VPBank tái định vị cùng chiến dịch Light Up Viet Nam – Thắp sáng định nghĩa thịnh vượng mới
Giá trị hướng tới con người thịnh vượng là mã gen tạo nên DNA thương hiệu (Brand DNA) của VPBank. Đứng trước nấc xoay chuyển mình của thế kỉ, Ngân hàng VPBank triển khai tái định vị thương hiệu (Brand Repositioning). Để lan toả và kích hoạt định vị mới, VPBank bắt đầu với chiến dịch truyền thông Light Up Viet Nam, đưa ngọn lửa xanh thịnh vượng tới với thế hệ số. Chiến dịch được lên ý tưởng và thực hiện bởi Zeit Media – one-stop-shop agency có nhiều hoạt động nổi bật trong thời gian gần đây.
Bối cảnh
Thành lập từ năm 1993 tới nay, VPBank đã tạo dựng được chỗ đứng là một ngân hàng “quốc dân” với nguồn lực mạnh và dịch vụ vận hành chất lượng. Đồng hành với đó là sự nhìn nhận có phần lỗi thời và xưa cũ dành cho con người thương hiệu VPBank.
Làn sóng trẻ hoá và tái định vị thương hiệu cũng đang được các tập đoàn “đại thụ” không chỉ ở lĩnh vực tài chính – ngân hàng mà nhiều ngành hàng ưu ái. Thời điểm một thập kỉ mới mở ra cùng tốc độ biến chuyển nhanh chóng của thế hệ người tiêu dùng mới và công nghệ số đồng thúc đẩy những cái tên khoác lên mình một vẻ ngoài mới. Cộng đồng liên tục được nhìn ngắm nhiều chiến dịch tái định vị gần đây.
Đứng trước một định vị mới đã hoàn thiện, thử thách lớn nhất bấy giờ của VPBank chính là một chiến dịch truyền thông kích hoạt, lan toả và trẻ hoá thương hiệu đủ đậm đà màu sắc VPBank mới.
Mục tiêu truyền thông
- Ra mắt và kích hoạt định vị “Vì một Việt Nam thịnh vượng” và nhận diện thương hiệu mới thức thời hơn, phân hoá hơn
- Chứng minh VPBank đang thực hiện sứ mệnh thương hiệu gắn với lợi ích quốc gia – bám sát vào 4 giá trị cốt lõi để không ngừng củng cố và nâng tầm giá trị thương hiệu
- Gia tăng tình yêu thương hiệu (Brand Love) để VPBank gắn bó với cộng đồng Việt Nam hơn
Insight
Đối tượng truyền thông (Target Audience) của chiến dịch nhắm đến số đông khá rộng (mass) nhưng nghiêng về thế hệ trẻ tiên phong, bao gồm 4 nhóm tập trung chủ yếu tại Hà Nội và Hồ Chí Minh: Gen Z, người mới đi làm, dân văn phòng và người làm kinh doanh.
Họ là những người mong muốn được kết nối với cộng đồng, đặc biệt là sau đại dịch và yêu thích xu hướng công nghệ số hoá tiện ích. Là thế hệ dám nghĩ, dám làm, dám thể hiện bản sắc và giá trị cá nhân, họ quan tâm tới chất lượng cuộc sống cũng như đời sống tinh thần, giải trí. Cùng nhau đập cánh, họ cùng Việt Nam vươn tới những thành công sánh vai với các cường quốc năm châu.
Creative Idea
Với những yếu tố định vị mới, quy mô lớn mạnh nhưng có phần cổ kính của VPBank và làn sóng tái định vị có phần bão hoà, nhãn hàng cần một chiến dịch truyền thông đủ ấn tượng, đủ sâu sắc và chạm tới lòng người cũng như đủ gần gũi để đạt được những mục tiêu mong muốn.
Zeit Media nhận thấy để có thể thay đổi cách nhìn nhận, nhãn hàng cần (1) phát triển một nền tảng ý tưởng sáng tạo có sức nặng và (2) tận dụng các điểm chạm từ online đến offline đồng hành cùng các KOLs để định hướng và lan toả thông điệp. Đồng thời với mục tiêu tác động vào nhận thức của TA, nhãn hàng cần đẩy mạnh lan toả hình ảnh, màu sắc và ngôn ngữ trong bối cảnh của các hoạt động thường ngày, mang đến những hoạt động mà TA khao khát được tham gia. Cuối cùng, VPBank cũng cần xuất hiện với tần suất cao để trở thành một phần của lối sống và lựa chọn của TA.
Light Up Viet Nam – Vì một Việt Nam thịnh vượng
Tiếp tục với sứ mệnh phát triển thịnh vượng của người Việt nhưng trong một chặng đường mới với những người tham gia mới, concept Light Up – thắp sáng đại diện cho thế hệ khai phóng mới, nỗ lực thành công để thắp sáng quê hương Việt Nam trên bản đồ thế giới, như những gì VPBank cũng đang muốn hướng tới. Light Up Viet Nam tập trung khai thác hiệu ứng ấn tượng, bùng nổ cảm xúc để thu hút sự chú ý, đạt mục tiêu phủ sóng nhận diện thương hiệu mới.
