Bàn về hợp nhất thương hiệu và trải nghiệm trong thời đại Omnichannel

“Để có thể tăng trưởng, thương hiệu cần gắn kết với khách hàng từ mặt lý tính, cảm xúc đến chuyển đổi hành vi. Đó là lý do thương hiệu nên tham khảo mô hình bán hàng một chiều sang mô hình trải nghiệm liên tục, lấy khách hàng làm trọng tâm”.

Đó là chia sẻ của bà Trần Thị Hoài Thu – Digital Innovation Director, The Purpose Group tại sự kiện Omnichannel Playbook – "Unifying Brand and Customer Experience” (12/2021). Ngoài ra sự kiện còn có sự tham gia của các diễn giả đến từ SmartOSC, Antsomi, Nar8, Adobe... Các khách mời đã mang đến nhiều câu chuyện cũng như giải pháp hành động thực tiễn để doanh nghiệp có thể tìm ra phương pháp hợp nhất thương hiệu và trải nghiệm trong thời đại Omnichannel cho chính doanh nghiệp mình.

Dynamic Branding – Sự dịch chuyển của thiết kế thương hiệu

Tháng 10 hàng năm, khán giả của Giải bóng bầu dục Quốc gia (NFL) chứng kiến hình ảnh các cầu thủ thi đấu trong trang phục màu hồng. Hoạt động nằm trong khuôn khổ chiến dịch nâng cao nhận thức về ung thư vú của Hiệp hội Ung thư Mỹ. Hoạt động độc đáo này nhằm nâng cao nhận thức cho các đối tượng khán giả mới, điển hình là nam giới. Cách tiếp cận này được gọi là Dynamic Branding hay Dynamic Brand Experience.

Theo ông Nguyễn Quang Trung – Co-founder & Creative Head tại Nar8, Dynamic Branding là sự chuyển đổi tư duy sang một nghĩa rộng hơn khi thiết kế thương hiệu mà cụ thể là hiểu hơn về mục tiêu, insight, hành trình khách hàng để tạo ra trải nghiệm xuyên suốt. Trải nghiệm đó dù được đổi mới, cá nhân hoá hoặc ngữ cảnh hoá mà vẫn truyền tải câu chuyện thương hiệu một cách nhất quán.

Khi triển khai Dynamic Branding, ông Trung cho rằng cần lưu ý 3 điều: sự thay đổi (Change), linh hoạt (Flexibility), và năng lượng (Energy). Sự thay đổi và linh hoạt thể hiện ở việc thương hiệu có khả năng thích ứng với nhiều môi trường, ngữ cảnh, trên các nền tảng khác nhau mà vẫn giữ được sự nhất quán từ câu chuyện đến hình ảnh. Không chỉ vậy, hình ảnh thương hiệu cũng cần thể hiện được nguồn năng lượng thoải mái, không bị gò bó theo công thức hay guideline nhất định.

Ông Nguyễn Quang Trung

Dynamic Branding và trải nghiệm xuyên suốt?

Thiết kế thương hiệu ngày nay đã và đang dịch chuyển từ định hướng hình ảnh (Visual Driven) sang trải nghiệm dựa trên hành trình khách hàng (Customer Journey Experience Driven). Do đó, các nhà hoạch định chiến lược thương hiệu và đội ngũ thiết kế cũng cần chuyển đổi tư duy, hướng tới sản phẩm và hành trình khách hàng hơn.

Để làm được, thương hiệu cần quan sát và tìm hiểu kỹ hơn mục tiêu trên từng điểm chạm khác nhau. Từ đó, thương hiệu mới phác hoạ được bức tranh tổng quan và cụ thể về khách hàng của mình: Họ làm gì, nhìn thấy gì, nói gì, và quan tâm tới điều gì?

Chẳng hạn, MVillage – startup về co-living hướng đến giới trẻ, muốn xây dựng trải nghiệm tổng thể, đa dạng và đồng bộ cho khách thuê. MVillage hợp tác với Nar8 không chỉ để thiết kế thương hiệu mà còn muốn tạo ra những trải nghiệm mới, đáng nhớ ngay cả sau khi khách đã quyết định dọn đến.

