Đại diện Adtima: “Nhà quảng cáo càng chùn bước trước đại dịch càng để lại thất thoát lớn cho thương hiệu”

Đại dịch COVID-19 khiến việc duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Bằng cách theo dõi chặt chẽ những thay đổi trong tâm lý khách hàng, tận dụng các công cụ quảng cáo tối ưu, thương hiệu không chỉ có thể vượt qua khủng hoảng mà còn có cơ hội trở thành người dẫn đầu.

Brands Vietnam có buổi trò chuyện cùng chị Lương Thị Xuân Mai, hiện đang là Head of Planning tại Adtima để đào sâu tìm hiểu những thay đổi nổi bật trong hành vi người tiêu dùng, cách thương hiệu bắt kịp và đón đầu xu hướng trong giai đoạn nhiều biến động.

* Đầu tiên, chị nhận thấy sự thay đổi nào đáng chú ý trong ngành quảng cáo trong giai đoạn COVID-19?

Bước sang năm 2021, Việt Nam mới bắt đầu đối mặt với những thách thức thực sự của biến chủng Delta. Theo báo cáo tình hình việc làm quý III/2021 và 9 tháng đầu năm từ Tổng cục Thống kê, có hơn 28,2 triệu người lao động Việt bị ảnh hưởng tiêu cực bởi COVID-19 (mất việc làm, giảm thu nhập, hoặc điều kiện lao động giảm sút...). Điều này khiến người tiêu dùng Việt thắt chặt hầu bao và ưu tiên chi tiêu cho những mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, nhu yếu phẩm… Thị trường quảng cáo cũng vì thế mà khốn đốn theo khi các ngành hàng phải điều chỉnh ngân sách quảng cáo. Các phương tiện truyền thông truyền thống như OOH, báo in… đã chịu tổn thất nặng nề.

Đáng chú ý, giãn cách xã hội kéo dài dẫn đến thời lượng truy cập Internet tăng cao kỷ lục giữa tâm dịch. Như báo cáo “Digital Report 2021” phát hành bởi We Are Social và Hootsuite cho thấy người dùng dành trung bình đến 6 tiếng 47 phút mỗi ngày để truy cập Internet. Riêng tại Adtima, chúng tôi nhận thấy sự tăng trưởng lớn về lưu lượng truy cập trên các trang báo thuộc hệ sinh thái với mức tăng 200% lượng truy cập hàng ngày. Mục đích truy cập của phần lớn người dùng là cập nhật thông tin liên quan đến COVID-19. Đồng thời, số lượng nhóm mới được tạo trên Zalo và tin nhắn trong nhóm cũng tăng mạnh. Theo đó, lưu lượng truy cập Zalo hàng ngày tăng 2 lần so với thời điểm trước dịch.

Chị Lương Thị Xuân Mai, Head of Planning tại Adtima

Có thể thấy môi trường online là một lựa chọn quảng cáo lý tưởng trong đại dịch. Nhưng ngày càng nhiều thương hiệu tìm đến quảng cáo online đòi hỏi các nhà quảng cáo phải có chiến lược khác biệt để thực sự nổi bật giữa thị trường đông đúc, đầy cạnh tranh.

Chính vì vậy, Adtima nhận thấy các nhà quảng cáo lớn có xu thế đẩy mạnh việc làm giàu thêm first-party data thông qua xây dựng CDP và CRM. Song song đó là xây dựng những chiến lược tập trung vào phát triển owned platform cho thương hiệu. Hơn nữa, sự thiếu vắng của cookies còn khiến các nhà quảng cáo tập trung hơn vào hợp tác toàn diện với các đối tác lớn trên thị trường. Những đối tác này có độ phủ lớn và nền tảng dữ liệu đa dạng như Adtima.

* Một trong những thay đổi nổi bật là thời gian và số lượng người dùng thiết bị di động để truy cập Internet gia tăng mạnh mẽ trong đại dịch. Điều này ảnh hưởng thế nào đến các hoạt động quảng cáo thưa chị?

