Mạng hỏi đáp tìm đường đến thương hiệu
Thu hút nhãn hàng và tương tác với người dùng qua các câu hỏi thường thức hằng ngày.
Ở Trung Quốc, nếu muốn tìm câu trả lời cho một vấn đề cụ thể nào đó, người ta vào Zhihu. Zhihu có nghĩa là “Bạn có biết?”. Zhihu đang là một nền tảng “lên như diều” với các nhà marketing muốn tiếp cận thị trường Trung Quốc.
“Có phải Audi là nhà máy sản xuất đèn?”, đây là một câu hỏi rất nổi tiếng trên Zhihu. Chính bản thân thương hiệu Audi đã dành rất nhiều thời gian và công sức để trả lời câu hỏi này. Thật ra biệt danh hài hước “nhà máy sản xuất đèn” đến từ việc những mẫu thiết kế đèn pha của các dòng xe Audi đều rất nổi tiếng và mang tính đột phá. Đáp lại câu hỏi trên, Audi đã trả lời hóm hỉnh rằng họ có thể bán ô tô với “sự an tâm”, nhưng không bao giờ muốn bị nhìn nhận là nhà máy sản xuất đèn. Tiếp theo, họ đưa ra lịch sử cải tiến của Audi, tự tin dùng công nghệ và khoa học để xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Vậy tại sao câu trả lời này lại quan trọng khi marketing ở thị trường Trung Quốc? Bởi vì ở thời điểm hiện tại, câu trả lời của Audi có lượt bầu chọn cao nhất, với hơn 3.000 lượt thích. Bài đăng này có tỉ lệ phổ biến là 1:3000, lượt truy cập vào Audi cũng tăng hơn 84%.
Với những con số này, các thương hiệu đang thực hiện content marketing tại Trung Quốc chắc chắn không thể bỏ qua Zhihu. Ra mắt năm 2011, Zhihu là một cộng đồng tạo nên bởi người dùng, cho phép họ thu thập, chia sẻ và phổ biến thông tin chất lượng cao. Với mô hình nền tảng Q&A (hỏi – đáp), mục đích của Zhihu là cung cấp những câu trả lời chất lượng và xác thực và nền tảng này đang dần dần trở thành nguồn thông tin rất quan trọng cho người tiêu dùng Trung Quốc.
Tại thời điểm năm 2020, Zhihu có hơn 420 triệu người đăng ký với hơn 40 tỉ lượt xem mỗi tháng, thời gian sử dụng mỗi ngày trung bình là 70 phút. Nhờ vào cốt lõi “đáng tin cậy”, nền tảng này đã trở thành nơi đầu tiên mà nhiều người Trung Quốc tìm đến khi cần các câu trả lời cho những vấn đề trong cuộc sống hằng ngày.
Zhihu nổi tiếng vì những người dùng học thức cao và ở nhiều lĩnh vực. Không như những người có ảnh hưởng (KOL) ở các nền tảng khác, những người sáng tạo nội dung tại Zhihu đa phần là chuyên gia thực sự. Theo thống kê, có đến 74% người dùng Zhihu có bằng cử nhân hoặc cao hơn, với khoảng 1,62% người dùng có học vị từ tiến sĩ trở lên.
Năm 2016, Zhihu cho phép đăng ký “tài khoản doanh nghiệp”. Rất nhiều thương hiệu toàn cầu như Audi, Siemens, Amazon, Louis Vuitton và Chanel đã lập tức nhảy vào để tiếp cận thị trường Trung Quốc. Vì người dùng Zhihu thường mong đợi những kiến thức cụ thể, do đó các thương hiệu, nếu phù hợp, sẽ đạt được tỉ lệ tương tác cao hơn so với hoạt động marketing truyền thống như trên Weibo hay WeChat.
Những thương hiệu như Amazon Kindle (máy đọc sách điện tử) đã tận dụng tối đa chiến lược này tại Trung Quốc. Họ hợp tác với các KOL để thảo luận những vấn đề như tầm quan trọng của việc đọc trong xã hội hiện đại. Và trong suốt cuộc thảo luận, người xem có thể thấp thoáng thấy hình ảnh sản phẩm Kindle. Sau đó, Kindle tạo nên một cơn sốt lớn với chủ đề “Ý nghĩa của việc đọc?”, leo thẳng lên top 10 chủ đề “hot” của Zhihu. Các câu hỏi và câu trả lời về việc mua Kindle đã tăng gấp 3 lần, lượt người theo dõi Kindle tăng đến 14 lần, đồng thời số lượng phê duyệt thương hiệu tăng 9 lần.
Mô hình hỏi đáp tri thức kiểu Zhihu thực tế không phải là mới đối với Việt Nam. Đã có khá nhiều dự án xây dựng mạng xã hội hỏi đáp tri thức Việt ra đời trong cùng khoảng thời gian với Zhihu. Năm 2011 Zhihu thành lập thì ở Việt Nam, mạng Asking.vn cũng được đánh giá rất cao ở Giải thưởng Nhân tài Đất Việt. Asking.vn đặt mục tiêu hoạt động trong cộng đồng trí thức Việt Nam, nhằm cung cấp một hệ thống mở, giúp các thành viên trao đổi, tìm kiếm tri thức một cách trực tiếp, chính xác, đơn giản và tập trung thông qua phương thức hỏi và đáp.
Asking.vn muốn các câu trả lời trên nền tảng này có chất lượng cao, thậm chí vượt ra ngoài kỳ vọng của người hỏi bởi vì người trả lời muốn được chia sẻ những thứ thật sự có ích mà không thể dễ dàng tìm thấy trên mạng, đặc biệt những tri thức này đều xuất phát từ kinh nghiệm thực tế của người trả lời.
Gần đây hơn, có mạng Ereka do Viettel chống lưng, cũng là một mô hình hỏi đáp. Thậm chí, họ còn có hẳn tính năng hỏi đáp với các chuyên gia, người dùng có thể đặt câu hỏi cho nhiều CEO, hay các giáo sư, tiến sĩ. Mới mẻ hơn một số trang hỏi đáp như hiepsi.top, chamhoi.vn. cũng xuất hiện.
Tuy nhiên, rất tiếc là mô hình này cho đến nay đều đuối sức hoặc lặng lẽ biến mất khỏi thị trường trước sức mạnh của Facebook, Google. Trong khi đó, nhu cầu của thị trường về một mạng hỏi đáp vẫn tồn tại. Thậm chí, từ mạng Quora trên thế giới, một nhóm bạn trẻ lên ý tưởng thành lập một cộng đồng trên Facebook, trích dẫn và dịch thuật lại những câu hỏi, phần trả lời hay trên Quora. Trang fanpage chính thức, tên QRVN, thu hút hơn 100.000 lượt theo dõi.
Từ mô hình có thể tạo nguồn thu của Zhihu, có lẽ các mạng hỏi đáp thuần Việt sẽ tìm ra hướng đi mới.
Bảo Trung
Nguồn Nhịp cầu Đầu tư