạn như tình trạng đơn vị agency chuyển giao bộ tài liệu tư vấn nhưng bộ phận tiếp nhận không hiểu hoặc không có chuyên môn để triển khai tương tư những định hướng đó vào hoạt động tiếp thị trường thông thương kỳ. Hay với định hướng bền vững, thì cụ thể chính xác là trong các chiến dịch tiếp thị, thương hiệu nên nói gì và giao tiếp như thế nào với đối tượng khách hàng mục tiêu lại không được làm rõ.
Hệ quả là trong cả 2 trường hợp, thương hiệu đều không có sự ‘tiến hoá’ toàn diện, thiếu sự đồng nhất và không được định giá cao, đặc biệt nếu hướng tới mục tiêu IPO. Hơn nữa, đầu tư công sức cho sự thay đổi và chuyên nghiệp hoá thương hiệu nhưng không dùng hết, không có tính kế thừa qua từng năm là sự lãng phí, nhất là khi vừa trải qua 2 năm ‘đóng băng’ khắc nghiệt của đại dịch!
Vấn đề nằm ở đâu?
Bản chất vấn đề bén rễ ngay trong mối quan hệ cộng tác giữa doanh nghiệp và hãng tư vấn (agency): thường ngắn hạn theo chiến dịch hoặc mô hình bàn giao đứt đoạn. Điều này mang tới lợi ích cho doanh nghiệp về mặt chi phí, tính đa dạng sáng tạo… nhưng đổi lại là độ nhiễu về mặt thương hiệu nếu ‘đội nhóm’ inhouse không thể tự mình triển khai hoặc kiểm soát chất lượng triển khai của các agency khác dựa trên chiến lược được tư vấn từ ban đầu.
Bên cạnh đó, nếu muốn phát triển đội inhouse, doanh nghiệp có thể sẽ vấp phải các vấn đề về tuyển người, giữ người, đào tạo và đặc biệt là chuyển giao khi nhân sự không còn gắn kết. Bài toán sẽ càng khó hơn khi doanh nghiệp thiếu những brand manager có khả năng dẫn dắt và phát triển đội nhóm.
Từ góc độ của Wisdom, tái tung thương hiệu là câu chuyện đầu tư đường dài có tính kế thừa với những cột mốc từng năm và mục tiêu cụ thể nếu doanh nghiệp muốn hướng tới việc định giá thương hiệu hay IPO. Nếu hoạch định chiến lược ban đầu là bước đầu đặt nền tảng cho hành trình ‘chuyên nghiệp hoá’ thương hiệu thì quá trình triển khai chính là bước đệm giúp doanh nghiệp ‘bành trướng’ thị phần. Độ vênh giữa chiến lược định hướng và kết quả triển khai càng nhỏ càng tốt, đồng thời chiến lược ban đầu cũng cần dự phòng những khoảng hở để có thể linh hoạt điều chỉnh cho sát xu hướng thực tế.
Và cái bắt tay dài hạn giữa doanh nghiệp và hãng tư vấn (agency) ‘được việc’ có thể là giải pháp tốt nhưng không phải lựa chọn duy nhất. Trong thời đại của cộng tác, ai làm tốt việc gì nên làm việc đó, và thế mạnh của agency không chỉ là cố vấn mà còn là đào tạo, chuyển giao và kiểm soát thực thi.
Xuất phát từ giá trị cốt lõi của doanh nghiệp tư vấn – có hệ thức luận và phương pháp luận bài bản, năng lực thực thi,, khả năng huấn luyện đào tạo và chính kinh nghiệm thực nghiệm tại doanh nghiệp đối tác, Wisdom Agency đã tiến thêm bước nữa trong việc định nghĩa lại mối quan hệ giữa thương hiệu đối tác và hãng tư vấn (agency) thông qua mô hình 3C:
- Consulting – Tư vấn chiến lược theo nhiều cấp độ, đấu nối từ chiến lược kinh doanh đến chiến lược thương hiệu, từ đó tạo ra sự cộng hưởng giữa sứ mệnh, tầm nhìn, triết lý kinh doanh và tuyên ngôn giá trị, đặt nền tảng tăng trưởng có tính ‘luỹ kế’ về cả thị phần và giá trị thương hiệu.
- Coaching – Đào tạo, chuyển giao giúp đội ngũ nhân sự thấu hiểu về sự thay đổi cần thiết trong định hướng thương hiệu mới, văn hoá doanh nghiệp đi kèm, giải quyết dứt điểm sự đứt gãy giữa chiến lược và triển khai, hình ảnh trong ngoài và trải nghiệm khách hàng. Đồng thời phát triển các năng lực tương ứng để nội bộ doanh nghiệp có khả năng tiếp tục bám sát chiến lược ban đầu ngay cả khi không còn ‘đồng hành’ cùng Wisdom Agency trong các dự án tương lai.
- Controlling – Tiếp tục bài toán ‘kết nối’ từ thương hiệu đến các hoạt động marketing, truyền thông để đảm bảo sự nhất quán trên từng cấp độ triển khai. Quy trình kiểm soát thường kỳ để đảm bảo tính đồng nhất.
Qua đó vừa hỗ trợ đấu nối chiến lược thương hiệu với chiến lược kinh doanh, đồng bộ hoá hình ảnh, giá trị hướng tới trong mọi khía cạnh dịch vụ, sản phẩm, văn hoá tổ chức, truyền thông trong – ngoài… đồng thời đảm bảo năng lực triển khai của đội inhouse, giúp thương hiệu luôn đi đúng hướng trong ngắn hạn và có khả năng ‘tự lập’ trong dài hạn.
Mô hình Nền Tảng Tích Hợp Thương Hiệu (Brand Integration Platform) theo đó được cấu thành từ bốn module chính:
- Nền tảng doanh nghiệp (Business Platform): những ý tưởng dẫn dắt sự phát triển và tiến hoá của doanh nghiệp và ý nghĩa của chúng đến nhu cầu xây dựng thương hiệu.
- Nền tảng thương hiệu (Brand Platform): bắt đầu từ ý tưởng thương hiệu lớn đến bản đồ trải nghiệm thương hiệu đồng nhất.
- Nền tảng văn hoá (Culture Platform): định hình những điều kiện văn hoá cần thiết để nâng đỡ một chiến lược thương hiệu thành công.
- Nền tảng tiếp thị truyền thông (Marketing Communications): các hoạt động triển khai tiếp theo đồng nhất trên nền tảng thương hiệu để đảm bảo tính nhất quán và hiệu quả thực chứng trong dài hạn.
Mô hình Nền Tảng Tích Hợp Thương Hiệu (Brand Integration Platform) được cấu thành từ bốn module chính
Tìm hiểu thêm về mô hình Brand Integration Platform (BIP) từ Wisdom Agency: tại đây
Chiến lược tái định vị thương hiệu (rebranding), không đơn thuần chỉ là những thay đổi cục bộ mà là sự ‘đấu nối’ mạch lạc từ cấp chiến lược doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh, chiến lược thương hiệu, chiến lược marketing đến các hoạt động triển khai nhỏ nhặt nhất từ truyền thông đến văn hoá nội bộ. Thay vì nhìn vào những thay đổi cục bộ, doanh nghiệp nên mở những cơ hội hợp tác sâu hơn để thương hiệu ‘không chỉ là chiếc áo mặc tạm mỗi năm’ mà trở thành một phần ‘di sản tự hào’ mang tính kế thừa.
Và Wisdom Agency vẫn tiếp tục đồng hành cùng doanh nghiệp để tiếp tục kết nối các mắt xích chiến lược.