Thông điệp của thương hiệu nào chân thực, sáng tạo và có tính khơi gợi cao sẽ giành chiến thắng.

Dựa trên quan sát của tôi, việc người dùng có thêm thời gian truy cập Internet, đặc biệt là thông qua các thiết bị di động, giúp thúc đẩy môi trường quảng cáo cá nhân hoá hơn, chủ động hơn và dễ tác động đến hành vi người tiêu dùng hơn. Tuy nhiên, việc cạnh tranh trên cùng một màn hình đặt ra nhiều thách thức cho các nhà quảng cáo.

Mức độ người dùng tiếp cận với hàng loạt thông tin, thông điệp từ nhiều thương hiệu khác nhau trên thiết bị di động tăng cao. Vậy để trở nên nổi bật, thông điệp của thương hiệu nào chân thực, sáng tạo và có tính khơi gợi cao sẽ giành chiến thắng.

Để tạo ra những thông điệp mang tính khơi gợi, nhà quảng cáo có thể sử dụng hiệu quả dữ liệu để tạo ra những chiến dịch quảng cáo có mức độ chuyển đổi cao nhất. Lý tưởng là khi nhà quảng cáo có thể khai thác tối đa first-party data, hoặc tận dụng second-party data thông qua hợp tác với những đối tác truyền thông uy tín.

* Chị đánh giá thế nào trước xu hướng giảm đầu tư vào quảng cáo để duy trì nguồn tiền trong mùa dịch, và các giai đoạn khó khăn khác nói chung?

Theo tôi đứng từ góc độ thương hiệu, xu hướng giảm đầu tư vào quảng cáo là điều dễ hiểu. Trong hoàn cảnh doanh thu sụt giảm, việc cắt giảm chi phí, chuyển dịch dòng tiền hoặc đóng băng ngân sách, chờ đợi thời điểm để tái đầu tư là hợp lý.

Tuy nhiên, tôi có một lưu ý rằng, COVID-19 không làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Theo khảo sát về hành vi người dùng trong đại dịch được thực hiện vào tháng 6/2021 của Adtima, có tận 80% người trả lời muốn nhãn hàng tiếp tục các chương trình hỗ trợ, ưu đãi, và trao quà ngay cả sau đại dịch. Có 75% đề xuất nhãn hàng nên truyền thông về các nỗ lực khi đối mặt với khó khăn. Đặc biệt, 70% người khảo sát mong muốn thấy được thương hiệu đảm nhận vai trò lãnh đạo, giúp người tiêu dùng vượt qua những bất ổn phía trước.

Những con số này nhấn mạnh việc các thương hiệu đang được trao cơ hội để đồng hành với người dùng trong thời điểm khó khăn. Và nếu tận dụng tốt, thương hiệu có thể tạo dựng một nền tảng vững chắc; từ đó đạt được lợi nhuận dài hạn từ tài sản thương hiệu.

Zalo Connect đã tạo ra tác động tích cực tới xã hội trong đại dịch.
Nguồn: CellphoneS

Vậy với ngân sách bị giới hạn, nhà quảng cáo cần điều chỉnh lại chiến lược cho phù hợp, tập trung truyền tải thông điệp chân thực, hữu ích, và đầy tính nhân văn. Có thể nói, đây là “thời điểm vàng” mà các thương hiệu có thể thu hút lượng lớn khách hàng với chi phí chỉ bằng một phần ngân sách quảng cáo trước đó. Để làm được như vậy, sản phẩm sáng tạo cần đáp ứng được những insight của người dùng, hỗ trợ, khích lệ tinh thần, và khiến người tiêu dùng quay trở lại với thương hiệu. Đó là cách mà Zalo Connect đã thực hiện để tạo ra tác động tích cực tới xã hội trong đại dịch.

* Vậy đâu là các giải pháp giúp nhà quảng cáo biến nguy thành cơ, tối ưu hiệu quả chiến dịch trong thời điểm nhiều biến động?

