TikTok – “Mỏ vàng” để các thương hiệu game tiếp cận số lượng người chơi mới khổng lồ
Những năm gần đây chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc của thị trường game di động trên toàn cầu. Mặc cho những ảnh hưởng từ diễn biến phức tạp của đại dịch trong 2 năm vừa qua, thị trường game di động chứng minh đây vẫn là mảnh đất màu mỡ chưa được khai phá hết với những con số ấn tượng.
Game di động (Mobile game) – Xu hướng giải trí ngày càng được nhiều người ưa chuộng
Theo báo cáo từ công ty phân tích game toàn cầu NewZoo, các phân tích thị trường năm 2021 cho thấy trò chơi trên thiết bị di động đã mang về doanh thu toàn cầu nhiều hơn bất kỳ trò chơi trên nền tảng truyền thống nào, từ PC tới máy cầm tay chuyên dụng. Hiện game di động đang chiếm 52% thị phần toàn thị trường (p.7) và tổng doanh thu nó mang lại trong năm qua không dưới 90 tỉ USD (p.4). Hơn nữa, game di động cũng là ngành phát triển nhanh nhất và được kỳ vọng sẽ tiếp tục tăng tốc khi tỷ lệ sở hữu smartphone trên thế giới ngày một nhiều.
Song song với sự tăng trưởng của ngành game di động là nhu cầu ngày một đa dạng trong việc thưởng thức nội dung liên quan đến game. Bên cạnh việc chơi game, các game thủ hiện nay cũng dành nhiều thời gian theo dõi các nội dung liên quan đến game, với lượt xem các nội dung này ở thị trường Đông Nam Á tăng hơn 2,4 lần mỗi năm (Theo Báo cáo Nội bộ TikTok, 2022).
Một trong những nền tảng đón đầu xu hướng trò chơi kết hợp giải trí (GAME-tainment) này là TikTok – nơi các nhà sáng tạo nội dung đã và đang xây dựng được cộng đồng người theo dõi trung thành, đồng thời liên tục mang đến những nội dung hấp dẫn, nhận được nhiều tương tác đáng kể trên nền tảng. Các nội dung như phát trò chơi trực tuyến trên thiết bị di động, tương tác trong cộng đồng những người có chung sở thích, hay thậm chí là cosplay nhân vật yêu thích ở thế giới thực đều thu hút được cộng đồng đông đảo theo dõi trên TikTok.
Với sự đa dạng, sáng tạo, lượt xem các nội dung gaming trên TikTok đã đạt mức tăng trưởng 1.440% trong năm 2021 (p.14). Đồng thời, khảo sát của NewZoo đối với các game thủ đang hoạt động trên TikTok cũng cho thấy: 90% trong số các game thủ này xem nội dung gaming hằng ngày (p.23).
Chiến lược marketing trọn phễu cho game – Gợi ý hình thức quảng cáo sáng tạo từ TikTok cho các công ty game Việt Nam
Để tiếp cận được số lượng người chơi mới khổng lồ cũng như nhóm người chơi hiện tại với nhu cầu tìm kiếm thêm các game khác để trải nghiệm, các nhà làm game cần nắm bắt xu hướng thay đổi của ngành game và tập trung vào các kênh có chất lượng người dùng tốt, có sức ảnh hưởng và bắt xu hướng nhanh như TikTok để tiếp cận đối tượng người chơi mới.
Nhằm hỗ trợ các công ty game mở rộng phạm vi đối tượng để tìm kiếm người chơi mới cũng như mang đến cơ hội cho sự tăng trưởng của game, TikTok đã và đang cung cấp nhiều tính năng hỗ trợ cho các nhà quảng cáo game, tiêu biểu là khả năng tương tác sâu và tiếp cận người dùng ở bất kỳ giai đoạn nào trong phễu marketing. Ở từng giai đoạn, các nhà tiếp thị sẽ luôn có lựa chọn giải pháp và tính năng phù hợp để thúc đẩy mục tiêu.
1. Chuẩn bị (Pre-launch): Tăng cường nhận diện, tạo độ quan tâm và hứng khởi với người dùng
Ở giai đoạn này, 2 phương pháp hiệu quả để đạt được mục đích tăng cường nhận diện và khơi dậy sự quan tâm của người dùng là “Instant Page” và “Lead Generation”.
- Instant Page (Trang tức thì) là một công cụ của TikTok mới được giới thiệu đến các doanh nghiệp Đông Nam Á – Thái Bình Dương. Đây là trang landing page với tốc độ tải nhanh hơn gấp 11 lần trang web thông thường, giúp khách hàng xem video sản phẩm sau đó nhấn nút CTA (Call To Action) để tìm hiểu thêm thông tin mà không phải rời khỏi ứng dụng TikTok.
