Lifebuoy và câu chuyện tái định nghĩa khái niệm “gia đình” đầy nhân văn trong tháng Gia Đình Việt Nam 2022
Với thông điệp nhân văn khẳng định “Gia đình được sinh ra bởi tình yêu, không phải định kiến”, Lifebuoy viết tiếp sứ mệnh “Safety for all” tiếp nối cuộc hành trình đầy ý nghĩa hướng đến cộng đồng.
Tiếp nối câu chuyện đầy cảm hứng về tình yêu bình đẳng dành cho tất cả của chiến dịch Lifebuoy Pride thành công năm 2021, “Đợi đến lúc an toàn” mùa 2 từ Lifebuoy khai thác một khía cạnh sâu sắc hơn về sự bình đẳng ở góc độ “gia đình”, mang đến bức tranh tả thực về những tổ ấm “đa dạng”.
Bối cảnh
Ngày 18/3, Báo cáo Hạnh phúc Thế giới (World Happiness Report – WHR) 2022 đã được công bố. Theo đó, Việt Nam xếp vị trí thứ 77. So với năm 2021, Việt Nam tăng 2 bậc; năm 2020, Việt Nam đứng thứ 83. Về BXH “Hạnh phúc” sẽ dựa trên những các chỉ số cơ bản như tuổi thọ, sức khoẻ, thu nhập bình quân đầu người, hỗ trợ xã hội trong thời kỳ khó khăn, mức độ tham nhũng và lòng tin xã hội. Cùng với đó là độ rộng lượng của cộng đồng và người dân được tự do đưa ra các quyết định quan trọng trong cuộc sống. Điều này chứng tỏ phần nào sự “mở lòng” của cộng đồng với những mảng màu đa sắc. Tuy vậy, hành trình thay đổi những suy nghĩ đã trở thành “định kiến” không phải là điều dễ dàng, cần sự hưởng ứng của một bộ phận không nhỏ trong cộng đồng để truyền đi những thông điệp tích cực.
Là nhãn hàng miệt mài theo đuổi sứ mệnh lan toả thông điệp về một xã hội an toàn, bình đẳng cho tất cả các gia đình, tiếp nối câu chuyện đầy cảm hứng về “tình yêu bình đẳng dành cho tất cả” của chiến dịch Lifebuoy Pride thành công năm 2021, Lifebuoy gửi gắm thông điệp “Safety for all – An toàn cho tất cả” tin rằng gia đình nào cũng đáng được trân trọng và an toàn với sự lựa chọn của mình trong chiến dịch “Đợi đến lúc an toàn” mùa 2.
Thực thi
Chiến dịch ra đời từ sự thấu hiểu
Định nghĩa “gia đình” từ xưa đến nay vô hình trung được mô tả là tập hợp những người gắn bó với nhau do hôn nhân, quan hệ huyết thống hoặc quan hệ nuôi dưỡng đi liền với công thức tưởng chừng chuẩn mực: gia đình sẽ bao gồm cha, mẹ và con cái. Theo thời gian, quan niệm của số đông trở “chuẩn mực”, dần hình thành “bức tường định kiến” chưa thể phá bỏ khiến những gia đình khuyết mảnh phải chịu nhiều điều thiếu công bằng từ xã hội. Nhưng trên thực tế, dù thiếu bất kỳ “thành phần” nào trong công thức tưởng chừng như “chuẩn mực” kia, gia đình vẫn tồn tại và thực hiện chức năng mang lại hạnh phúc cho các thành viên từ tình yêu thương chân thành.
“Đợi đến lúc an toàn” cho một gia đình? Câu hỏi nghe tưởng chừng như vô lý lại đang hiện hữu trong chính xã hội chúng ta ngày nay. Gia đình là kết tinh của tình yêu, và những đứa trẻ trong gia đình chính là “trái ngọt” để cả hai cùng chia sẻ trách nhiệm nuôi dưỡng và bồi đắp tình cảm. Nhưng dưới cái nhìn khắt khe đầy định kiến xã hội, những đứa trẻ trong gia đình ấy thiếu đi sự an toàn, hồn nhiên đáng có giống như biết bao đứa trẻ khác. Vì lẽ đó, phim ngắn chiến dịch “Đợi đến lúc an toàn mùa 2” của Lifebuoy lên sóng đánh động ý thức của cộng đồng. Những hoàn cảnh, câu chuyện, trải nghiệm “người thật việc thật” truyền tải thông điệp Lifebuoy gửi gắm: “Gia đình, cũng giống như sự an toàn, được sinh ra từ tình yêu, không phải định kiến”.
