Marketing Manager của Johnson’s: “Thuộc tính ‘dịu nhẹ’ không còn đủ khác biệt”

Từ trước đến nay, ngành hàng Chăm sóc vệ sinh em bé luôn phải cạnh tranh gắt gao bởi sự quan tâm đặc biệt của các bậc phụ huynh. Bên cạnh đó, việc ngày càng nhiều thương hiệu nội địa lẫn quốc tế tham gia vào ngành hàng này cũng góp phần đẩy mức độ cạnh tranh cao hơn bao giờ hết. Trong bối cảnh đó, Johnson’s – một thương hiệu hơn 125 năm tuổi, đã làm gì để củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí các bậc phụ huynh hiện đại?

Cùng tìm hiểu câu chuyện đằng sau thương hiệu này thông qua chia sẻ từ anh Trịnh Quang Thịnh, hiện đang là Marketing Manager của ngành hàng Chăm sóc vệ sinh cho bé tại Johnson's.

* Trước hết, anh hãy chia sẻ về bối cảnh thị trường sữa tắm gội cho bé?

Ngành hàng Chăm sóc vệ sinh cho bé được chia ra thành nhiều nhóm nhỏ như sữa tắm gội, phấn, dầu dưỡng ẩm, kem & lotion dưỡng ẩm… Trong đó, các nhóm ngành hàng khác như phấn, dầu dưỡng ẩm, kem và sữa dưỡng ẩm có mức thâm nhập khá khiêm tốn, chỉ khoảng 10-20%. Sữa tắm gội là nhóm ngành hàng chủ lực với mức độ thâm nhập cao nhất trong nhóm các sản phẩm vệ sinh cho bé (Baby Toiletry), khoảng 60%. Tuy nhiên, ngành hàng thâm nhập vẫn chưa cao so với tã và sữa cũng như mức độ tăng trưởng của ngành hàng đang khá chậm, số liệu năm 2020 tôi có được cho thấy mức tăng chỉ tương đương 3%.

Sữa tắm gội cho bé là ngành hàng có mức cạnh tranh cao, với sự tham gia của gần 20 thương hiệu khác nhau, nội địa lẫn quốc tế, chính hãng lẫn xách tay. Trong đó, hơn 50% thị phần nằm trong tay các thương hiệu lớn như Johnson’s, Lactacyd, Pigeon và Carrie Junior. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Johnson’s gặp phải những thách thức khi thị phần có phần suy giảm. Do vậy, chúng tôi cần làm mới và củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí các bậc phụ huynh hiện đại.

* Theo anh, đâu là lý do dẫn đến sự suy giảm thị phần này?

Câu chuyện giảm thị phần bắt đầu từ việc đa số người tiêu dùng biết đến thương hiệu thông qua sản phẩm biểu tượng Johnson’s Top-To-Toe dành cho trẻ sơ sinh. Từ đó, hình thành một nhận định rằng các sản phẩm của Johnson’s chỉ dành cho trẻ sơ sinh (dưới 1 tuổi).

Hơn nữa, thuộc tính “dịu nhẹ” – vốn gắn liền với Johnson’s trong suốt 20 năm qua không còn sự liên kết chặt chẽ với khách hàng. “Dịu nhẹ” dần trở thành một thuộc tính mặc định trong ngành hàng khiến sản phẩm từ Johnson's không quá khác biệt. Đồng thời, ngày càng nhiều thương hiệu gia nhập ngành hàng với định vị sản phẩm rõ ràng như trị rôm sảy, thơm lâu, diệt khuẩn… Những định vị này đánh trúng nhu cầu của các bà mẹ hiện đại.

Cuối cùng, hai dòng sản phẩm sữa tắm gội cho bé với các đặc tính trị rôm sảy, diệt khuẩn, thơm lâu… là Johnson’s Cottontouch (cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ) cùng Johnson’s Sữa Gạo (cho bé đi học) có nhận diện còn thấp, chưa được nhiều người biết đến và dùng thử.

Đó là 3 nguyên do chính khiến người tiêu dùng mục tiêu rời bỏ thương hiệu Johnson’s khi bé qua 1 tuổi, và dẫn đến việc suy giảm thị phần.

