Chuyên gia người Mỹ “chê” slogan của VNPT mơ hồ, trừu tượng
“Slogan “Cuộc sống đích thực” của VNPT có vẻ nói đến một thứ gì đó rộng hơn, nhưng ý nghĩa lại có phần mơ hồ và trừu tượng…” – Chuyên gia Maketing và thương hiệu Richard Moore nhận định.
Báo cáo doanh thu 6 tháng đầu năm 2013 cho thấy, doanh thu của Viettel đạt 72.638 tỷ đồng, trong khi đó doanh thu của VNPT chỉ đạt 54.255 tỷ đồng. Như vậy, doanh thu 6 tháng của Viettel đã vượt VNPT là 18.383 tỷ đồng, theo đó nhiều khả năng Viettel sẽ bỏ xa VNPT về doanh thu trong năm 2013.
Trước đó, ông Hoàng Anh Xuân, Tổng giám đốc Viettel cho biết, tập đoàn này đang đặt mục tiêu doanh thu năm 2013 sẽ đạt 160.000 đến 170.000 tỷ đồng và lợi nhuận đạt 34.000 tỷ đồng. Trong khi đó, VNPT đang đặt mục tiêu năm 2013 sẽ đạt doanh thu 131.600 tỷ đồng và đạt lợi nhuận 9.255 tỷ đồng. Nếu so sánh hai mục tiêu doanh thu và lợi nhuận của hai tập đoàn viễn thông lớn này thì sẽ thấy các con số của Viettel đã vượt VNPT quá xa.
Richard Moore, Giám đốc Giám đốc Điều hành Sáng tạo của Công ty Richard Moore Associates
Đã có nhiều nguyên nhân được đưa ra để lý giải cho sự thụt lùi của VNPT so với Viettel như: Do tác động của nền kinh tế khó, khăn, doanh thu sụt giảm mạnh của mạng điện thoại cố định và cả nguyên nhân được ông Phạm Long Trận, Chủ tịch Hội đồng thành viên của VNPT thẳng thắn thừa nhận: VNPT là doanh nghiệp Nhà nước nên mô hình cấu trúc bộ máy, phương pháp, thái độ phục vụ đâu đó đổi mới còn chậm chạp, tác động tới sản xuất kinh doanh và lợi nhuận.
Tuy nhiên, dưới góc độ marketing, ông Richard Moore, Giám đốc Giám đốc Điều hành Sáng tạo của Công ty Richard Moore Associates, chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông thương hiệu, người đã có hơn 18 năm nghiên cứu phát triển thương hiệu cho nhiều doanh nghiệp Việt cho rằng: Việc xây dựng thương hiệu, slogan đóng vài trò 50% cho sự thành bại của doanh nghiệp. Trong khi đó, nếu so sánh với slogan “Hãy nói theo cách của bạn" của Tập đoàn Viễn thông Viettel thì slogan “Cuộc sống đích thực” của VNPT quá mơ hồ, trừu tượng.
Dưới đây là cuộc trò chuyện của PV với chuyên gia Richard Moore xung quanh câu chuyện xây dựng thương hiệu và slogan của các tập đoàn viễn thông Việt Nam:
* Thưa ông Richard Moore, là một chuyên gia marketing, tư vấn xây dựng thương hiệu quốc tế có thời gian dài làm việc tại Việt Nam, ông nói gì về tầm quan trọng của slogan và logo đối với doanh nghiệp?
Richard Moore: Chúng khá quan trọng. slogan, hay còn gọi là “câu định vị thương hiệu”, và mẫu logo là những thành tố cốt lõi cơ bản trong truyền thông thương hiệu. Cùng với tên thương hiệu, màu sắc thương hiệu, kiểu chữ thương hiệu và mẫu định dạng chuẩn, các thành tố này giúp tạo dựng hình ảnh nhất quán và củng cố sự khác biệt của thương hiệu. Các thành tố này cần phải kết hợp hài hòa với nhau.
* Vậy theo ông, khả năng xây dựng slogan và logo của các doanh nghiệp Việt đang đứng ở đâu?
Richard Moore: Tôi cho rằng hầu hết các doanh nghiệp đều hiểu tầm quan trọng của các thành tố này nói riêng cũng như nhận diện thương hiệu nói chung. Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hiểu rõ lợi ích của mối quan hệ giữa những điều “mắt thấy, tai nghe” qua truyền thông thương hiệu với chiến lược và tính cách thương hiệu.