Giai đoạn 1 – Ra mắt phim ngắn “Đợi đến lúc an toàn” mùa 2 – Khơi mở chiến dịch “Safety for all – An toàn cho tất cả”
Được truyền cảm hứng bởi câu chuyện về tình yêu và sự an toàn cho tất cả, Tháng Tự hào – Pride Month 2021, Lifebuoy đã sáng tạo bộ truyện ngắn “Đợi đến lúc an toàn” với thông điệp “Safety for all” được chắp bút bởi biên kịch Nhân Mai và hoạ sĩ Vũ Mini trong bối cảnh đại dịch COVID-19 để mang tới thông điệp xúc động về cộng đồng LGBT “Tình yêu cũng giống như sự an toàn, không phân biệt cũng như kỳ thị bất cứ ai”. “Đợi đến lúc an toàn” mùa 1 đón nhận cơn mưa giải thưởng từ MMA Global Smarties X 2021 bao gồm Giải Bạc hạng mục Lead Generation, Giải Bạc hạng mục Product Service Launch và Giải Đồng hạng mục Consumer Promotion, tiếp thêm động lực để nhãn hàng viết tiếp câu chuyện đầy cảm hứng lan toả thông điệp tích cực đến cộng đồng trong “Đợi đến lúc an toàn” mùa 2.
Tại giai đoạn 1, Lifebuoy tung ra thước phim ngắn “Đợi đến lúc an toàn” mùa 2 khai thác khía cạnh sâu sắc hơn về sự bình đẳng ở góc độ “gia đình”, mang đến bức tranh tả thực về những tổ ấm “đa dạng”. Phim ngắn “Đợi đến lúc an toàn” được chắp bút bởi biên kịch Nhân Mai, khéo léo khắc hoạ những gia đình người thật việc thật kể về những trường hợp điển hình bị xã hội dòm ngó – gia đình khuyết tật, cặp đôi đồng tính, bà mẹ đơn thân cùng những lo lắng trăn trở của họ về sự an toàn của gia đình và tương lai của những người con trước cái nhìn khắc nghiệt của xã hội. Nhưng sau tất cả, dù là dị tính hay đồng tính, đơn thân hay có đôi thì tình yêu thương chân thành sẽ xoá nhoà mọi định kiến và mang đến hạnh phúc giản đơn.
Ngay sau khi được lên sóng, phim ngắn “Đợi đến lúc an toàn” mùa 2 được các fanpage cũng như những người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực đến cộng đồng lan toả rộng rãi.
Giai đoạn 2: Duy trì thảo luận, thu hút sự quan tâm của cộng đồng và tiếp tục kết nối qua các hoạt động tương tác
Ở giai đoạn 2 này, dựa trên những cuộc thảo luận của cộng đồng sau khi phim ngắn “Đợi đến lúc an toàn” mùa 2 lên sóng, nhãn hàng tiếp tục đẩy mạnh, thu hút sự quan tâm của cộng đồng qua chiến lược lan toả thông điệp từ các nguồn có sức ảnh hưởng lớn.
Chọn fanpage Tôi là người Sài Gòn làm kênh hero asset với nội dung gần gũi dễ chạm đến cảm xúc, phim ngắn ngay lập tức tiếp cận được đến nhiều trái tim đồng cảm, nhận được 37.000 lượt xem chỉ trong vòng 24 giờ đầu và tổng số lượt view đạt 500.000 lượt xem trong 20 ngày kể từ khi ra mắt.
Cùng với đó là sự chia sẻ rộng rãi của các KOLs là những nghệ sĩ tên tuổi như: Đông Nhi, Phạm Quỳnh Anh, Huỳnh Lập, Ngô Kiến Huy, Jun Phạm, Liêu Hà Trinh, Trang Hạ, “Đợi đến lúc an toàn” mùa 2 tiếp cận được đến hàng triệu khán giả trên khắp cả nước, đạt được hơn 130.000 nghìn lượt tương tác trong vòng 1 tuần và hơn 1000 lượt chia sẻ trên mạng xã hội.