Tạm dừng mọi hoạt động chỉ nên là giải pháp tạm thời bởi việc càng chùn bước có thể gây ra thất thoát vô cùng lớn cho thương hiệu. Thay vào đó, thương hiệu nên duy trì sự hiện diện của mình đối với người tiêu dùng thông qua quảng cáo. Tôi có 3 gợi ý về giải pháp mà các nhà quảng cáo có thể cân nhắc để tối ưu hiệu quả chiến dịch của mình trong thời điểm biến động này.

Đầu tiên có thể kể đến các giải pháp Planning for Agility (P4A). Giải pháp này đề cập đến khả năng ứng biến trong mọi hoàn cảnh của thương hiệu nhằm bắt kịp với các vấn đề xã hội nóng bỏng, và duy trì hình ảnh với người tiêu dùng. Theo tôi, thương hiệu có thể cân nhắc cách thức phổ biến hiện nay là kết hợp với các đối tác có năng lực, uy tín để xây dựng những nội dung truyền thông xoay quanh sức khoẻ, gia đình, CSR… Đây là những chủ đề phù hợp với mối bận tâm và thị hiếu ngày nay của người tiêu dùng.

Tạm dừng mọi hoạt động chỉ nên là giải pháp tạm thời bởi việc càng chùn bước có thể gây ra thất thoát vô cùng lớn cho thương hiệu.

Bên cạnh đó, vài năm trở lại đây, việc sử dụng quảng cáo audio trở nên phố biến để tiếp cận người dùng ở những khoảng khắc không màn hình (screen-less moment). Quảng cáo audio còn là một lựa chọn sáng giá cho các thương hiệu trước tình trạng bão hoà của nhiều nền tảng quảng cáo hiện nay. Báo cáo Plug In – Audio Ads 2018 của chúng tôi cho thấy quảng cáo audio giúp gia tăng 9% mức độ nhận diện thương hiệu ở người dùng. Chính vì thế, thương hiệu có thể tận dụng mảnh đất quảng cáo audio màu mỡ, tạo ra những thông điệp ngắn, tích cực dưới dạng audio, hay tài trợ Playlist, chương trình âm nhạc khích lệ tinh thần tới người dùng…

Sau cùng, không chỉ dừng lại ở quảng cáo, tôi cho rằng thương hiệu cần tạo mối liên kết trực tiếp với người dùng, và xây dựng, củng cố niềm tin với thương hiệu. Có như vậy, người tiêu dùng mới quay lại với thương hiệu thường xuyên. Một trong những cách thức tạo cầu nối với khách hàng là phát triển các owned channel như website, fanpage… Đây là những nơi thông tin được cập nhật liên tục với các hoạt động truyền thông, tương tác 1-1 với người dùng.

* Chị hãy chia sẻ một chiến dịch đã thành công áp dụng những giải pháp trên mà mình ấn tượng?

“Lifebuoy chưa? Lifebuoy đi!” là chiến dịch gần đây nhất mà tôi ấn tượng.

Tháng 8/2021, trong bối cảnh đại dịch hoành hành mạnh mẽ, Lifebuoy mang đến chiến dịch truyền thông sáng tạo “Lifebuoy chưa? Lifebuoy đi!” với nỗ lực đồng hành cùng cả nước chống dịch. Bên cạnh mong muốn lan toả thông điệp xây dựng thói quen rửa tay, mục tiêu chiến dịch là tăng nhận biết thương hiệu, khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm của Lifebuoy để bảo vệ sức khoẻ.