Nguồn: MVillage

Tại MVillage, khách hàng sử dụng ứng dụng của thương hiệu mỗi ngày. Do đó, team UX cần tìm hiểu và thấu cảm hành trình này để tối ưu trải nghiệm của họ trên ứng dụng. Công việc này giống như thiết kế một hành trình nhỏ bên trong một hành trình lớn. Ví dụ, MVillage tiến hành vẽ Customer Journey Mapping để hiểu sâu hơn về thói quen và nhu cầu của khách hàng, cũng như thực hiện prototyping, kiểm tra, chỉnh sửa trước khi ra kết quả cuối cùng. Cho đến hiện tại, MVillage vẫn đang tiếp tục học hỏi, điều chỉnh và cải thiện dựa trên phản hồi thu thập được từ trải nghiệm khách hàng.

Nguồn: Behance

Một đặc điểm nữa của Dynamic Branding là sự giao thoa trải nghiệm online và offline với nhau. Mọi điều khách hàng thấy trên phương tiện truyền thông, ứng dụng như hình ảnh, ngôn ngữ thiết kế… thì họ cũng sẽ thấy chúng ở các điểm chạm khác như trong không gian vật lý. Do đó, tất cả thiết kế đều hướng đến mục tiêu tạo ra trải nghiệm trọn vẹn giúp khách hàng cảm thấy dễ chịu khi tương tác với mọi điểm chạm.

Hệ sinh thái thương mại số mở rộng để tiếp cận khách hàng từ e-Commerce đến Social Commerce và O2O qua case-study Kids Plaza

Cũng với chủ đề hợp nhất thương hiệu và trải nghiệm, đại diện SmartOSC chia sẻ về cách Kids Plaza kích hoạt Extensive Digital Commerce. Kids Plaza đã làm thế nào kích hoạt các hệ thống bán hàng online (Digital Commerce) từ kênh Commerce của nhãn hàng (Brand.com) đến các sàn TMĐT, nền tảng bán hàng trên mạng xã hội (Social Commerce), và hệ thống O2O Commerce?

Ông Nguyễn Đức Long – Digital Transformation Consultant tại SmartOSC cho biết vào năm 2018, Kids Plaza hợp tác với SmartOSC với mong muốn đổi mới và phát triển mô hình e-Commerce của mình. SmartOSC đã áp dụng Framework Omnichannel để đánh giá sự sẵn sàng (Maturity) của doanh nghiệp ở 3 khía cạnh: Chiến lược Truyền thông Thương hiệu dựa trên dữ liệu (Brand), Dữ liệu (Data), và Công nghệ (Tech). Nhìn chung, bài toán SmartOSC phải giải là mang lại trải nghiệm liền mạch nhất có thể cho người tiêu dùng để thúc đẩy doanh số e-Commerce.

Sau quá trình đánh giá về con người, quy trình nội bộ, công nghệ của tổ chức, SmartOSC xác định 3 khó khăn lớn mà Kids Plaza đối diện lúc bấy giờ là: (1) khách hàng chưa có trải nghiệm chân thực khi mua hàng trên website; (2) quy trình nội bộ còn thực hiện thủ công; (3) công nghệ chưa kết nối với nhau.

Với 3 vấn đề trên, SmartOSC cùng các đối tác của Kids Plaza ứng dụng công nghệ cho 3 trụ cột chính: Trung tâm phân phối hàng hoá – cửa hàng – khách hàng.

Với cửa hàng, SmartOSC đặt thêm POS để quy trình thanh toán nhanh hơn và lưu trữ dữ liệu tốt hơn. Bên cạnh đó, POS còn được đồng bộ hoá với hệ thống e-Commerce để việc quản lý hàng tồn kho dễ dàng hơn.

Và để tối ưu trải nghiệm, Kids Plaza cùng đối tác áp dụng hệ thống Loyalty System để khách hàng tích điểm thưởng cũng như dựa vào dữ liệu thu thập được để thiết kế các chương trình marketing hợp lý.

