Dọn dẹp đống xà bần truyền thông
Tình trạng lộn xộn của quảng cáo không chỉ làm cho công việc của những người lập kế hoạch truyền thông thêm phức tạp mà nó còn tìm mọi cách để giành lấy quyền riêng tư của người tiêu dùng, không kể đến quyền xây dựng thương hiệu của người tiếp thị.
Đó là giây phút cười khi giám đốc của một công ty quảng cáo đã đứng lên chống lại một đoạn quảng cáo xe taxi nổi tiếng. Cô nói: “Khi những loại hình quảng cáo này xuất hiện trên đường đi của chúng tôi, dù cho chúng có chi phí thấp, phạm vi tiếp cận rộng lớn hay thu hút nhiều khán giả đi nữa, người của tôi vẫn nói rằng ‘Không cảm ơn. Chúng tôi không định hợp tác với những quảng cáo lộn xộn.’ ”
Người có tinh thần dũng cảm đó chính là Marcella Rosen, giám đốc truyền thông của N. W. Ayer. Cô Rosen đã phát biểu những lời đó với Liên đoàn quảng cáo Ultah năm 1986 (cùng năm mà cô được biết đến với tư cách là người phụ nữ có ảnh hưởng nhất trong giới truyền thông). Cuộc đấu tranh chống lại sự lộn xộn của thương hiệu của cô đã được lặp lại nhiều lần nhưng hầu như không đem lại ích lợi gì.
Lẽ ra cô Rosen nên biết rằng 20 năm sau mạng lưới phát thanh truyền hình đang cố gắng giảm bớt những phút quảng cáo. . . thậm chí khi nỗ lực của họ bị áp đảo nhiều lần bởi quảng cáo xuất hiện ở khắp nơi trong cuộc sống của chúng ta.
Tình trạng lộn xộn của quảng cáo không chỉ làm cho công việc của những người lập kế hoạch truyền thông thêm phức tạp mà nó còn tìm mọi cách để giành lấy quyền riêng tư của người tiêu dùng, không kể đến quyền xây dựng thương hiệu của người tiếp thị.
Cứu chúng ta thoát khỏi chính chúng ta
Những nhà tiếp thị thương hiệu không ngừng phấn đấu để lấy khách hàng làm trọng tâm, tuy nhiên cùng lúc chúng ta cũng muốn tuyên bố quyền được tiếp thị thương hiệu của chính mình, dưới sự bảo hộ của First Amendment (Đạo luật thứ 1). Nhưng phải chăng quyền tự do tấn công bằng thông điệp tới tấp đến khi nào người mua van nài xin thôi đang phá hỏng hết mọi thứ mà chúng ta đã vất vả dựng nên? Liêu điều đó có thể khi các quyền của người tiếp thị trong Đạo luật thứ 1 sẽ sớm bị chặn bởi quyền riêng tư của người tiêu dùng mà các luật sư đã xác nhận chiếu theo các Đạo luật thứ 1, 2, 3, 4, 5 và 9?
Với vai trò là một động thái ngăn chặn việc kiểm soát vận mệnh của riêng mình, 11 nhà sản xuất thực phẩm đã tuyên bố mục đích của họ trong việc giới hạn quảng cáo của mình đến trẻ em. Sự thay đổi này cũng là một bước tiến quan trọng trong đường lối chỉ đạo. Đó không phải là lần cuối cùng các nhà tiếp thị thay đổi phương pháp của họ trước khi có một ai đó ở Washington làm. Và lần kế tiếp có lẽ không còn nói về trẻ em nữa.