- Lead Generation (Tìm kiếm Khách hàng Tiềm năng) là một giải pháp trực tiếp đến từ TikTok, giúp các nhà phát hành game dễ dàng kết nối và tạo ra những tương tác liền mạch để tiếp cận người dùng triển vọng và chuyển đổi họ thành khách hàng tiềm năng. Với Lead Generation, người dùng có thể dễ dàng điền và cung cấp các thông tin như tên, email, số điện thoại khi quan tâm tới sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo trên nền tảng TikTok. Chỉ với vài thao tác đơn giản, tính năng Lead Generation cho phép các doanh nghiệp tạo ra những thông điệp được tuỳ chỉnh dành riêng cho từng phân khúc khách hàng. Với các nhà phát hành game trên nền tảng TikTok, Lead Generation sẽ trở nên hữu ích trong việc đảm bảo quảng cáo của họ sẽ tiếp cận đúng tới nhóm khách hàng mục tiêu theo cách tôn trọng và thấu hiểu khách hàng nhất.
2. Ra mắt (Launch): Tối ưu các công cụ, đảm bảo tính linh hoạt của chiến dịch để giữ chân người dùng
Trong giai đoạn này, mục tiêu ưu tiên chính là lượng tải và giữ chân người dùng, vì vậy các nhà tiếp thị cần tối ưu những công cụ đa dạng để đảm bảo tính linh hoạt cho các hoạt động của chiến dịch.
- Reach & Freqency: Tăng cường mạnh mẽ khả năng tiếp cận và tạo độ thân quen bằng cách tăng phạm vi tiếp cận, tần suất và lượng quảng cáo có thể phát. Linh hoạt về vị trí đặt quảng cáo để có sự tối ưu phù hợp.
- Playable Ads: Các công cụ thúc đẩy tương tác như Playable Ads – Quảng cáo kết hợp trò chơi. Các nhà phát hành game có thể sử dụng tính năng này trong các chiến dịch để giới thiệu cuộc thi, các trò chơi tương tác đơn giản, vui nhộn, từ đó tăng nhận biết thương hiệu và tối ưu hoá trải nghiệm người dùng.
- CBO (Campaign Budget Optimization) – Tối ưu hoá ngân sách chiến dịch: CBO giúp tối ưu ngân sách của tổng thể chiến dịch để mang về kết quả tốt nhất nhưng vẫn đảm bảo được chi phí để có được kết quả đó phù hợp với chiến lược giá thầu mà nhà quảng cáo đã thiết lập.
3. Mở rộng (Expansion): Không ngừng thử nghiệm, cải tiến chiến dịch để tối ưu hoá lợi nhuận, tạo giá trị thương hiệu
Sau khi thu thập được một số lượng người chơi cơ bản, các nhà quảng cáo cần tập trung hơn vào những người dùng có khả năng thực hiện những hoạt động có chiều sâu hơn (chẳng hạn như đăng ký tài khoản, mua vật dụng trong game…), đồng thời tối ưu hoá chi phí CPA (Cost Per Action – Chi phí cho mỗi lần thực hiện hành động của khách hàng).
- Tận dụng tối ưu hoá các sự kiện trong ứng dụng AEO (App Event Optimisation – Tối ưu cho sự kiện trong ứng dụng): Tối ưu chiến dịch đối với các sự kiện cụ thể để đạt được hiệu quả kinh doanh.
- Sử dụng các “Điểm kích hoạt” (Trigger Points) dành cho AEO để tối ưu hoá chuyển đổi sự kiện, từ đó tăng tính ổn định và đạt mục tiêu một cách hiệu quả.
4. Giữ chân người chơi và Thương mại hoá (Retain and Monetize): Gia tăng sự tín nhiệm với khách hàng nhằm duy trì mức tăng trưởng đều đặn
Bước cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng là giữ chân người chơi và thương mại hoá game. Ở bước này, nhà quảng cáo có thể áp dụng những công cụ như:
- Sử dụng tính năng Tối ưu hoá dựa trên giá trị (Value-Based Optimisation – VBO) để phân phối quảng cáo tới những người dùng có khả năng mang lại doanh thu lớn nhất cho tựa game. VBO là phương pháp phân phối quảng cáo đến những người dùng có tiềm năng trở thành khách hàng mang lại giá trị cao. Bằng việc tối ưu hoá phân phối quảng cáo cho giá trị chuyển đổi, TikTok sẽ xác định được các phân khúc đối tượng có khả năng chi tiêu nhiều cho sản phẩm game của nhà quảng cáo.
- Tiếp cận những người dùng chất lượng cao và sẵn sàng trả chi phí để tối ưu hoá lượng doanh thu trên chi tiêu quảng cáo (Return on Advertising Spend – ROAS).