Với hệ thống e-Commerce, Kids Plaza tích hợp với những Payment Gateway như VNPay, MoMo… Hay hệ thống vận chuyển của thương hiệu được tích hợp với những bên thứ ba như Grab, Now… Đặc biệt để giao – nhận hàng nhanh hơn, Kids Plaza đang phát triển ứng dụng delivery để quản lý đội ngũ giao hàng in-house.

Dữ liệu từ các điểm chạm được lưu về Customer Data Platform (CDP). Để từ đó, thương hiệu có thể tận dụng và tạo trải nghiệm phù hợp cho khách hàng dù họ ở bất kỳ điểm chạm nào. Sau cùng, toàn bộ hệ thống được lưu trữ trên Cloud Service.

Ông Long cho biết những thay đổi trên đã giúp thứ hạng của website Kidsplaza.vn tăng lên đáng kể. Theo thống kê của trang Similarweb, trong lĩnh vực e-Commerce, Kids Plaza xếp thứ 11 và lượng traffic từ tháng 9-11 là 900.000.

Qua chia sẻ trên của ông Long có thể thấy, để kết nối trải nghiệm từ offline lên online và ngược lại là điều không dễ, đặc biệt khi nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hợp nhất chân dung khách hàng.

Hợp nhất chân dung khách hàng – Nói dễ làm khó?

Chân dung khách hàng hợp nhất (Single Customer View) là vấn đề thu hút sự quan tâm trong những năm gần đây khi bàn về Omnichannel. Tiến sĩ Đinh Lê Đạt – Co-founder của Antsomi chia sẻ nhiều doanh nghiệp gặp vấn đề dữ liệu bị phân mảnh, mất sự kết nối giữa offline – online, và độ chính xác chưa cao.

Mặc dù một số doanh nghiệp đã đầu tư nhiều nguồn lực để xây dựng hồ dữ liệu (Data Lake) để giải quyết vấn đề chân dung khách hàng O2O, nhưng doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn trong việc khai thác và ứng dụng dữ liệu một cách hiệu quả trên tất cả các kênh.

Tuy nhiên, theo ông Đạt điều đáng quan tâm hơn là làm sao thương hiệu đạt được kỳ vọng cá nhân hoá trải nghiệm đa kênh cho hàng trăm, hàng triệu khách hàng. Và CDP 365 (Customer Data Platform) là một trong các giải pháp giúp doanh nghiệp giải quyết bài toán chân dung khách hàng chưa hợp nhất.

Ông Đạt nhấn mạnh tại Việt Nam, các doanh nghiệp có sự nhìn nhận khác nhau về CDP. Chẳng hạn, CDP là Marketing Automation Tool, hồ dữ liệu (Data Lake), hệ thống AI giúp đưa ra dự đoán… Theo định nghĩa từ Forrester, CDP là hệ thống hợp nhất dữ liệu khách hàng đa kênh giúp dữ liệu dễ dàng truy cập từ các hệ thống khác liên quan đến phân tích insight và tương tác khách hàng…

CDP còn là giải pháp hữu hiệu tạo tiền đề cho doanh nghiệp tiến vào giai đoạn phát triển tiếp theo của công nghệ tiếp thị – đó là Customer-driven. Trong những năm 2010-2020, thế giới bước vào kỷ nguyên CDP, và các từ khoá Customer-centric thường xuyên được nhắc đến. Nhưng ngày nay, thị trường đang dần chuyển dịch tới Customer-driven. Nghĩa là với chiến lược Customer-driven, doanh nghiệp không chỉ đặt khách hàng vào trung tâm, mà còn dự đoán được nhu cầu khách hàng trước khi họ nghĩ đến điều đó.

Tuy nhiên, thương hiệu có dữ liệu khách hàng không đồng nghĩa với việc giữ chân được họ nếu trải nghiệm thương hiệu có nhiều sự gián đoạn. Kết luận để giúp cho doanh nghiệp cái cái nhìn tổng thể cũng hoạch định kỳ vọng ROI cho các bước triển khai một giải pháp CDP hiệu quả thì Tiến sĩ Đinh Lê Đạt chia sẻ về Antsomi CDP Maturity Framework với 5 bước phát triển và ứng dụng:

Trong framework, chiều dọc là mức độ phức tạp & quy mô dữ liệu cần phân tích để có mức độ ROI đem lại. Và chiều ngang là các bước cần triển khai CDP, đi cùng là lợi ích cụ thể của từng bước cũng như cách đo KPI.