Để thêm vào chất xúc tác lan toả phim ngắn và chiến dịch “Safety for all – An toàn cho tất cả” rộng rãi đến đối tượng người trẻ dưới cái nhìn khách quan của chính những người “trong cuộc”, Lifebuoy đã đồng hành cùng show Vietcetera với khách mời là An Nguy, host Thuỳ Minh trong Have A Sip với chủ đề “Những đứa trẻ sinh ra trong định kiến” để kể câu chuyện về gia đình nhỏ của khách mời. Thành công trong lĩnh vực YouTuber với hình ảnh một vlogger đời đầu với ngoại hình xinh xắn, hay cười nhếch miệng và có cá tính mạnh, An Nguy còn thử sức ở những lĩnh vực nghệ thuật khác như diễn xuất, mẫu ảnh… và gặt hái không ít thành công. Sau một thời gian dài ngừng hoạt động nghệ thuật, An Nguy thông báo tin vui về gia đình nhỏ 2 người mẹ vừa đón chào một thiên thần nhỏ bé và cùng lúc đón nhận nhiều luồng ý kiến xoay quanh tổ ấm của mình, từ những ủng hộ động viên đến sự bối rối, dè dặt của xã hội xung quanh. Trước khi lên sóng, teaser Have A Sip có sự góp mặt của An Nguy đã nhận được hơn 12.000 lượt tương tác từ Facebook và Instagram của Vietcetera chứng tỏ sự quan tâm ủng hộ của công chúng đối với khách mời và chủ đề “nóng” của buổi talkshow.
Mang đến Have A Sip những chia sẻ đời thường về cuộc sống gia đình “hai người mẹ” và cách bảo vệ tổ ấm của mình trước những định kiến, buổi trò truyện giữa An Nguy và host Thuỳ Minh thu hút được sự ủng hộ tích cực từ khán giả với tổng cộng hơn 500.000 nghìn lượt xem trên kênh YouTube, Facebook fanpage, Instagram và trang TikTok của Vietcetera chỉ sau 10 ngày ra mắt, tỷ lệ Engagement Rate trên fanpage Vietcetera đạt 12,8% và trên YouTube đạt 2,5% (so với trung bình thị trường năm 2021 là 1,5%) và quan trọng hơn là hàng nghìn lượt bình luận ý nghĩa từ khán giả.
Sau hơn 10 ngày triển khai, chiến dịch “Safety for all” của Lifebuoy đã nhận được sự ủng hộ rất tích cực từ cộng đồng, trong đó có thể kể đến nhiều nhân vật có sức ảnh hưởng trong cộng đồng LGBTIQ+, cộng đồng người khuyết tật, những gia đình với bố mẹ đơn thân, hay nhiều gia đình khác vốn được xem là “chuẩn mực”. Tất cả đã cùng tham gia chia sẻ về câu chuyện của cá nhân họ một cách hết sức chân thành và xúc động, một lần nữa khẳng định thông điệp của Lifebuoy “Gia đình, cũng giống như sự an toàn, được sinh ra từ tình yêu, không phải định kiến”. Mỗi chúng ta, ai cũng đều có gia đình của riêng mình, dù là dị tính hay đồng tính, đơn thân, khiếm khuyết hay như thế nào đi chăng nữa, nếu như tình yêu thương và sự an toàn vẫn luôn còn, thì gia đình vẫn sẽ luôn tồn tại ở đó.
Ứng dụng Social Listening & Programmatic Display để có cái nhìn sâu sắc nhất về những mối quan tâm của cộng đồng trong chủ đề “Gia đình”
Kết hợp cùng Buzzmetrics trong chiến dịch Lifebuoy “Safety for all” mùa 2, công cụ Social Listening được sử dụng để đo lường các cuộc thảo luận mỗi ngày trong Tháng Tự Hào & tháng Gia Đình Việt Nam về những comment tiêu cực, đầy định kiến về những nhóm gia đình khác nhau. Từ đó, đội ngũ sáng tạo từ Lifebuoy đã tạo ra những Creative Assets biến những lời tiêu cực thành những lời động viên tích cực bằng cách gạch bỏ đi những cụm từ đầy định kiến, như một lời khẳng định rằng thương hiệu đã và đang góp tiếng nói thấu hiểu, hướng đến sự bình đẳng – an toàn cho tất cả gia đình Việt.
