Biến WFH thành cơ hội, truyền cảm hứng cho Gen Z vượt qua giới hạn bản thân, Logitech đã làm gì?

Brand nào cũng hướng đến hoặc tìm hiểu về Gen Z, nhưng với nhóm công chúng này theo đuổi không phải là cách chinh phục. Logitech đã khởi xướng chuỗi chương trình Shining và nhãn hàng đã thu hút Gen Z ra sao qua “làn sóng” Work From Home (WFH) kéo dài?

Influencers, social platform, và bài rap “Lo Gì Tech” thú vị đã giúp Logitech để lại dấu ấn cho Gen Z. Có thể nói, với thế hệ này, đây là thương hiệu mà họ thấy “rất liên quan”. Cùng tìm hiểu thông tin của chuỗi chiến dịch Shining in Your Way qua chia sẻ của chị Mai Thị Ánh Tuyết – Marketing Manager, Việt Nam của Logitech.

* Đầu tiên, chị chia sẻ cơ sở (background) nào khiến Logitech triển khai chuỗi chiến dịch Shining in Your Way tại Việt Nam?

Từ giữa năm 2020, Logitech đã triển khai WFH marketing campaign trên nhiều thị trường. Ở Việt Nam, với local insight, khi bước sang năm 2021 chúng tôi muốn mang đến một chiến dịch với emotional approach, hướng tới Gen Z, công chúng mục tiêu của Logitech trong hoạt động marketing năm nay. Shining in Your Way là chuỗi chiến dịch được Logitech triển khai vào thời điểm WFH kéo dài tại Việt Nam vừa qua, trọng tâm là tháng 3, tháng 5 và tháng 8.

Cụ thể, chúng tôi nhìn thấy Gen Z – những bạn 1st jobber hoặc sinh viên năm cuối đang háo hức với cuộc sống bận rộn, háo hức di chuyển, hoàn thiện bản thân, thể hiện mình và họ cũng là những người rất năng động. Thế nhưng, COVID-19 khiến họ không chỉ không được di chuyển mà còn không có cơ hội và không gian để “toả sáng”. Insight này khiến chúng tôi không tiếp tục tiếp cận theo các lợi ích về sản phẩm hay các giải pháp giúp WFH hiệu quả, và chiến dịch Shining in Your Way ra đời với 3 giai đoạn, khuyến khích người trẻ tiếp tục “nâng cấp” bản thân trong thời gian WFH và “Lên đời trải nghiệm”.

* 3 giai đoạn của chiến dịch Shining in Your Way mà chị nói, đó là gì?

Shining in Your Way được chia thành 3 giai đoạn với nhiều hoạt động tương tác khác nhau.

Giai đoạn 1 là introduction nên chúng tôi lấy cùng tên: Shining in Your Way. Ở giai đoạn này, Logitech tập trung truyền tải một góc nhìn mới về WFH: WFH không chỉ là tạm thời “làm việc tại nhà” mà còn phải làm rất nhiều hoạt động khác để chuẩn bị cho sự trở lại cuộc sống “bình thường mới” ở một nấc thang mới, một phong cách mới, trưởng thành hơn. Chúng tôi gợi ý người trẻ rèn luyện cả về tâm (mind), thể chất (body), trau dồi chuyên môn và đam mê (work).

Đến giai đoạn 2 – “Shining in Your Work”, Logitech khai thác sâu cách để duy trì đam mê và nâng cao hiệu quả thông qua một câu chuyện Gen Z cụ thể. Câu chuyện mà chúng tôi lựa chọn là về nghề ca sĩ. Bởi vì như ai cũng có thể dễ dàng cảm nhận, ca sĩ trong mùa “hát tại nhà” sẽ khó khăn ra sao trong việc duy trì nhiệt huyết, thu nhập. Nhưng bằng nhiều cách khác nhau họ đều tìm ra hướng giải quyết. Và thú vị là một ca sĩ Gen Z đã có bài hit đầu tiên được sản xuất và thành công trong mùa WFH tháng 2/2021. Chúng tôi đã làm iTVC và có video trò chuyện với Juky San, cô gái sinh năm 1998 ấy.

Cuối cùng là giai đoạn 3 với tên gọi “Shining in Your Glam”. Tiếp nối thematic, nhưng đồng thời đây là giai đoạn chuyển đổi, Logitech không chỉ gợi ý Gen Z rèn luyện tâm trí, thể chất, đặc biệt là đam mê mà còn khuyến khích họ bước ra khỏi “vùng an toàn”, thử thách chính mình.

Ai cũng vậy và Gen Z cũng thế, luôn e dè với những việc mà bản thân không cảm thấy quen thuộc. Trong sự chật vật khi lần đầu tiên phải WFH kéo dài như thời gian vừa qua, lại “bắt người ta nhảy” vũ điệu Lo Gì Tech, thật “làm khó” Gen Z quá. Nhưng chúng tôi muốn truyền tải một điều, nói vui như phim Squid Game cho dễ hiểu là: “xem” chuyện của người khác, như chuyện của Juky San được đề cập ở trên chưa đủ, phải “chơi”. Chúng tôi khích lệ người trẻ chuyển hoá chính mình, bằng cách làm những việc khác thường trong những ngày “không như bình thường” và vượt qua thử thách, thì chúng ta sẽ “chuyển đổi” tích cực, đó hẳn là lý thuyết mà đã được nhiều người trải nghiệm, phải không.

* Vì sao Logitech chọn kết hợp với Grab Rewards và Lazada trong chiến dịch giai đoạn “Shining In Your Glam”?

Trước hết, tôi muốn chia sẻ về các mục tiêu đặt ra cho chiến dịch. Mục tiêu của business luôn là mở rộng thị phần, duy trì tăng trưởng, kể cả trong “mùa giãn cách”. Để đạt mục tiêu này, về mặt marketing communication thì cần tiếp tục câu chuyện, sự tương tác kết nối với người tiêu dùng mục tiêu trong những thông điệp phù hợp.

Có thể thấy, trong mùa dịch Grab là một trong những thương hiệu Top-of-mind của người tiêu dùng nhằm giúp giải quyết nhu cầu an toàn về thực phẩm và kết nối với cộng đồng (người thân, đối tác, bạn bè) thông qua dịch vụ giao hàng. Việc phối hợp với các đơn vị logistics chiến lược tại thời điểm này là một sự hữu ý.

Bên cạnh đó, chúng tôi cần hỗ trợ các kênh bán hàng chiến lược và Lazada là một kênh thương mại điện tử nhận được nhiều sự quan tâm ủng hộ của người tiêu dùng trong 3 tháng cao điểm vừa qua như các bạn đã biết.

Để tối ưu hoá chiến lược partnership marketing này, Logitech kết hợp 2 quan hệ đối tác lại bằng chương trình khuyến mại: người dùng Grab có thể đổi điểm để nhận code, code này là ưu đãi đặc quyền khi mua hàng chuột phím lifestyle của Logitech trên Lazada.

* Đào sâu hơn vào chiến dịch, rap trở thành key hook với bài rap “Lo Gì Tech”. Ý tưởng “Lo Gì Tech” đến từ đâu?

Có thể nói Logitech là thương hiệu duy nhất có thể được nghịch ngợm gọi là “Lo Gì Tech” theo cách của Gen Z thích làm “từ điển” phải không? Vậy khi dùng cụm từ “Lo Gì Tech” theo ngôn ngữ của Gen Z, chúng tôi gần như ngay lập tức được nhớ, được thích.

Lo Gì Tech – Lên đời trải nghiệm với Logi.

Gen Z được xem là thế hệ tương đối thông thạo với sản phẩm công nghệ. Tuy nhiên, đa phần các bạn nữ đều có nỗi sợ về việc bị thiếu cập nhật vì không biết được hết các sản phẩm công nghệ mới, tính năng mới. Thấu hiểu tâm tư này chúng tôi truyền tải thông điệp: “Lo Gì Tech” để các bạn thấy rằng: Lên đời trải nghiệm với Logi – Thật dễ dàng.

Bài rap “Lo Gì Tech” là bài nhạc được dựng thành bài nhảy cho Dance Challenge “Vũ điệu Lo Gì Tech”. Như tôi đã chia sẻ, hoạt động này nhằm thúc đẩy Gen Z dám thử làm một điều mới lạ. Và để thu hút người tham dự, thử thách nhảy cũng cần phải cân bằng để không quá dễ và cũng không quá phức tạp. Đó là lý do chúng tôi chọn một vài động tác “nhún nhảy” trên nền nhạc catchy của bài rap và nhiều hành động mô phỏng thao tác “múa chuột, cào phím” cũng như chữ “L” ở phần kết thúc bài nhảy.

* Về Dance Challenge “Vũ điệu Lo Gì Tech”, tại sao Logitech chọn KOL là makeup artist thực hiện thử thách này?

Có 2 yếu tố dẫn đến quyết định chọn KOL là Yến Jii, makeup artist sinh năm 1999, người xuất hiện trong iTVC của chương trình (và bên cạnh đó chúng tôi cũng có Bong Play Bang một dancer sinh năm 2000, người thực hiện bài nhảy mẫu của Dance Challenge).

