Xác định khung tham chiếu cạnh tranh
Lựa chọn khung tham chiếu có lợi thế cạnh tranh nhất là một phần hết sức quan trọng của định vị thương hiệu. Trước đây, trên Branding Strategy Insider, tôi đã chia sẻ câu chuyện Viện Bách khoa Rensselaer đã tái định vị bản thân từ một trường kỹ thuật trở thành nơi phát triển cải tiến công nghệ (tại sao không thay đổi thế giới) như thế nào, hay The Strong Museum tái định vị từ một bảo tàng trẻ em trở thành nơi học hỏi và khám phá kịch nói ra sao, hay American University tái định vị từ trở thành một địa điểm cho WONKs, chú trọng vào vị trí tại Washington, DC và thậm chí mối liên tưởng với chính sách công. Trong ba ví dụ kể trên, thương hiệu đều chuyển dịch từ một nhóm ngành “đông đúc” sang một nhóm ngành do họ tự sáng tạo ra để họ trở thành thương hiệu duy nhất trong nhóm ngành đó.
Tôi cũng tìm hiểu nhóm ngành của một thương hiệu coca sẽ được xác định như thế nào. Liệu đó có phải là nhóm ngành coca hay thức uống có ga hay nước ngọt hay đồ uống không có cồn hay tất cả các loại đồ uống?
Dasani Drops nên nằm trong nhóm nào? Có lẽ khẩu hiệu của hãng đã xác đinh điều đó – “đồ uống tăng cường hương vị”. Liệu điều này có nghĩa nhóm ngành của nó không phải là đồ uống có hương? Nó có thể giúp Dasani Drops cạnh trạnh như thế nào?
Có hàng trăm tổ chức và doanh nghiệp hoạt động trong ngành chăm sóc sức khoẻ, phản ánh mức độ phức tạp và chuyên môn hoá của lĩnh vực này. Chúng tôi đang làm việc với một tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ trong đó tập trung phát triển đội ngũ bác sĩ lãnh đạo. Vậy khung tham chiếu của họ có phải là các tổ chức chuyên ngiêp về bác sĩ, về bác sĩ lãnh đạo, về chuyên viên chăm sóc y tế, về quản lý y tế, hay về phát triển khả năng lãnh đạo cho bác sĩ? Trong khi những phương án trên có vẻ tương tự nhau, phụ thuộc vào điều họ lựa chọn, thì nhóm cạnh tranh và giá trị cốt lõi lại thay đổi đặc biệt là trong lĩnh vực đông đúc này.
Giống như lựa chọn định nghĩa khách hàng mục tiêu lợi thế nhất không phải là bài toán đơn giản thì lựa chọn khung tham chiếu cạnh tranh cũng vậy. Lựa chọn khung tham chiếu cạnh tranh dựa trên những động lực hiệu quả nhất cho khách hàng mục tiêu có thể dẫn đến một nhóm ngành chưa được xác định trước đó mà thương hiệu sẽ gặp phải ít đối thủ cạnh tranh. Định nghĩa nhóm ngành này giúp thương hiệu sở hữu lợi ích nhanh chóng hơn trước khi bất cứ thương hiệu nào chiếm lĩnh được. Nhưng để xác định lại nhóm ngành đòi hỏi tư duy đột phá.