Đồng thời, Lifebuoy còn kết hợp cùng Adtima & Mindshare với giải pháp Programmatic Display nhằm nhận diện các bài báo với keywords chủ đề có liên quan đến những định kiến trong gia đình, sau đó hiển thị thông điệp được cá nhân hoá, xoá bỏ định kiến trong 3 nhóm gia đình đại diện: gia đình khiếm khuyết, gia đình mẹ đơn thân và cặp đôi đồng tính.
Kết hợp hai công cụ trên, chiến dịch đã thành công tiếp cận đến một lượng lớn công chúng nhằm truyền tải thông điệp tích cực để phần nào thay đổi suy nghĩ, từ đó khơi gợi sự đồng cảm của cộng đồng đối với những tổ ấm đặc biệt.
Bên cạnh việc truyền tải các thông điệp tích cực, Lifebuoy còn khéo léo lồng ghép đưa sản phẩm đồng hành cùng chiến dịch khi giới thiệu gel rửa tay Lifebuoy phiên bản giới hạn #Safety4All trên Lazada và cũng đã được cộng đồng đón nhận tích cực.
Gel rửa tay Lifebuoy phiên bản giới hạn #Safety4All
Là một sản phẩm tôn vinh Ngày Gia Đình Việt Nam cùng Tháng Tự Hào, bộ phim ngắn “Đợi đến lúc an toàn” mùa 2 từ Lifebuoy tôn vinh những mảnh ghép gia đình thông qua câu chuyện “người thật, việc thật” giúp họ thêm phần yên tâm khi xây dựng tổ ấm và bảo vệ sự an toàn của con cái. Từ đó khẳng định sứ mệnh “Safety For All” – An toàn cho tất cả và lan toả thông điệp của Lifebuoy – Gia đình, cũng như sự an toàn, sinh ra bởi tình yêu, không phải định kiến. Mỗi chúng ta, ai cũng xứng đáng có một gia đình! Có thể thấy, đây là động thái mở ra một cuộc hành trình dài hơi hướng đến cộng đồng và đẩy lùi định kiến của Lifebuoy Việt Nam.
Giai đoạn 3: Lan toả yêu thương bằng những hành động thiết thực nhân ngày Gia Đình Việt Nam 28/6
Không chỉ dừng lại ở thông điệp ý nghĩa qua phim ngắn truyền cảm hứng, nhãn hàng Lifebuoy còn tổ chức nhiều hoạt động thiết thực trao đi những món quà ý nghĩa, lan toả triệu yêu thương trong Tháng Tự Hào và tháng Gia Đình Việt Nam. Lifebuoy đã đồng hành cùng Hội Bảo trợ Người khuyết tật & Trẻ mồ côi TP.HCM hỗ trợ trao 2.000 phần quà Lifebuoy cùng 100 triệu đồng tiền mặt hỗ trợ cho hơn 2.000 gia đình khiếm khuyết có hoàn cảnh khó khăn tại các tỉnh Gia Lai, Bình Định, Quảng Nam và TP.HCM. Cũng trong khuôn khổ chiến dịch, nhãn hàng cũng chung tay cùng tổ chức Hội quán Các bà mẹ trao 100 phần quà & 50 triệu đồng tiền mặt hỗ trợ sinh kế cho 10 gia đình mẹ đơn thân & gia đình khuyết tật gặp khó khăn trong địa bàn TP.HCM.
Với sứ mệnh truyền đi thông điệp “Gia đình, cũng giống như sự an toàn, được sinh ra từ tình yêu, không phải định kiến”, chiến dịch “Đợi đến lúc an toàn” mùa 2 của Lifebuoy kể câu chuyện trăn trở rất thật về định nghĩa gia đình để rồi đặt ra câu hỏi cho những thế hệ tương lai phải hành động như thế nào để sự an toàn không còn là “mưu cầu” tối thiểu của những tổ ấm “đa dạng”. Miệt mài xây dựng chiến dịch hướng đến sự bình đẳng, an toàn cho tất cả những gia đình ngoài kia, những lời nhắn nhủ của Lifebuoy về sự an toàn trong tình yêu, gia đình đang tạo được làn sóng ủng hộ mạnh mẽ của cộng đồng. Hãy cùng lan toả những điều tích cực và chờ đón câu chuyện ý nghĩa của Lifebuoy trong những dự án sắp tới nhé!