Johnson’s cung cấp các sản phẩm chuyên biệt cho phù hợp với từng độ tuổi & giai đoạn của bé

* Trước thử thách đó, thương hiệu đã tiếp cận và giải quyết vấn đề như thế nào?

Trước những thử thách trên, chúng tôi quyết định thay đổi tuyên bố giá trị của Johnson’s.

Chúng tôi nghiên cứu kỹ về thị trường và tìm hiểu cách thức “bảo vệ” mà các nhãn hàng khác đem đến cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Johnson’s tìm cách tạo sự khác biệt cho mình trong trận chiến “bảo vệ” với thuộc tính mà thương hiệu đã luôn rất mạnh trong hàng trăm năm qua: “dịu nhẹ”. Đó là cách mà ý tưởng “Chở che bằng dịu nhẹ” ra đời, chúng tôi muốn người tiêu dùng nhận thức rõ về sự khác biệt trong sản phẩm của Johnson’s, bảo vệ làn da bé nhưng theo cơ chế khoa học “dịu nhẹ”.

Với chiến dịch năm nay, chúng tôi lần đầu tiên làm rõ thông điệp từ thuần tuý “dịu nhẹ” sang “dịu nhẹ với 3 sức mạnh bảo vệ: Trị rôm sảy, Diệt khuẩn, và Dưỡng ẩm” để tạo độ liên quan với nhóm người tiêu dùng mục tiêu.

Song song, chúng tôi cũng thay đổi chiến lược cơ cấu danh mục sản phẩm, làm rõ tính cạnh tranh từ 3 sức mạnh bảo vệ theo từng độ tuổi.

“Chở che bằng dịu nhẹ”.

Như vậy, với trẻ sơ sinh (từ 0-2 tuổi), bài toán của Johnson’s Top-To-Toe là để làm sao cho các bà mẹ hiểu rằng sản phẩm không chỉ “dịu nhẹ” mà còn có thể giúp rửa trôi 99,9% vi khuẩn hay nói ngược lại, sản phẩm có thể rửa trôi 99,9% vi khuẩn mà vẫn dịu nhẹ, giúp nuôi dưỡng làn da bé suốt 24 giờ. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng xây dựng nhận biết cho dòng Johnson’s Cottontouch với công năng tăng đề kháng da tự nhiên, ngừa rôm sẩy, thơm lâu an toàn cho khứu giác bé.

Với phân khúc dành cho bé mầm non (2-5 tuổi), chúng tôi tái định vị sản phẩm Johnson’s Sữa Gạo với công thức mới tắm gội 2 trong 1 giúp rửa trôi 99,9% vi khuẩn mà vẫn dưỡng ẩm mềm mịn làn da suốt 24 giờ, cùng hương thơm lâu an toàn cho da.

Trong chiến dịch gần đây, chúng tôi ưu tiên đẩy mạnh nhận biết, tăng tỉ lệ dùng thử cho hai dòng sản phẩm là Johnson’s Cottontouch và Johnson’s Sữa Gạo. Mặt khác cũng truyền thông tuyên bố thông điệp mới “dịu nhẹ với 3 sức mạnh bảo vệ”, thay đổi nhận thức của các bà mẹ trẻ.

Johnson’s đẩy mạnh nhận biết, tăng tỉ lệ dùng thử cho hai dòng sản phẩm là Johnson’s Cottontouch và Johnson’s Sữa Gạo

* Những hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hoá các mục tiêu trên, thưa anh?

Thương hiệu truyền tải thông điệp “3 sức mạnh bảo vệ” qua hình ảnh “cánh hoa” – được lấy cảm hứng từ câu nói quen thuộc với đa số người Việt “nâng như nâng trứng, hứng như hứng hoa”. Từ đó nhấn mạnh “dịu nhẹ” nhưng vẫn có thể chở che, bảo vệ con.