Không phải đã đến lúc cứu chúng ta ra khỏi bản thân chúng ta bằng cách thực hiện những bước tiến nhỏ và rộng để hoàn thành những gì mà lớp đi trước của chúng ta đã thất bại sao? Đó là:
Thay đổi từ ngữ. Tự chúng ta đang đánh mất sở thích do tầm thường hóa vấn đề trong một từ “lộn xộn”. Lộn xộn là những gì mà bạn tìm thấy dưới đáy tủ. Kiểu lộn xộn mà chúng ta đang phải đối mặt ngày nay gần với đống đồ bỏ đi mà những người bán ve chai thường xuyên thu gom chật kín cả lối vào nhà họ. Quảng cáo cũng đang dần trở nên lộn xộn như đống đồ đó vậy. Sự thật rằng hàng triệu đôla đang được đầu tư vào nó hàng năm không tạo ra được giá trị gì khi người tiêu dùng đã phải nhận quá đủ rồi. Song, các nhà tiếp thị vẫn không muốn nghĩ bản thân mình như những kẻ bán đồng nát, vì vậy thay vào đó, chúng ta hãy gọi họ như nhà thơ Shimon Weinroth đã từng gọi là “xà bần truyền thông”.
Mức độ hấp dẫn và cảm nhận của khách hàng ngày càng bị những quảng cáo có thông điệp lộn xộn tác động nhiều hơn những bức thông điệp có trọng tâm.
Vần đề “xà bần truyền thông” đặt ra một tầm quan trọng giống như những hiệu quả mà giới truyền thông mang lại – bởi vì chúng có mối liên hệ rất mật thiết. Những mô hình truyền thông tinh vi nhất có thể tính được lượng khán giả và năng lực của các phương tiện truyền thông, nhưng lại không tập trung vào việc xử lý “xà bần”. Thay vào đó, hãy cân nhắc việc nâng “xà bần” lên thành một yếu tố quyết định trước hết khi đưa nó lên một kênh truyền hình. Tại sao ư? Tại vì mức độ hấp dẫn và cảm nhận của khách hàng ngày càng bị những quảng cáo có thông điệp lộn xộn tác động nhiều hơn những bức thông điệp có trọng tâm.
Hãy nghĩ đến bản thân mỗi khi quyết định. Trước khi tiến hành hay chấm dứt sử dụng những phương tiên truyền thông tràn lan, hãy đặt bản thân bạn vào vị trí của những đối tượng cá nhân hay gia đình “đang nằm trong tầm ngắm”. Bản thân bạn có tránh được những thông điệp quảng cáo vốn bám chặt lấy bạn hằng ngày – thậm chí nó là một phần tạo ra cuộc sống của chính bạn không? Bạn có thoát khỏi những thương hiệu mà dường như không có ai kiểm soát khả năng tiếp thị của chúng và ngày càng gây nhiều phiền toái hơn là mang lại ích lợi không? Hãy hướng vào mục tiêu truyền thông và hỏi bản thân bạn cùng đội ngũ của bạn rằng các bạn muốn bị một thương hiệu khác “dội bom” bao nhiêu cho đủ?
Hãy xem sự riêng tư của người mua như một trạm kiểm soát hợp pháp. Thông thường chúng ta hay liên tưởng quyền riêng tư với hành động ăn cắp. Theo cách này, cơn sóng thần đầy “xà bần truyền thông” đang ập lên đầu chúng ta hằng ngày chính là một dạng ăn cắp vì nó đã lấy đi thời gian tĩnh tâm của chúng ta, không kể đến thời gian chúng ta suy nghĩ. Một số kênh truyền thông mà hiện nay đang được nâng cấp – như quảng cáo qua điện thoại di động và tài trợ chiến dịch “Tin truyền miệng từ bạn qua bạn” – có thể sẽ quay trở lại ám ảnh tất cả chúng ta với những lý do khiến những người làm luật phải suy nghĩ lại về quyền tự do ngôn luận.