Ông Đạt đặc biệt nhấn mạnh điểm quan trọng cũng như giá trị ROI sẽ đem lại cho doanh nghiệp khi tích hợp thành công 1st party data khách hàng đến từ các kênh Offline (cửa hàng, POS, điểm chăm sóc khách hàng) và Zero party data thông qua khảo sát survey hay câu hỏi cho khách hàng.

Mang đến trải nghiệm khách hàng để làm mới và giữ chân khách hàng

Trong một thị trường phức tạp và đa dạng, hành trình mua hàng của người tiêu dùng ngày càng đa chiều và liên tục thay đổi. Bà Trần Thị Hoài Thu – Digital Innovation Director, The Purpose Group, cho biết khi đã phân loại và gắn mác khách hàng trong CRM, CDP của thương hiệu là “trung thành”, thì không có nghĩa là họ không trung thành với thương hiệu khác.

Thực chất, điều khách hàng ưu tiên hơn cả là nhu cầu của chính họ và trải nghiệm thương hiệu mà nhãn hàng mang lại. Thế nhưng, vấn đề phần lớn thương hiệu gặp phải là trải nghiệm ban đầu thì mới mẻ nhưng về sau lại “nặng tính” bán hàng. Thương hiệu cần nhớ rằng khi lựa chọn sản phẩm, khách hàng cũng có sự yêu thích nhất định đối với thương hiệu chứ không đơn thuần vì nội dung bán hàng hay “chạy đua” với những “deal hời”.

Vậy, để có thể tăng trưởng, thương hiệu cần gắn kết với khách hàng từ mặt lý tính, cảm xúc đến chuyển đổi hành vi. Đó là lý do thương hiệu nên tham khảo mô hình bán hàng một chiều sang mô hình trải nghiệm liên tục, lấy khách hàng làm trọng tâm.

Với hành trình 2 chiều được liên tục làm mới, nội dung thương hiệu và nội dung bán hàng được xây dựng một cách nhất quán, cộng hưởng lẫn nhau để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Lúc này, thương hiệu sẽ thực sự phát triển xuyên suốt hành trình khách hàng.

Bà Thu cũng giới thiệu bộ giải pháp Mighty Mix được phát triển bởi Antsomi và The Purpose Group, là bộ công cụ trợ giúp thương hiệu tạo trải nghiệm xuyên suốt trên cùng một nền tảng.

• Thứ nhất, nghiên cứu và phân nhóm tệp người dùng trong ma trận nội dung; từ đó định hình chân dung người dùng với Mighty Wheel và Mighty Unify.
• Thứ 2, sáng tạo nội dung thương hiệu phù hợp với với chiến lược truyền thông và tiếp thị.
• Thứ 3, tiếp tục phân nhánh nội dung tiếp thị với thông điệp tuỳ chỉnh, ngữ cảnh hoặc được cá nhân hoá. Toàn bộ quá trình sản xuất sẽ được quản lý bởi Mighty Studio.
• Thứ 4, phân phối quảng cáo nhắm mục tiêu người dùng, cập nhật kết quả thời gian thực để tối ưu hoá kết quả tiếp thị với Mighty Board.