Với concept đó, Johnson’s cần một nhân vật đại diện có tầm ảnh hưởng lớn đến công chúng, đặc biệt là các bà mẹ hiện đại. Johnson’s quyết định mời Hồ Ngọc Hà bởi sự liên quan giữa câu chuyện làm mẹ của cô với thông điệp mà chúng tôi muốn truyền tải. Theo đó, trong công việc, Hà Hồ được biết đến là một người rất khắt khe, kỹ tính. Tuy nhiên, ở vai trò người mẹ, cô lại khiến mọi người ngỡ ngàng bởi phong cách dạy con hết mực mềm mại, dịu dàng. Bởi theo cô, người mẹ không cần phải nghiêm khắc mới có thể dạy dỗ, bảo vệ con khỏi các tác nhân xấu.

Chiến dịch được triển khai vào thời điểm COVID-19 bùng phát trở lại nên chúng tôi tập trung toàn lực cho các hoạt động Digital.

Đầu tiên, chúng tôi tung ra một đoạn phim ngắn “Rồi một ngày Hà nói về chuyện làm mẹ” để nói về thông điệp “Chở che bằng dịu nhẹ” của nhãn hàng lấy từ cảm hứng câu chuyên nuôi con của chị Hồ Ngọc Hà với câu hỏi “Mẹ khó hay mẹ dễ, bạn chọn làm mẹ nào?”.

Sau đó, chúng tôi sử dụng các định dạng video dài ngắn khác nhau trên nền tảng Google và Facebook để nói về thông điệp của từng dòng sản phẩm Top-To-Toe/ Cottontouch/ Milk Rice và dầu gội cho bé gái Strong & Healthy Shampoo (Tangled).

Câu chuyện làm mẹ của Hà Hồ có sự liên quan với thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải

Theo sau động thái đầu tiên, để lan toả câu chuyện “mẹ dễ” của Hà Hồ, chúng tôi cũng triển khai bài phỏng vấn độc quyền với nữ ca sĩ. Bài viết được đăng tải trên Kenh14, Afamily – các trang báo điện tử có đông đảo người đọc là Millennials và Gen Z.

Để đẩy mạnh dùng thử hai dòng sản phẩm mới, ở kênh online, Johnson’s gia nhập Mum Club trên nền tảng Shopee nhằm tiếp cận đến nhiều bà mẹ hiện đại hơn. Còn ở các touchpoint offline trọng điểm, chúng tôi cũng triển khai nhiều hoạt động thú vị. Không chỉ có chương trình khuyến mại mua sản phẩm tặng kèm quà, thương hiệu còn đánh vào hành vi mua sắm phổ biến của các mẹ là thường mang theo danh sách các sản phẩm cần mua (checklist). Thay vì các tờ rơi giới thiệu danh mục sản phẩm đơn điệu, chúng tôi giới thiệu sản phẩm bằng việc lồng ghép vào danh sách các sản phẩm mẹ cần chuẩn bị như tã, sữa, sữa tắm gội, dầu em bé, lotion...

Thêm vào đó, chúng tôi tạo ra một hệ thống data thu thập dữ liệu của các bà mẹ online với chiến lược CRM cũng như chuyển mẫu thử cho người tiêu dùng đến tận nhà để tăng tỉ lệ dùng thử.

Và cuối cùng, sau đó, chắc hẳn không phải ai cũng ủng hộ phong cách dạy con nhẹ nhàng, từ tốn như Hà Hồ. Để rõ hơn về các phong cách dạy con, thương hiệu triển khai series debate “Mẹ dễ vs. Mẹ khó” trên nền tảng Facebook. Trong đó, Hà Hồ đảm nhận vai mẹ dễ, còn MC cá tính Thuỳ Minh trong vai mẹ khó. Dĩ nhiên, “mẹ hổ” hay “mẹ mèo” đều muốn bảo vệ con. Nhưng phong cách nào thì phù hợp? Từ đó khơi gợi chia sẻ, thảo luận từ các bà mẹ trẻ.

“Mẹ hổ” hay “Mẹ mèo” đều muốn bảo vệ con

* Thương hiệu gặp phải khó khăn gì khi triển khai chiến dịch?

Có thể nói, khó khăn lớn nhất là tìm ra giải pháp cho các vấn đề hiện tại của thương hiệu. Đó là làm sao vừa giữ được thuộc tính “dịu nhẹ” vừa đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu dùng.