Mối quan hệ này có thể làm tăng thêm hiệu quả của các chương trình truyền thông. Thiếu vắng một chiến lược và tính cách thương hiệu, chương trình truyền thông chỉ có thể tạo được ấn tượng ngắn hạn trong khi lẽ ra chúng hoàn toàn có thể tạo được hiệu ứng mạnh hơn trong dài hạn.
* Theo logic như ông nói, ông có thể nhận định ngắn gọn về slogan "Hãy nói theo cách của bạn" của Viettel và “Cuộc sống đích thực” của VNPT không?
Richard Moore: Cũng giống như tất cả các thành tố của hệ thống nhận diện thương hiệu, slogan cần phải thể hiện nét khác biệt hoá của thương hiệu. Câu slogan, nói riêng, cần phải định vị thương hiệu một cách rõ ràng so với các đối thủ cạnh tranh. Chính vì thế, rất khó để đánh giá một câu slogan thương hiệu khi không biết rõ chiến lược hình ảnh thương hiệu nằm sau nó. Mà những chiến lược như thế thường là thông tin bảo mật.
Từ những gì Viettel thể hiện trên thị trường, chúng ta nhận thấy Viettel muốn được cảm nhận là một “người cải cách chu đáo” và triết lý kinh doanh của họ là cá nhân hoá từng khách hàng để thấu hiểu và phục vụ theo cách tốt nhất. Với những điều đó, “Hãy nói theo cách của bạn” là một câu định vị phù hợp cho Viettel.
Tôi không biết rõ về chiến lược hình ảnh thương hiệu của VNPT nên tôi khó có thể đánh giá mức độ phù hợp của câu slogan “Cuộc sống đích thực”.
* Theo ông slogan nào sẽ hiệu quả và gần gũi hơn?
Richard Moore: Khi không nắm rõ chiến lược thương hiệu thì rất khó nói câu slogan nào hiệu quả hơn. Như đã nói, tôi cho rằng câu slogan “Hãy nói theo cách của bạn” có sức kết nối, giống như một lời mời cởi mở rằng những mối quan tâm của khách hàng sẽ được xem trọng. “Cuộc sống đích thực” lại có vẻ nói đến một thứ gì đó rộng hơn, nhưng ý nghĩa lại có phần mơ hồ và trừu tượng hơn.
* Slogan, logo có ảnh hưởng gì tới sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp hay không, thưa ông?
Richard Moore: Nếu thương hiệu có một sản phẩm hay dịch vụ thực sự tốt, tôi nghĩ họ vẫn có thể thành công mà không cần một hệ thống nhận diện thương hiệu xuất sắc, cũng giống như một người thông minh và tinh tế vẫn có thể thành công mà không cần đôi chân. Tuy nhiên, sự kết hợp hài hòa giữa một sản phẩm/dịch vụ tốt và một hệ thống nhận diện hiệu quả chắc chắc sẽ tạo được thành công mạnh mẽ hơn. Xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh hoàn toàn có thể nằm trong tầm tay doanh nghiệp nếu họ thật sự quyết tâm.
* Xin trân trọng cảm ơn ông!
Richard Moore là Giám đốc Điều hành Sáng tạo của Công ty Richard Moore Associates, ông là chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông thương hiệu. Công ty có văn phòng tại Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh và New York. Ông Richard Moore đã có hơn 40 năm kinh nghiệm giúp các công ty xây dựng và phát triển thương hiệu.
Năm 1975 ông và hai đồng sự thành lập Công ty Mua Cornelius Moore, và san đó trở thành một công ty truyền thông marketing phát triển lớn mạnh, từng được đánh giá là hãng thiết kế truyền thông phát triển nhanh nhất bờ Đông nước Mỹ. Công ty này chuyên cung cấp tất cả các dịch vụ trọn gói về quảng cáo nhưng thế mạnh của chúng tôi chính là các hoạt động below-the-line, từ thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cho đến các loại tài liệu truyền thông tại điểm bán hàng. Và đã từng phục vụ các tập đoàn công nghệ lớn như IBM, AT&T và các tổ chức tài chính như CitiBank và Sở Giao dịch Chứng khoán New York. Khi đó Richard Moore giám đốc sáng tạo của công ty.