Better Performance #1: Hiệu quả video marketing – Sáng tạo và trendy liệu đã đủ?
“Sáng tạo”, “viral”, “lượt xem”, “lên xu hướng” – vốn là những “tệp đính kèm” khi thảo luận về các chiến dịch marketing sử dụng định dạng video ngắn. Tuy nhiên, thương hiệu sẽ cần nhiều hơn thế để có thể tự tin phân bổ ngân sách cho hình thức truyền thông này.
Video ngắn dần trở thành hình thức tiếp nhận nội dung được ưa chuộng
Với lượng lớn thông tin nhận được mỗi ngày, cộng đồng thường sẽ ưu tiên các hình thức truyền tải nội dung trực quan, ngắn gọn để có thể nắm được nhiều thông tin nhất có thể. Lúc này, các định dạng có tính tương tác cao về mặt hình ảnh và âm thanh như video sẽ là lựa chọn được ưa chuộng hơn.
Cụ thể, theo khảo sát Short form video statistic & marketing trends 2020 các nội dung dưới định dạng video nhận được sự chú ý, lượng xem cao hơn các định dạng khác đến 49%. Trong năm 2021, 62% người dùng có xu hướng xem hết video và ưa chuộng những video với độ dài dưới 60s (báo cáo 2022 Video Business Benchmark). Từ những số liệu trên cho thấy video, đặc biệt là video dạng ngắn dần trở thành hình thức truyền tải thông tin được ưu tiên bởi tính trực quan, ngắn gọn, giúp người dùng dễ theo dõi và nắm đủ thông tin cần thiết.
Ngoài tính trực quan, ngắn gọn, khả năng tương tác hai chiều của video cũng góp phần tạo sự thích thú cho người tiếp nhận thông tin. Theo nghiên cứu của Nielsen, 83% người dùng thích xem quảng cáo dưới định dạng video hơn ảnh GIF hoặc văn bản.
Nhận thấy sự phổ biến của video dạng ngắn cùng sự yêu thích hình thức này của người tiêu dùng, các nhãn hàng cũng dần tăng tần suất sử dụng video cho các chiến dịch truyền thông và hoạt động marketing của mình. Theo khảo sát Short form video statistic & marketing trend 2020, 93% marketers đã thành công có thêm khách hàng mới thông qua các video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội.
Báo cáo 2022 Video Business Benchmark của Vindyard đã đưa ra những thống kê chi tiết hơn về mức độ tăng sản xuất video do người dùng thực hiện (user-generated video) của những lĩnh vực khác nhau trong năm 2021. Các công ty thuộc lĩnh vực truyền thông, giải trí với mức tăng trung bình đạt 109%. Theo sau đó là các công ty thuộc lĩnh vực công nghệ cao có mức tăng 51% với trung bình 882 video được sản xuất trong năm 2021. Nguyên nhân cho sự tăng nhảy vọt này đến từ sự tăng tần suất xem video của người dùng, các sự kiện online do ảnh hưởng của đại dịch và sự xuất hiện của những hình thức sáng tạo nội dung mới qua video.
Nhãn hàng kỳ vọng gì khi thực hiện hoạt động marketing dưới định dạng video?
Để góp phần giúp thương hiệu tiếp cận và giao tiếp với người tiêu dùng một cách tự nhiên, hiệu quả, các nhãn hàng sẽ ưu tiên tìm kiếm (1) những nền tảng và (2) các content creator hoặc đơn vị sản xuất nội dung có khả năng tạo nên những video nội dung sáng tạo, đón đầu xu hướng nội dung trong cộng đồng. Từ đó, giúp thương hiệu tiếp cận và tương tác hiệu quả với người dùng.
Bàn về những chỉ số đo lường hiệu quả, lượt view, độ viral sẽ là những số liệu được đề cập đầu tiên. Không phủ nhận tầm quan trọng của 2 yếu tố trên nhưng đó chưa hẳn là tất cả những gì thương hiệu mong chờ qua các nội dung sáng tạo. Tuỳ vào từng giai đoạn, các nhãn hàng sẽ cần những mục tiêu và các chỉ số đo lường hiệu quả khác nhau.
Cụ thể, nếu ở giai đoạn tạo nhận biết của chiến dịch. Marketer thường sẽ quan tâm đến các chỉ số về mặt nhận biết như lượt xem, tương tác, hoặc thảo luận về nội dung video cùng chỉ số đo lường cảm xúc của người xem. Đến giai đoạn cần tập trung vào mục tiêu tăng khả năng cân nhắc, các chỉ số về lượt click vào link, lượt truy cập vào trang web, lượt tìm kiếm, lượt tải ứng dụng sẽ là những thước đo được ưu tiên. Ở giai đoạn cần đẩy nhanh quyết định mua của khách hàng, thương hiệu sẽ tập trung vào các chỉ số về doanh thu, doanh số, lượng người sử dụng sản phẩm, dịch vụ và lợi nhuận.