Hơn nữa, vì Johnson’s là một công ty dược nên bất kỳ thông điệp nào được đưa ra cũng cần có sự phê duyệt vô cùng kỹ lưỡng các tài liệu liên quan bởi nhiều bộ phận khác nhau trong công ty. Thế nên, trong 5 tháng ròng rã, chúng tôi đã thực hiện rất nhiều nghiên cứu chuyên sâu để thuyết phục được sử dụng thông điệp “3 sức mạnh bảo vệ: Trị rôm sảy, Diệt khuẩn, và Thơm lâu”. Quy trình này khắt khe nhưng chúng tôi hiểu bởi tất cả đều nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Hiểu các thuộc tính và các hoạt chất có trong sản phẩm, hiểu thấu đáo cơ chế hoạt động của làn da em bé (Consumer) và hiểu được tâm lý của mẹ (Shopper) để từ đó suy nghĩ về các giá trị đem đến cho người tiêu dùng, điều đó chưa bao giờ là dễ.

* Anh có thể chia sẻ về một số kết quả bước đầu của chiến dịch này?

Trong tháng 5 và tháng 6/2021, Johnson’s ghi nhận thị phần sữa tắm gội tăng 2 điểm. Trong đó, 2 sản phẩm chủ lực là Johnson’s Cottontouch và Johnson’s Sữa Gạo tăng lần lượt 1,1 điểm và 0,9 điểm. Ở kênh MT, thương hiệu quay lại vị trí dẫn đầu khi tăng 1,9 điểm thị phần.

Trên nền tảng online, 3 tập thuộc series debate “Mẹ dễ vs. Mẹ khó” thu về 1,4 triệu lượt xem. Tỷ lệ người xem hết video là 40,33% – cao gấp 2 lần so với mức trung bình ngành hàng Chăm sóc cơ thể. Chỉ số cân nhắc mua hàng đạt 2,2% – cao hơn mức tổng ngành hàng Chăm sóc trẻ em 0,4% (chỉ số cân nhắc mua hàng của ngành này thường là 1,8%).

Bài phỏng vấn “Rồi một ngày Hà nói về chuyện làm mẹ” đăng tải trên Kenh14 và Afamily tiếp cận được 9,7 triệu người. Số người đọc bài trên Kenh14 cao gấp 8 lần và trên Afamily cao gấp 6 lần so với lượng đọc trung bình của kênh.

Và hơn hết, mức độ tăng trưởng của Johnson’s tăng 20% so với cùng kỳ năm ngoái.

Bài phỏng vấn “Rồi một ngày Hà nói về chuyện làm mẹ” tiếp cận được 9,7 triệu người

* Sau chiến dịch, anh đã có những đúc kết gì?

Bài học đầu tiên là sự thấu hiểu tâm lý khách hàng. Các bà mẹ hiện đại mong muốn chăm sóc cho con với những sản phẩm “dịu nhẹ”. Tuy nhiên, trong truyền thông sử dụng hình ảnh ôm ấp hay nhẹ nhàng tắm cho bé không còn là cách hiệu quả. Thay vào đó, thương hiệu cần tạo liên tưởng rõ ràng về sức mạnh bảo vệ của sản phẩm để thuyết phục họ cân nhắc mua.

Thứ hai là sự thấu hiểu về kênh bán lẻ và danh mục sản phẩm để đưa ra chiến lược phù hợp, đâu là kênh cần tập trung cho từng sản phẩm. Ví dụ, sản phẩm Johnson’s Sữa Gạo dành cho trẻ từ 2 tuổi trở lên nên được bày bán tại siêu thị hoặc tiệm tạp hoá. Còn nếu đặt sản phẩm tại cửa hàng Con Cưng, sản phẩm này khó có thể bán chạy vì đây là kênh bán hàng dành cho bé từ 0-2 tuổi.

Và cuối cùng, điều quan trọng nhất là hiểu rõ cốt lõi giá trị của thương hiệu. Hiểu tâm lý người tiêu dùng là một, nhưng hiểu rõ và hiểu sâu về sản phẩm, các giá trị thuộc tính mà thương hiệu đã mạnh và chưa mạnh để có thể “lấp đầy khoảng trống” và tạo động lực tăng trưởng cho tương lai.

* Cảm ơn những chia sẻ của anh.

Nguyên Nguyễn
Nguồn Johnson và Johnson