Hoạt động thực thi
Landing page
Trang web tổng hợp thông tin về chiến dịch Light Up Viet Nam với 3 mục thông tin chính:
- Tổng quan về chiến dịch: Chia sẻ ý nghĩa và hành trình thắp sáng Việt Nam đầy tự hào của VPBank
- Giới thiệu về sự kiện: Showcase dòng chảy hoạt động với highlight dàn khách mời nổi tiếng như Tóc Tiên, Mỹ Anh Trương, Hồ Ngọc Hà, Hà Anh Tuấn thu hút sự săn đón những chiếc vé tham dự
- Cập nhật về Thử Thách Thịnh Vượng: Chia sẻ các bài dự thi đầy cảm hứng thịnh vượng từ khắp nơi gửi về, hành trình lan toả thịnh vượng độc đáo và rực rỡ
TVC
Light Up Viet Nam – Vì một Việt Nam thịnh vượng
TVC đầu tiên như một lời mời, được thực hiện với mục tiêu đặt tiền đề mở ra câu chuyện mà VPBank định kể về di sản và những dự định tương lai của VPBank. Video tập trung vào yếu tố cảm xúc, truyền cảm hứng đồng thời lồng ghép sự xuất hiện của thương hiệu trong sắc xanh biểu tượng.
Light Up Viet Nam – Khơi thịnh vượng, Sáng tương lai
TVC thứ 2 đánh dấu cho sự bắt đầu của một trong nhiều giai đoạn hoạt động truyền thông của chiến dịch – định nghĩa 4 giá trị thịnh vượng mới cùng các KOLs. Video đặt câu hỏi về yếu tố tạo nên sự thịnh vượng trong mỗi cá nhân từ đó giới thiệu các KOL và giá trị thịnh vượng tương ứng mà họ theo đuổi. Tất cả quy tụ về VPBank truyền cảm hứng và đặt câu hỏi dành cho người xem tạo hiệu ứng lắng đọng mạnh mẽ.
OOH
Zeit Media tiếp cận triển khai concept Light Up theo nghĩa đen khi tận dụng các biển quảng cáo ngoài trời tại các khu vực lớn kết hợp cùng led building để “thắp sáng” và phủ sóng màu xanh biểu tượng khắp Việt Nam. Hoạt động này phủ sóng nhận diện và hình ảnh chủ đạo của chiến dịch tới với tầm mắt của cộng đồng được hiệu quả hơn.
Social
4 KOL đại diện cho các định nghĩa thịnh vượng mới: Thể chất, Tinh thần, Tài chính, Cộng đồng đã khéo léo tinh tế đi vào lòng người cùng các thông điệp trong sắc thái gần gũi. Từ đây, các hoạt động đi theo như sharing của các KOL, hot page, hot group cũng đạt được những hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ. Mở ra Thử Thách Thịnh Vượng cùng giá trị giải thưởng hấp dẫn, VPBank trao quyền định nghĩa thịnh vượng lại cho khán giả, đón nhận hơn 15.000 bài dự thi gửi về cùng lượt tương tác cao.
PR
Các từ khoá VPBank, Light Up Viet Nam, Thịnh Vượng trở thành các từ khoá “hot” trên các trang tin lớn. Chiến dịch cùng nhãn hàng xuất hiện với tần suất cao trên các đầu báo chính thống với nhóm độc giả thuộc TA của chiến dịch như VnExpress, Lao Động, Dân Trí thu về hiệu ứng truyền thông tích cực.
Event
Một thanh âm bùng nổ đầy nội lực kết lại chiến dịch chính là Đại nhạc hội Light Up Viet Nam diễn ra vào tối ngày 23/4/2022. Là sự kiện offline mở cửa quy mô lớn sau chuỗi ngày giãn cách, sự kiện đánh dấu sự thành công của nhãn hàng và Zeit Media khi được kỷ lục Guinness Việt Nam xác nhận là chương trình sử dụng Lighting show kết hợp Led matrix quy mô lớn nhất Việt Nam. Thông tin về sự kiện tiếp cận tới 60 triệu người, thu hút nhiều quan tâm khi livestream trực tuyến trên 30 nền tảng, viết nên một cái kết mỹ mãn cho toàn bộ chiến dịch.
Kết quả
Sự kiện:
- 15.000 khán giả
- 3 triệu lượt xem livestream
- 30 nền tảng livestream
- Kỷ lục Guinness: Công nghệ Lighting show kết hợp công nghệ LED Matrix có quy mô lớn nhất tại Việt Nam
Toàn bộ chiến dịch:
- 60 triệu lượt tiếp cận
- 5 triệu tương tác
- 6 triệu lượt xem
- 5 triệu lượt hành động
- 15.000+ bài dự thi Thử Thách Thịnh Vượng
- #1 ngân hàng nổi bật trên social media theo YouNet Media tháng 4/2022.
- #4 sự kiện nổi bật trên social media theo BSI tháng 4/2022.
Kết luận
Sự sáng tạo gửi gắm trong ánh sáng xanh rạng rỡ lan toả định vị thương hiệu mới của VPBank với không chỉ nhận thức mà còn đi sâu vào tiềm thức và góp phần thay đổi hành động của người tiêu dùng. Chiến dịch truyền thông Light Up Viet Nam đánh dấu sự thành công và khẳng định thực lực của Zeit Media trong lần hợp tác lần này với Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng.