Xây dựng thương hiệu với sự quảng bá của người nổi tiếng
Mời người nổi tiếng quảng bá thương hiệu
Đây là một kênh truyền thông thương hiệu trong đó một người nổi tiếng đóng vai trò như là phát ngôn viên của thương hiệu, đảm bảo cam kết và vị thế của thương hiệu bằng cách khai thác tính cách, mức độ nổi tiếng, địa vị xã hội hay trình độ hiểu biết trong lĩnh vực của người nổi tiếng. Trên một thị trường mà các thương hiệu nội địa, khu vực và quốc tế không ngừng nở rộ, việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu được xem là tạo ra sự khác biệt hoá rõ rệt. Nhưng qua nhiều năm, rất nhiều thương hiệu châu Á muốn nổi tiếng đã chạy theo trào lưu mời các “sao” để quảng bá thương hiệu. Ngay cả khi hình thức truyền thông này gần như trở thành một ngành công nghiệp thì cũng hiếm có thương vụ hợp tác nào đạt được thành công lớn như Nike. Có một số lý do lý giải điều này. Phần tiếp theo sẽ giải thích cụ thể hơn.
Các yếu tố cốt lõi khi mời người nổi tiếng quảng bá thương hiệu
Ngay cả với một người quan sát bên ngoài thì dường như thành công của Nike hoàn toàn dựa vào việc gắn kết Tiger Wood với thương hiệu, và điều đó cũng không sai khác gì với sự thật. Là một thương hiệu, Nike đã xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu và tính cách thương hiệu mạnh theo thời gian. Những gì mà Nike đã làm là sử dụng gương mặt người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu như một trong những kênh chủ yếu truyền thông thương hiệu với một bộ phận khách hàng cụ thể. Vì thế, việc gắn kết Nike với Tiger Wood là một phần trong toàn bộ quy trình xây dựng thương hiệu mà Nike đã triển khai một cách nhất quán. Trái ngược với điều này, hầu hết các thương hiệu ở châu Á mà sử dụng hình thức này đều khai thác nó như là công cụ xây dựng thương hiệu chủ yếu. Trước khi bất cứ thương hiệu nào quyết định mời một người nổi tiếng, họ nên cân nhắc ba khía cạnh sau.
– Sức hấp dẫn của người nổi tiếng: Nguyên tắc này nói rằng một gương mặt đại diện hấp dẫn sẽ tạp nên ảnh hưởng tích cực cho thương hiệu. Người phát ngôn này cần phải thu hút nhóm khách hàng mục tiêu ở những khía cạnh hiển nhiên như ngoại hình, trí tuệ, năng lực trong ngành và phong cách sống. Thực tế đã chứng minh rằng một người đại diện có sức hấp dẫn như trên sẽ có nhiều cơ hội khiến cho thương hiệu mà anh ấy/cô ấy đại diện được ghi nhớ nhiều hơn.
– Uy tín của người nổi tiếng: Nguyên tắc này chỉ ra rằng đối với sự thành công của bất cứ mối hợp tác giữa thương hiệu và người nổi tiếng nào, uy tín của cá nhân người nổi tiếng là điều cực kỳ quan trọng. Uy tín được định nghĩa ở đây là kinh nghiệm cũng như mức độ tin cậy của người nổi tiếng. Bởi sự đảm bảo của người nổi tiếng đóng vai trò như một tín hiệu bên ngoài giúp người tiêu dùng chọn lựa một thương hiệu giữa hàng ngàn thương hiệu trên thị trường, uy tín của người nổi tiếng có ảnh hưởng lớn tới sự chấp nhận của người tiêu dùng.
– Ý nghĩa dịch chuyển giữa người nổi tiếng và thương hiệu: Nguyên tắc này cho rằng sự thành công trong mối hợp tác giữa thương hiệu và người nổi tiếng phụ thuộc rất lớn vào mức độ tương thích giữa thương hiệu và người nổi tiếng trên các khía cạnh về nhận diện, tính cách, định vị trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh và phong cách sống. Khi một thương hiệu bắt tay với một người nổi tiếng thì giữa họ cần phải tồn tại một vài yếu tố tương thích nhất định để thương hiệu có thể tận dụng tối đa mối liên hệ đó.
Ngay cả khi các công ty nắm rõ ba nguyên tắc chính này thì trên thực tế vẫn rất khó để tìm được những người nổi tiếng đáp ứng cả ba tiêu chí này. Tùy thuộc vào tính chất thương hiệu và loại hình sản phẩm, các công ty có thể chọn nhấn mạnh hơn vào một yếu tố so với các yếu tố còn lại.
Điều quan trọng mà các công ty cần phải ghi nhớ là sử dụng người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu không thể thay thế quá trình xây dựng thương hiệu hoàn chỉnh. Bởi xây dựng thương hiệu phát triển như một quy luật mà các doanh nghiệp phải cực kỳ thận trọng để tận dụng mọi kênh truyền thông có thể thay vì chỉ sử dụng người nổi tiếng. Khi tất cả các bước khác trong quy trình xây dựng thương hiệu được theo sát và ứng dụng, thì những kênh như sử dụng người nổi tiếng có thể mang lại lợi thế vượt trội như trường hợp Nike.