Và để cụ thể hóa cho cách Mighty Mix hoạt động, bà Thu trình bày về chiến dịch chiến dịch Tri ân mẹ của Kids Plaza. Trong chiến dịch này, Kids Plaza kích hoạt dữ liệu khách hàng từ CDP và xây dựng sự liên kết với khách hàng thông qua cách tiếp cận cá nhận hoá nhằm đạt 3 mục tiêu:

• Xây dựng tình yêu thương hiệu
• Triển khai hàng loạt nội dung cá nhân hoá đến từng mẹ
• Kích thích chuyển đổi mua sắm

Sau khi đào sâu và phân tích dữ liệu, khách hàng mục tiêu của Kids Plaza được phân thành 7 nhóm:

1. Thường mua sản phẩm dinh dưỡng = Mẹ khoẻ khoắn
2. Chăm sóc sức khoẻ = Mẹ ân cần
3. Sản phẩm thời trang làm đẹp = Mẹ thời thượng
4. Sản phẩm về học tập/vui chơi = Mẹ thông thái
5. Sản phẩm khác = Mẹ khám phá
6. Đều các sản phẩm = Mẹ chu toàn
7. Chưa mua bao giờ = Mẹ háo hức

Hành trình của mẹ cần được thiết kế sao cho ở bất cứ điểm chạm nào thì khi đến trang cá nhân hoá thông điệp trên Kids Plaza đều nhận được nội dung tương thích. Đồng thời, thương hiệu kích thích các mẹ tiếp tục chia sẻ để nhận được coupon; từ đó giúp lan toả thông điệp đến nhiều mẹ khác.

Dựa trên dữ liệu mua hàng, thương hiệu hình ảnh hoá và nhân cách hoá hành vi mua sắm của các mẹ với biểu đồ mạng nhện. Nội dung cá nhân hoá được thiết kế không chỉ mang thông điệp tri ân tình cảm chạm đến cảm xúc mà còn có khả năng tác động đến tâm lý, hành vi mua hàng của khách hàng. Hình ảnh trực quan giúp các mẹ dễ dàng nhìn thấy những thiên hướng quan tâm của mình để tìm cách phát triển và cân bằng hơn cho cả mình và con. Khi đó, món quà tri ân mẹ từ Kids Plaza được truyền tải một cách nhẹ nhàng và đầy ý nghĩa.

Vậy, với năng lực sáng tạo nội dung, tiếp cận dữ liệu từ góc độ xây dựng trải nghiệm và khả năng thực thi chiến dịch tích hợp, Mighty Mix đã góp phần đáng kể trong việc giúp thương hiệu xây dựng câu chuyện và tối ưu hoá nội dung tiếp thị cùng lúc trên một nền tảng.

Với những thành công trên thị trường sau 3 năm thử nghiệm và phát triển, bà Nguyễn Thanh Giang – CEO The Purpose Group, đã đại diện hệ sinh thái dịch vụ của The Purpose Group & SmartOSC & Antsomi & Brandmaker giới thiệu bộ toolkit BEUP 2022 được bổ sung vào Omnichannel Playbook giúp doanh nghiệp xử lý dữ liệu và vận hành Omnichannel hiệu quả:

• B.rand Dynamic Built On Customer Journey – phát triển câu chuyện và nhận diện thương hiệu dựa trên sự thấu hiểu hành trình khách hàng, những mục tiêu thương hiệu muốn đạt được ở từng điểm chạm với khách hàng.
• E.xtensive Digital Commerce – kích hoạt các hệ thống bán hàng online (Digital Commerce) từ kênh Commerce của nhãn hàng (Brand.com) đến các sàn TMĐT, nền tảng bán hàng trên mạng xã hội (social commerce), và hệ thống O2O Commerce.
• U.nify Single View Of Customer – hợp nhất first party, second party, third party data, sử dụng hiệu quả dữ liệu để tìm kiếm insight cho tăng trưởng khách hàng mới (New User Acquisition) và tăng trưởng vòng đời khách hàng (Lifetime Value) với công cụ CDP 365 (Customer Data Platform) từ Antsomi.
• P.erformance Marketing Cross Full Funnels – thương hiệu có dữ liệu khách hàng không đồng nghĩa với việc giữ chân được họ. Thương hiệu chỉ giữ chân được khách hàng nếu có thể tạo cảm hứng (Inspire), giữ được mối liên hệ liên tục và có ý nghĩa (Engage), thoả mãn (Elight) và thuyết phục khách hàng lựa chọn nhãn hàng của bạn (Trigger & Close deal) xuyên suốt phễu mua hàng bằng những thông điệp hấp dẫn.

Thảo Nguyên
Nguồn The Purpose Group