Đầu tiên, makeup artist sẽ không quen thuộc với việc nhảy, phù hợp với mục tiêu khuyến khích Gen Z thử những điều mới, để chuyển hoá bản thân như chúng ta đã nói ở trên. Đồng thời, Logitech cũng mong muốn chọn một nghề nghiệp có liên quan đến thông điệp “Shining in Your Glam”. Trong đó, từ “glam” thường được người trẻ dùng để chỉ vẻ đẹp, sự thu hút gắn liền với sân khấu. Vì vậy, makeup artist là nghề có tính phù hợp cao. Bên cạnh đó, sản phẩm trọng tâm của chiến dịch lần này thuộc ngành hàng lifestyle của Logitech nên những tiêu chí phù hợp với sản phẩm này hẳn hoàn hảo là makeup artist.

* Triển khai chiến dịch trong thời điểm giãn cách xã hội chắc chắn đặt ra không ít khó khăn. Chị có thể kể một câu chuyện “hậu trường” trong quá trình triển khai?

Việc giao hàng hoá không nằm trong danh mục thiết yếu kể cả hàng mua từ sàn thương mại điện tử là thử thách lớn nhất, đồng thời là việc mọi người được yêu cầu “ai ở đâu thì ở đó” nghiêm ngặt. Thời điểm này buộc đội ngũ của mình phải sáng tạo rất nhiều cách khác nhau, làm những điều mình chưa bao giờ làm để các hoạt động được triển khai.

Ví dụ, lựa chọn một influencer không quen với việc nhảy để làm Dance Challenge cũng khiến chúng tôi sẽ phải quay bài nhảy mẫu. Như vậy, chúng tôi phải nghĩ nhiều cách để ship được sample không chỉ cho KOL mà cả người thực hiện bài nhảy mẫu. Và rồi KOL không có dance coach thì sẽ bật video ở tốc độ 75% để cover bài dance dễ dàng hơn. Và bao gồm cả việc iTVC “KOL tự quay” sẽ cần tăng độ sáng tạo qua việc sử dụng ảnh chụp và stop motion đúng với vibe của Gen Z.

* Chị hãy chia sẻ những kết quả đạt được của giai đoạn “Shining in Your Glam”?

Logitech có lượt tiếp cận tới hơn 15 triệu lượt đọc báo online từ điện thoại di động trong tháng 9. iTVC đạt 5 triệu lượt view. Fanpage đạt 145% tăng trưởng về số post reach, 40% tăng trưởng post engagement, 40% tăng trưởng page likes, 40% tăng trưởng post engagement trong vòng 1 tháng triển khai, cùng với engagement rate trung bình 7%.

Về doanh số bán hàng của sản phẩm “nhân vật chính” – Logitech Pebble M350 chỉ trong một ngày 9.9 đã đạt kỷ lục về lượt mua hàng với con số có thể ngang với một tháng bán hàng thông thường của sản phẩm.

* Cuối cùng, theo chị, vì sao xu hướng dùng nhạc rap trong marketing vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt?

Theo quan sát của tôi, nhạc rap bắt đầu nổi và được marketer chú ý từ khoảng năm 2017 tại Việt Nam, nhưng mới thực sự được “chắp cánh” nhờ chương trình Rap Việt 2020. Tuy nhiên, đây chỉ mới là giai đoạn “đón sóng” nên theo logic về xu hướng thì tất yếu trend line vẫn còn đang lên. Tôi nghĩ xu hướng sử dụng nhạc rap trong marketing sẽ tiếp tục phát triển trong thời gian sắp tới.

Cá nhân tôi dưới góc nhìn content marketing cho Gen Z như cách tôi đã ứng dụng ở case study này, yếu tố hấp dẫn của rap là nghệ thuật “chơi với chữ”. Có thể nói, chơi chữ vốn đã được ứng dụng bởi đông đảo người Việt ở nhiều lứa tuổi, trong nhiều hoàn cảnh và được yêu thích bởi đại trà người Việt. Đặc biệt Gen Z, những người đã “thấm” văn hoá hiphop, hưởng ứng rap và không ngừng sáng tác “từ điển Gen Z”, rap thực sự là platform mà những người làm marketing hướng đến giới trẻ không nên bỏ qua. Mặc dù vậy “chơi với rap” phải thực sự khéo.

* Cảm ơn những chia sẻ của chị.

Thảo Nguyên
Nguồn Logitech