Nhằm truyền tải thông điệp một cách mới lạ và thu hút sự hưởng ứng từ người dùng, nhất là đối tượng gia đình và trẻ nhỏ, Adtima cùng Mindshare và Lifebuoy ra mắt bài hát “Lifebuoy chưa? Lifebuoy đi!”. Bài hát với giai điệu vui tươi làm bừng sáng không khí nặng nề của đại dịch. Nhờ đó, thông điệp trở nên bắt tai hơn, giúp người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ các thời điểm cần rửa tay. Việc khéo léo động từ hoá tên thương hiệu “Lifebuoy” thay cho cụm từ “rửa tay” giúp khắc sâu thêm hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Quảng cáo audio còn là đòn bẩy cho loạt tương tác giữa người người tiêu dùng với thương hiệu xuyên suốt chiến dịch. Đông đảo khách hàng hưởng ứng hoạt động livestream, give away của KOLs, cũng như tích cực tham gia cuộc thi sing cover, minigame cùng Lifebuoy.

Một vài kết quả nổi bật mà chúng tôi ghi nhận được như bài hát chủ đạo “Lifebuoy chưa? Lifebuoy đi!” nhận được sự khen ngợi từ cư dân mạng, giúp làm tăng chỉ số cảm xúc (Sentiment Score) của chiến dịch.

Hay tính đến hết ngày 31/8, cuộc thi cover bài hát nhận được hơn 300 lượt dự thi. Những livestream của KOLs tương tác với người hâm mộ cũng đạt được nhiều con số ấn tượng. Chẳng hạn, buổi livestream của Quân AP đã chứng kiến sự bùng nổ tương tác với hơn 49.000 lượt like, 58.000 lượt comment và hơn 1.300 lượt share.

Nguồn: BuzzMetrics

* Theo chị, đâu là những xu hướng nổi bật mà các nhà quảng cáo có thể vận dụng cho chiến dịch của mình trong thời gian tới?

Theo quan sát của tôi, có 3 xu hướng chính mà các nhà quảng cáo cần quan tâm đến: (1) tiêu dùng online; (2) tiếp thị dựa trên dữ liệu, và (3) sứ mệnh xã hội của các thương hiệu.

Không lấy làm lạ khi tiêu dùng online sẽ tiếp tục là xu hướng trọng điểm trong tương lai. Báo cáo Economy SEA 2021 của Google và Temasek chỉ ra trong vòng 5 năm tới, có đến 8 trên 10 thương hiệu trông đợi một nửa doanh thu của họ sẽ đến từ các kênh online. Điều này phản ánh rõ nét qua sự khẩn trương hoàn thiện số hoá quy trình kinh doanh của các nhà bán lẻ. Nhiệm vụ cấp thiết của các nhà quảng cáo lúc này là thiết kế trải nghiệm nhất quán trên hệ sinh thái đa kênh. Đồng thời, nhà quảng cáo cần đảm bảo hướng tiếp cận hợp lý giữa mục tiêu xây dựng thương hiệu và mục tiêu tối đa hiệu quả chuyển đổi.

Nhu cầu tạo trải nghiệm xuyên suốt, liền mạch đã dẫn đến xu hướng thứ hai là tiếp thị dựa trên dữ liệu. Để tối ưu hiệu quả tiếp thị dựa trên dữ liệu, thương hiệu cần đặt mục tiêu làm giàu dữ liệu thông qua các hoạt động ở cả offline và online. Song song là xây dựng các công cụ CRM để sắp xếp, chuyển tải những nội dung được cá nhân hoá; từ đó giúp xây dựng, duy trì quan hệ vối khách hàng và tăng vòng đời khách hàng.

Xu hướng sau cùng dễ nhận thấy trong bối cảnh đại dịch đầy biến động là nhiều thương hiệu đặt việc cam kết trách nhiệm xã hội làm kim chỉ nam hoạt động. Bên cạnh mục tiêu kinh doanh, chiến lược này giúp thương hiệu thể hiện cam kết đồng hành cùng người tiêu dùng trong giai đoạn khó khăn; nhờ vậy, tạo kết nối sâu sắc hơn với khách hàng của mình. Vậy để có thể phát triển thương hiệu bền vững, tôi lưu ý các nhà quảng cáo trước hết cần duy trì sự lắng nghe, thấu cảm với người tiêu dùng.

* Cảm ơn những chia sẻ của chị.

Thảo Nguyên
Nguồn Adtima