12 năm và hành trình khẳng định vị thế “Lẩu băng chuyền quốc dân” của Kichi-Kichi tại Việt Nam
Thách thức với các thương hiệu F&B là không hề nhỏ khi thị trường có tính đào thải cao bởi khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn. Đảm bảo “sức khoẻ” thương hiệu là một bài toán khó với tất cả thương hiệu trong ngành F&B và Kichi-Kichi cũng không phải ngoại lệ.
Kichi-Kichi là một trong những chuỗi nhà hàng buffet lẩu băng chuyền đầu tiên tại Việt Nam, với các món ăn ngon và đa dạng được phục vụ dưới hình thức băng chuyền độc đáo, hiện đại. Với một mức giá cố định, thực khách Việt được trải nghiệm không giới hạn hơn 60 sản phẩm nhúng lẩu đặc sắc như bò nhập khẩu, cá hồi nguyên con, rau sạch, nấm tươi theo mùa… chạy trên một đường băng chuyền sống động. Ra đời từ cuối năm 2009, Kichi-Kichi đã không ngừng phát triển hệ thống với hơn 100 nhà hàng tại 29 tỉnh thành trên cả nước đến thời điểm hiện tại.
Tuy nhiên, áp lực đào thải trong ngành F&B là rất lớn, đòi hỏi các thương hiệu phải không ngừng thay đổi. Kichi-Kichi cũng không ngoại lệ khi sau hơn 12 năm phát triển, mô hình lẩu băng chuyền đã không còn quá hấp dẫn với khách hàng. Thử thách của Kichi-Kichi hiện tại là làm sao để khách hàng nhớ về sự hiện diện của thương hiệu, tuy nhiên, không chỉ đơn thuần tăng độ nhận biết (brand awareness), mà Kichi-Kichi cần tăng mức độ được nghĩ đến hoặc chú ý trong các tình huống tiêu dùng khác nhau của khách hàng (brand salience). Làm sao để mỗi khi muốn gặp gỡ bạn bè, sum vầy gia đình hay thậm chí khi muốn đi ăn lẩu một mình, khách hàng đều có thể nhớ và cân nhắc ghé tới Kichi-Kichi?
Chiến dịch “Niềm vui tiếp nối” là cách Kichi-Kichi giải quyết thách thức và khẳng định vị thế “lẩu băng chuyền quốc dân” tại Việt Nam
Nếu như câu chuyện truyền thông ngành hàng lẩu dễ rơi vào motif điển hình xoay quanh sự sum vầy, đoàn tụ, thì với chiến dịch “Niềm vui tiếp nối” lần này, Kichi-Kichi lựa chọn cho mình hướng đi rộng mở hơn: lẩu “quốc dân” dành cho mọi người, mọi dịp chứ không chỉ “đo ni đóng giày” cho mỗi dịp sum vầy.
Phim ngắn “Niềm vui tiếp nối” mở màn cho chiến dịch lớn của Kichi-Kichi
Trong đoạn phim dài hơn 3 phút, người xem có thể thấy gần chục câu chuyện tái hiện đa dạng các tình huống ăn lẩu của khách hàng. Nhìn từ phương diện mục tiêu chiến lược về “brand salience”, nếu coi đó là một sự ôm đồm thì ắt hẳn đó là một sự ôm đồm cần thiết. Kichi-Kichi đã thành công khi xây dựng các mẫu hình nhân vật thú vị, giàu tính nhân văn, vừa phản ánh chân dung các nhóm khách hàng đa dạng của mình, vừa tạo được liên kết cảm xúc với người xem. Điển hình như câu chuyện “cặp đôi đồng tính nữ” hay “cô gái chủ động cầu hôn người yêu” nhận được nhiều thảo luận tích cực vì đã phần nào “phá bỏ khuôn mẫu giới” trong ngành quảng cáo. Hay câu chuyện “cô gái vui vẻ, tận hưởng bữa ăn một mình, không màng đến khung cảnh nhà hàng đông đúc, rộn ràng xung quanh” được tán dương vì rất đúng – trúng “insight” – “đi ăn một mình vì… chẳng vì gì cả”.
Thông điệp chính của phim ngắn “Chuyển động không ngừng – Niềm vui tiếp nối” đã đưa vị thế “lẩu băng chuyền quốc dân” của Kichi-Kichi lên một tầm cao mới. Từ hình tượng chuyển động vật lý không ngừng của đường băng chuyền, phim ngắn đã khéo léo chuyển sang chuyển động cảm xúc của khách hàng với những niềm vui muôn màu muôn vẻ tiếp nối nhau: từ sự hồn nhiên vô tư của nhóm bạn thân, niềm hạnh phúc giản dị tinh tế của cặp đôi đồng tính nữ, niềm vui vỡ oà của chàng trai khi được người mình yêu cầu hôn, cho đến niềm vui nối dài khi câu chuyện tình yêu đơm kết thành trái ngọt. Ý tứ “tiếp nối” của các câu chuyện trong phim ngắn không chỉ gói gọn trong không gian nhà hàng, mà còn nối dài theo mạch thời gian, khẳng định vị thế của Kichi-Kichi trong suốt 12 năm qua: người bạn đồng hành của mọi khách hàng, trân trọng, sẻ chia và tiếp tục cùng họ nối dài những khoảnh khắc niềm vui giản dị trên hành trình cuộc sống không ngừng chuyển động.
Với Kichi-Kichi, chuyển động không ngừng cũng chính là không ngừng đổi mới để nối dài những trải nghiệm niềm vui của khách hàng
Chiến dịch “Niềm vui tiếp nối” của Kichi-Kichi nhận được nhiều phản hồi tích cực trên cả khía cạnh truyền thông lẫn yếu tố sản phẩm và dịch vụ khi trong tháng 6 vừa qua, thương hiệu đã cho ra mắt nhiều sản phẩm mới như set “Ki-Cheese” xiên nhúng phô mai, quầy line với tên gọi “Trạm Tráng Miệng” hay combo hải sản – lẩu gấu Happy Kichi Bear… Rõ ràng, Kichi-Kichi đã rất dày công đầu tư cho chiến dịch lần này, không chỉ kể một câu chuyện giàu cảm xúc, gia tăng sự kết nối với khách hàng, mà còn chú trọng vào giá trị sản phẩm, đưa đến thêm động lực cho khách hàng trải nghiệm Kichi-Kichi.
Có thể thấy, chiến dịch “Niềm vui tiếp nối” của Kichi-Kichi đã và đang gặt hái được những thành công nhất định, với những con số trong mơ của phim ngắn (hơn 7 triệu lượt xem và gần 5 ngàn lượt thích, bình luận, chia sẻ chỉ sau một tuần đầu ra mắt), cùng với đó là hàng chục ngàn phản hồi tích cực của khách hàng về các sản phẩm mới. Rõ ràng, chiến dịch lớn lần này không chỉ là cách Kichi-Kichi ghi dấu ấn và khẳng định vị thể lẩu băng chuyền quốc dân 12 năm; đó còn là lời cảm ơn tới hàng triệu thực khách đã luôn và sẽ đồng hành cùng thương hiệu trong suốt hành trình chuyển động không ngừng.