Xây dựng thương hiệu dễ mến. Sự dễ mến của thương hiệu được xem là cần thiết nhưng lại không quan trọng bằng những đặc tính có vẻ như quyền năng hơn, chẳng hạn như lòng tin và mức độ phù hợp với lối sống. Ngày nay sự dễ mên quan trọng như thế nào? Hãy hỏi những thương hiệu chính trị: Có lẽ nó là một nguyên nhân quan trọng nhất giải thích tại sao các công dân Mỹ chọn vị tổng thống tiếp theo của họ. Các thương hiệu nào đang đổ “xà bần” vào cuộc sống của mọi người có lẽ đang gây tác động trực tiếp và tiêu cực đến sự dễ mến trong các thương hiệu của họ. Nội việc tiếp thị cũng đủ dai dẳng rồi, không cần phải tạo ra những ấn tượng xấu theo nghĩa đen nữa.
Hãy ở đó khi họ muốn bạn ở đó. Các phương tiện tiếp thị truyền thống đang bị loại bỏ, như những chi tiết nhức nhối được ghi trong những quyển sách nói về cái chết của quảng cáo, sự suy yếu thế lực của thư trực tiếp, và sự gia tăng của bất cứ cái gì không giống với kiểu tiếp thị truyền thống. Trong một thế giới như vậy, bắt buộc các thương hiệu phải quyết định khi nào và ở đâu khách hàng của họ muốn được liên lạc và phải làm mọi điều có thể để có mặt ở đó khi họ cần. Điều đó có nghĩa là tính chất xâm nhập không phải lúc nào cũng hữu dụng, mà thường gây phản tác dụng. Một thương hiệu cần phải được nghe và nhìn thấy, nhưng không phải lúc khán giả muốn nó tránh xa họ.
Tiếp thị là ngoại giao
Tại một cuộc họp thường niên của Hiệp hội các hãng quảng cáo Hoa Kỳ (AAAA), vấn đề “xà bần” chảy như một mạch nước ngầm bởi nó được đem ra thảo luận trong những cuộc nói chuyện, nhất là sau khi cuộc họp kết thúc. Đây là một chủ đề luôn được bàn đi bàn lại trong những hội nghị như thế này, nhưng “voi vẫn đang được thả ở phòng bên cạnh”. (tức “đống xà bần truyền thông” vẫn chưa được dọn dẹp)
Có lẽ chúng ta cần mượn một trang trong chính sách ngoại giao thành công tại một hội nghị cấp cao – đó là tập trung vào nguyên nhân và đặt giải pháp cho “đống xà bần truyền thông” – trước và sau một loạt cuộc thương lượng “sau cánh gà” của những công ty quảng cáo lớn. Sự kiện này có thể được tổ chức lại bởi những nhóm đầu ngành như Hiệp hội các hãng quảng cáo quốc gia (ANA) và AAAA với sự giúp đỡ của Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), Hiệp hội quan hệ công chúng Hoa Kỳ (PRSA), Hiệp hội tiếp thị trực tiếp (DMA), Hiệp hội quảng cáo ngoài trời Hoa Kỳ (OSAA) và Hiệp hội tiếp thị truyền miệng (WOMMA).
Đây quả là một trọng trách nặng nề đối với những tổ chức đầu ngành. Nhưng nếu điều đó mang lại những kế hoạch tập trung, những tiêu chuẩn mới và khả năng kiểm soát chặt chẽ, thì đây có thể là bước tiến đầu tiên hướng đến việc cắt giảm hay loại bỏ một trong số những trở ngại phiền hà nhất trên con đường tiếp thị thương hiệu hiệu quả.
Đã đến lúc đá “voi”
Cách đây 2 năm, hơn một nửa câu trả lời trong một bản nghiên cứu Yankelovich cho biết họ chủ động chống lại tiếp thị; 69% nói họ hứng thú với sản phẩm được quảng cáo, còn 56% nói họ không ưa những sản phẩm do quảng cáo áp đảo. Kể từ đó, những con số ấy chắc chắn còn tệ hơn nữa. Phải chăng chúng ta sẽ ngồi chờ đến khi chúng ta chạm tới những mức độ bi thảm hơn?
Đây chính là lúc tống cổ “con voi” này ra khỏi nhà trước khi những người khác giải quyết nó bằng những cách tiêu cực để giúp người làm tiếp thị kiếm sống.