Dove "Real Beauty - Vẻ đẹp thực sự": Từ thách thức quan niệm đến khuyến khích lòng tự tôn
Bài viết được chia sẻ bởi Redder Advertising - một trong những marketing communication agency hàng đầu Việt Nam.
Bối cảnh của chiến dịch
Trong xã hội đương đại, tồn tại quan điểm nhìn nhận vẻ đẹp phụ nữ như một điều gì đó rất có giá trị nhưng lại không thật hay không đạt tới được. Xuất phát từ mối lo ngại rằng cách nhìn hạn hẹp này có thể ngăn cản phụ nữ nhận thức và tận hưởng vẻ đẹp của bản thân, ảnh hưởng tới sự vui vẻ, thoải mái và lòng kiêu hãnh của họ; Dove đã tiến hành một nghiên cứu trên 3200 phụ nữ ở 10 quốc gia, và tìm ra những “sự thật ngầm hiểu” đáng ngạc nhiên: chỉ có 2% phụ nữ tự miêu tả mình đẹp; hầu hết miêu tả mình “tự nhiên” (31%) hay là “trung bình” (26%); 60% phụ nữ cảm thấy xã hội mong đợi họ cải thiện sự hấp dẫn về mặt thể chất, và 59% cho rằng đàn ông đánh giá cao sự hấp dẫn này. 81% phụ nữ Mỹ tin rằng “Truyền thông và quảng cáo đã thiết lập một chuẩn mực không tưởng về nhan sắc mà phụ nữ không bao giờ đạt được”. Nghiên cứu cũng chứng thực giả thuyết rằng, định nghĩa về nhan sắc đang ngày càng thu hẹp và khó với tới, bởi chỉ có gầy, trẻ và tóc vàng mới được xem là đẹp.
Nghiên cứu của Dove đã tìm ra những “sự thật ngầm hiểu” đáng ngạc nhiên: chỉ có 2% phụ nữ tự miêu tả mình đẹp; hầu hết miêu tả mình “tự nhiên” (31%) hay là “trung bình” (26%).
Từ kết quả này, Dove đã khởi động chiến dịch “Real Beauty - Vẻ đẹp thực sự” trên quy mô toàn cầu, với sứ mệnh “khiến phụ nữ cảm thấy đẹp hơn mỗi ngày bằng cách mở rộng quan niệm khuôn mẫu trước nay về vẻ đẹp”.
- ★ -
Thách thức quan niệm khuôn mẫu về vẻ đẹp
Với sứ mệnh trên, có thể ngầm hiểu là Dove đang muốn truyền đạt thông điệp “vẻ đẹp thực sự là vẻ đẹp đi ra ngoài những quan niệm khuôn mẫu”.
Họ bắt đầu bằng cách tiếp cận trực diện nhất: thách thức “quan niệm khuôn mẫu” của xã hội về vẻ đẹp. Bằng cách kêu gọi công chúng bình chọn ngoại hình của nhiều phụ nữ, rất thực và hoàn toàn đi ra ngoài khuôn mẫu. Và có vẻ như cách tiếp cận này đã chuốc lấy thất bại, khi mà không có một kết quả nào của cuộc bình chọn được công bố.
Giả thiết được đưa ra, có thể “quan niệm khuôn mẫu” của xã hội về vẻ đẹp lúc bấy giờ đang rất sâu sắc, khó thể thay đổi chỉ sau vài bảng quảng cáo và vài bài viết PR.
Một năm sau đó, năm 2005, Dove tiếp tục chiến dịch với cách tiếp cận khéo léo, cụ thể hơn. Lần này, Dove thẳng thắn đưa ra quan điểm, “tấn công” vào một quan niệm truyền thống và gần như thống nhất ở mọi quốc gia: gầy là đẹp. Bằng cách sử dụng hình ảnh 6 phụ nữ “thật” với “những đường cong thật”, và tạo ra một diễn đàn để phụ nữ cùng thảo luận những vấn đề về vẻ đẹp của họ.
Đến năm 2007, một “quan niệm khuôn mẫu” khác phổ biến ở tất cả các xã hội được đưa lên bàn thảo luận: trẻ là đẹp. Chiến dịch lúc này hướng trọng tâm đến những phụ nữ trên 50 tuổi, kêu gọi phụ nữ yêu quý tất cả những dấu vết tuổi tác của mình, như là nếp nhăn, da mồi hay là mái tóc bạc màu.
Bên cạnh các chiến dịch này, Dove còn sản xuất hai phim ngắn – nhằm mục đích lan truyền – với tên gọi Evolution và Onslaught. Trong khi Evolution miêu tả cách người ta đang tạo ra “vẻ đẹp không tưởng” trên truyền thông; thì Onslaught trò chuyện với các bà mẹ và thiếu nữ về cách mà truyền thông đang tạo ra các chuẩn mực không tưởng về vẻ đẹp của phụ nữ.