Các nền tảng sản xuất, sáng tạo và chia sẻ nội dung có thể làm gì?
Để có thể tối ưu được hiệu quả truyền thông và tạo được những nội dung thú vị, bổ ích, nhà sáng tạo nội dung, thương hiệu và các nền tảng sản xuất, sáng tạo và chia sẻ nội dung có thể cân nhắc những yếu tố sau:
- Nội dung video cần mang lại trải nghiệm, thông điệp vui vẻ, tích cực cho người dùng, người xem. Trong một báo cáo gần đây nhất của TikTok – 1 trong những nền tảng sản xuất, sáng tạo và chia sẻ nội dung phổ biến trong cộng đồng, hơn 39% người dùng cho biết họ mua hàng đơn giản vì nội dung của nhãn hàng mang lại cảm xúc vui vẻ cho họ.
- Nội dung ngắn gọn, chân thực dựa trên trải nghiệm thật và thể hiện được chất độc bản của người làm nội dung sẽ thu hút và khiến khách hàng kết nối, tin tưởng độ chân thật của nội dung hơn. Từ đó, góp phần tăng mức độ uy tín cho nhà sáng tạo nội dung nói riêng và các thương hiệu xuất hiện trong video nói chung.
- Nội dung phù hợp với insight của người dùng, đúng thời điểm. Thông thường, mỗi content creator sẽ có một nhóm người theo dõi với những đặc điểm về nhân khẩu học, hành vi, sở thích riêng biệt. Do đó, thương hiệu nên tin tưởng và trao quyền cho nhà sáng tạo nội dung được tự do điều chỉnh nội dung, thời điểm chia sẻ video để phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu, mang lại hiệu quả tốt nhất về mặt truyền thông cho cả hai bên.
- Kế hoạch media planning chi tiết để phân bổ ngân sách và các nhóm nội dung hiệu quả theo từng giai đoạn của phễu mua hàng. Sáng tạo, trendy là yếu tố cần thiết nhưng chưa đủ để tối ưu hoá độ hiệu quả của các hoạt động truyền thông. Việc lên kế hoạch media planning chi tiết sẽ giúp thương hiệu kiểm soát được ngân sách và theo dõi được mức độ hiệu quả để có sự điều chỉnh kịp thời.
- Ứng dụng các công nghệ sáng tạo nội dung mới. Người xem sẽ ngày càng đặt tiêu chuẩn cao hơn với những hình thức truyền tải nội dung. Để có thể chiều lòng các người dùng, nhà sáng tạo nội dung, thương hiệu và các nền tảng sản xuất, sáng tạo và chia sẻ nội dung cần phối hợp chặt chẽ trong việc phát triển và ứng dụng các công nghệ sáng tạo nội dung mới, phù hợp với sở thích của cộng đồng.
Better Performance – Những đúc kết về tối ưu hiệu suất từ thử nghiệm thực tế
Khi bàn về tiềm năng của định dạng video ngắn, marketer có lẽ đã dần “quá tải” với những quan điểm đề cao tính sáng tạo, trendy khi triển khai hoạt động truyền thông trên hình thức này. Trong khi đó, 2 yếu tố hiệu suất, kỹ thuật vốn là một phần của quá trình media planning cũng là những “gia vị” giúp “thổi bùng” khả năng tiếp cận, tương tác của thương hiệu. Từ đó, góp phần tối ưu hóa ngân sách và tối đa hóa tính hiệu quả về mặt sáng tạo và hiệu suất cho các chiến dịch truyền thông.
Để làm rõ khía cạnh hiệu suất (performance) của hình thức video ngắn, series Better Performance mang đến những đúc kết từ các thử nghiệm độ hiệu quả với các chiến dịch thực tế của các thương hiệu đối tác từ TikTok.
Cụ thể, series sẽ thuật lại những kết luận đáng chú ý khi thử nghiệm trên các chiến lược, giải pháp quảng cáo của TikTok bao gồm:
- Chiến lược nhắm mục tiêu rộng/hẹp
- Chiến lược vận dụng tự động hoá để tối ưu ngân sách, giá thầu và mẫu quảng cáo
- Tối ưu hoá ngân sách (CBO), tối ưu hoá sự kiện ứng dụng (AEO), cài đặt tính năng vị trí Pangle
- Tối ưu hoá dựa trên giá trị (VBO) dành cho các thương hiệu phát hành game
Hy vọng những đề xuất trong các bài viết tiếp theo của series sẽ trở thành nguồn tư liệu có giá trị cho các marketer và thương hiệu trong quá trình lên kế hoạch phát triển, phân bổ ngân sách cho những chiến dịch marketing sử dụng định dạng video ngắn trong tương lai.
Thu Nga
Nguồn tham khảo từ TikTok for Business