Câu chuyện thành công
Nhận thấy tầm quan trọng của ký ức cùng lợi thế 13 năm gắn bó với Gen X và Gen Y, nhà phát hành game VNG sử dụng chiến lược “Marketing hoài niệm” trong chiến dịch ra mắt Gunny Origin vào cuối năm 2021. Đây cũng chính là phiên bản game mobile tiếp nối tượng đài game bắn súng toạ độ Gunny Web từng làm mưa làm gió giới game thủ vào năm 2009.
Sau quá trình khảo sát, VNG nhận thấy TikTok là kênh hiệu quả để tuyền tải thông điệp phù hợp với xu hướng, thị hiếu của giới trẻ đối với một sản phẩm game bị cho là “lỗi thời” như Gunny, do vậy, đội ngũ đã áp dụng chiến lược marketing trọn phễu trên nền tảng này.
Theo chia sẻ của anh Huỳnh Đăng Khoa – Marketing & Brand Manager của VNG tại sự kiện “TikTok Unboxed: Gaming 2022”, sau 14 ngày ra mắt game Gunny Origin vào tháng 4/2022, với mong muốn tạo hướng tiếp cận trẻ trung cho tựa game retro (hoài cổ), đội ngũ marketing của nhà phát hành đã quyết định lựa chọn các giải pháp branding như Top View và Livestream hợp tác với KOL như Ngọc Phước, chị Cano, Tống Ca, Phương Nam... để tiếp cận đến nhóm người chơi trẻ tuổi. Sau 14 ngày, game đã thu được số lượng lớn người chơi từ TikTok, đặc biệt chỉ số LTV (Thời lượng phiên trên mỗi người dùng) từ TikTok cũng tốt hơn so với các kênh khác.
Đại diện VNG chia sẻ về chiến lược marketing trên nền tảng TikTok dành cho tựa game Gunny Origin
Một ví dụ khác trong nỗ lực “làm mới” những tựa game hoài cổ đến từ studio mobile game Kooapps. Đây cũng là case study tiêu biểu cho việc xây dựng làn sóng người hâm mộ và tận dụng xu hướng GAME-tainment hiệu quả trên TikTok. Theo đó, tương tự như VNG cùng Gunny Origin, Kooapps cũng áp dụng các giải pháp Branding vào tựa game Snake.io – trò chơi gây sốt toàn cầu năm 2016 có hơn 100 triệu lượt tải xuống trên toàn thế giới nhờ sự đơn giản và hoài cổ, gần giống với trò kinh điển “Snake” nổi tiếng tại Việt Nam với tên “Rắn săn mồi”.
Cụ thể, Kooapps xác định hai nhà sáng tạo TikTok có nội dung phù hợp với mục tiêu lan toả thương hiệu mà họ đề ra. Tạo ra những đoạn video ngắn gọn nhưng không kém phần hài hước nhằm giới thiệu bí kíp chơi Snake.io, các nhà sáng tạo này khuyến khích người xem tham gia cùng mình, sử dụng sức ảnh hưởng và nội dung chân thực để thu hút khán giả mục tiêu. Đây là chiến lược quan trọng bởi TikTok đề cao mức độ liên quan của nội dung và sự tích cực tương tác với người theo dõi của nhà sáng tạo nội dung. Do đó, cả “Snake.io” và những người sáng tạo đồng thời được hưởng lợi từ trải nghiệm hợp tác liền mạch này.
Kết hợp với những công cụ quảng cáo có sẵn trên TikTok như In-feed Ads, chiến dịch quảng bá của studio này thành công vượt sức mong đợi. Trong vòng hai tuần, lượt cài đặt Snake.io tại thị trường Mỹ tăng 67%, chi phí cho mỗi lần tải thấp hơn lần lượt 50% và 10% so với giá đặt ra cho các chiến dịch tương ứng trên các hệ điều hành iOS 14 và Android.
Với chủ đề “Nâng tầm chiến lược marketing mảng gaming trên TikTok” (Level up your game marketing strategy with TikTok), “TikTok Unboxed: Gaming 2022” là sự kiện về chủ đề gaming đầu tiên được TikTok For Business tổ chức tại Việt Nam. Tại đây, các các chuyên gia về đo lường và đánh giá hiệu suất từ TikTok, cũng như các nhà quảng cáo dày dặn kinh nghiệm tại địa phương và trong khu vực, sẽ chia sẻ về bối cảnh thị trường, tiềm năng phát triển, đưa ra những lời khuyên và cách triển khai chi tiết dành cho chiến lược marketing mảng gaming trên TikTok.
Xem lại sự kiện tại đây.