Có thể thấy rằng, điểm chung của tất cả các hoạt động này là, chúng được phát triển trên nền tảng “thách thức quan niệm xã hội về vẻ đẹp”, cố gắng thay đổi cách mà xã hội nghĩ về một phụ nữ đẹp. Xã hội cần trân trọng phụ nữ hơn, hẳn là vậy, nhưng liệu điều này có ý nghĩa gì không, khi chính bản thân phụ nữ vẫn chưa biết cách trân trọng chính mình? Nhìn lại nghiên cứu năm 2004, thì vấn đề thực ra nằm trong suy nghĩ của phụ nữ (chỉ có 2% cho rằng mình đẹp), chứ không thuần tuý là trách nhiệm xã hội. Đó chắc hẳn cũng là một lý do, khi mà, sau một chuỗi những chiến dịch rầm rộ toàn cầu, tỷ lệ phụ nữ tự miêu tả mình đẹp cũng chỉ đạt mức 4% (tái nghiên cứu năm 2011).
Không có nhiều thay đổi.
- ★ -
Khuyến khích lòng tự tôn
Vấn đề này, may mắn thay, thực ra đã được Dove nhận ra từ trước khi tái thực hiện nghiên cứu. Bằng chứng là sự ra đời của Phong trào Dove vì sự tự tôn của phụ nữ - Dove Movement for Self-Esteem, bắt đầu bằng hoạt động tài trợ cho Girls Scout của Mỹ để tổ chức các chương trình giáo dục và hoạt động nhằm khuyến khích lòng tự tôn, khơi gợi cảm hứng và tạo động lực phát triển cho các cô bé trên khắp thế giới.
Và, cách tiếp cận này cuối cùng đã giúp Real Beauty thăng hoa, chạm đến trái tim của hàng trăm triệu phụ nữ trên khắp thế giới, bằng video clip nổi tiếng “Real Beauty Sketches” – video được lan truyền nhiều nhất mọi thời đại và được chia sẻ nhiều thứ ba trong lịch sử với 114 triệu lượt view, 3.74 triệu lượt chia sẻ chỉ sau một tháng ra mắt
Video clip được phát triển chuyện từ ý tưởng “phụ nữ là người phê bình nghiêm khắc nhất của chính mình”, ghi lại câu về một số phụ nữ trẻ tự miêu tả gương mặt mình để một nghệ sĩ pháp y của FBI (ngồi sau tấm màn) phác hoạ chân dung, sau đó, gương mặt họ sẽ được người thứ ba miêu tả để nghệ sĩ này lại phác hoạ thành một bức chân dung khác. Cuối cùng, hai phiên bản chân dung được đưa ra để các cô gái thấy rằng họ đang khắt khe một cách không cần thiết với ngoại hình của mình, dẫn đến việc không nhìn thấy được vẻ đẹp thực sự của bản thân.
Đây thực sự là một thử nghiệm xã hội (social experiment) đúng nghĩa, bởi cả Dove lẫn Ogilvy đều không thể biết trước những người tham gia sẽ nghĩ gì và nói gì.
Đây thực sự là một thử nghiệm xã hội – social experiment đúng nghĩa. Bởi cả Dove lẫn Ogilvy đều không thể biết trước những người tham gia sẽ nghĩ gì và nói gì – họ chỉ dự đoán dựa trên sự thấu hiểu tâm lý, rằng khi nói về ngoại hình của một phụ nữ, thì chính người đó có xu hướng nhận xét tiêu cực hơn người ngoài; chính tâm lý này gây ra áp lực khiến họ trở nên mất tự tin vào vẻ ngoài của mình. Không có tiền lệ nào để đảm bảo khả năng thành công, ngoài sự tự tin của những người thực hiện, và tham vọng muốn trò chuyện với phụ nữ một cách gần gũi và tình cảm nhất, giúp họ cảm thấy thoải mái hơn, rằng nhan sắc sẽ mang đến tự tin chứ không còn là lo lắng.
Và đúng như dự đoán, cuộc thử nghiệm đã tạo ra đồng cảm mạnh mẽ nơi người xem, đặc biệt là phụ nữ. Điểm sáng của video clip này chính là sự thấu hiểu tâm lý sâu sắc - vẻ đẹp thực ra không nằm ở mắt người nhìn, mà nằm ở trái tim và thần thái của chính người phụ nữ ấy, ở sự trân trọng họ dành cho chính bản thân mình. Và rằng, phụ nữ chỉ có thể đẹp hơn khi chính họ tin rằng mình đẹp.
Cuối cùng, có một bài học giá trị mà Dove dành cho các marketer: một chiến dịch với quy mô siêu khủng, thông điệp sáng tạo không tưởng, cách thực hiện đột phá có-một-không-hai vẫn có thể chuốc lấy thất bại nếu không xuất phát từ một sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng, thấu hiểu đến tận cùng. Và sự thấu hiểu này không đơn giản đến từ một bảng báo cáo nghiên cứu thị trường, mà phải là kết quả của quá trình không ngừng đào sâu, không ngừng học hỏi, như cách mà Dove đã và đang làm với Real Beauty.
Đừng quên, nếu “vẻ đẹp thực sự” của phụ nữ là lòng tự tôn, thì “vẻ đẹp thực sự” của marketing chính là “sự thấu hiểu”.
