Xây dựng thương hiệu – Hãy coi thương hiệu như một con người
Một nữ quản lý bộ phận dịch vụ khách hàng phấn khởi bước vào văn phòng của Andy Oz - trưởng phòng mới của phòng sáng tạo. Đôi tay của cô đưa lên hào hứng như đang diễn thuyết trên truyền hình: “Chúng tôi đang dựng chương trình “MegaGlobal” trên toàn cầu trong 2 tuần tới! Chúng tôi cần một ý tưởng thương hiệu lớn!”
Andy nhìn lên, tháo mắt kính ra và nói “tốt” nhưng anh ta tự hỏi “ %# là gì nhỉ? Có phải cô ta muốn nói về ý tưởng thương hiệu lớn không nhỉ?
Bạn đã từng xem qua kịch bản này chưa? Thôi nào, giờ hãy đọc trên màn hình của bạn.
Vâng, thưa các bạn. Đây là một cuộc thi đố nhanh, hãy trở thành người dẫn đầu, hãy định nghĩa “thương hiệu” là gì và ghi ra giấy. Nếu bạn thực sự thông minh thì hãy định nghĩa “ý tưởng thương hiệu lớn”. Tôi sẽ đợi.
Xong hết rồi chứ ?
Hãy trở lại với Helen và Andy hai ngày sau đó. Họ đang có một cuộc họp nghiêm túc cùng với các giám đốc mỹ thuật, biên tập viên quảng cáo và các nhà kế hoạch tổng hợp. Helen đằng hắng giọng, mỉm cười với Andy và nói: “Chuyên viên sáng tạo mới của chúng ta yêu cầu tôi giải thích ý của mình khi nói về “ý tưởng thương hiệu lớn.”
Cô nhìn quanh phòng. Tất cả mọi người đều nhìn chăm chú vào cô. Helen tiếp tục: ”Với tôi, thương hiệu giống như một con người.” Cô đưa tay về phía một giám đốc mỹ thuật tên Cinco Lima - một thanh niên trông giống như Sean Penn và nói tiếp: ”Hãy tưởng tượng Cinco như là một sản phẩm, một chiếc bình pha cà phê đang đặt trên kệ hàng của Park & Shop. Anh ta có sự liên hệ khác hẳn với những khách hàng đang đi giữa các kệ hàng, đúng không? Nó cũng giống quan hệ của anh ta với những người đang làm việc tại đây.”
Helen quan sát nét mặt mọi người. Cinco gật đầu, Julie và Sabilla đều tán thành và cô tiếp tục:
“Sự liên hệ của Cinco có thể nằm ở 1 trong 3 giai đoạn:
- Giai đoạn thứ nhất là anh muốn mọi người chú ý và thừa nhận anh. Điều đó giống như là anh đang nói “Này, tôi đang ở đây, hãy nhìn tôi đi“
- Giai đoạn 2 là anh muốn được làm quen, anh muốn mọi người biết tới anh.
- Giai đoạn thứ 3 là anh muốn mọi người yêu thích anh. Nó là một mối quan hệ đặc biệt giống như là hãy ở bên nhau mãi mãi.”
“Vì thế….” Helen vừa nói vừa đưa mắt nhìn mọi người.
Julie - một biên tập viên quảng cáo với mái tóc đỏ và nước da trắng như bột lên tiếng: ”Thế theo cô thì ý tưởng thương hiệu lớn nên thuộc giai đoạn nào của mối quan hệ?”
”Chính xác. Hiện tại mối quan hệ đó đang ở giai đoạn nào và bạn muốn đặt nó vào giai đoạn nào?” Helen đáp lại.
Cinco nói: “Nó nhắc tôi nhớ tới những anh chàng nhẹ dạ. Anh chàng bảnh bao MSN với đôi cánh bướm. Anh ta giống như một người bạn đồng hành, giúp bạn lên kế hoạch cho những kỳ nghỉ, cung cấp thông tin về thể thao và thời tiết hàng ngày”
“Và nói cho bạn biết tên những cô nàng cần phải tránh xa, bạn có nhớ chiến dịch quảng cáo đó không?” Julie hỏi.
Cinco thêm vào: ”nếu tôi là Yahoo, tôi sẽ đâm thủng con bướm MSN bằng dao nhọn, ghim hắn xuống đất và hỏi ”có cần một bác sĩ không ngài bướm? hay là một người nhồi thú bông?” sau đó Cinco rống lên như một con sói bắc mỹ “yahoo!”
Mọi người phá lên cười, một phút sau Andy giơ ngón tay trỏ lên và nói: ”điều sau cùng là khi bạn đưa ra những khái niệm, hãy chắc chắn rằng mỗi ý tưởng đều phải bao gồm 3 yếu tố sau:
- Thứ nhất. Đưa ra những biểu tượng hữu hình hoặc những thần tượng được coi như thương hiệu. Áp dụng với tất cả mọi thứ từ mầu sắc cho tới logo”
- Thứ hai là phải biểu lộ được tính cách thương hiệu. Nó là thương hiệu hợp thời hay là cái gì?”
- Thứ ba là hãy giải thích về mối quan hệ giữa thương hiệu với các khách hàng mục tiêu. Thương hiệu là một nhà tư vấn, một người bạn hay là một vị cố vấn?”
Cinco thắc mắc: ”Còn đặc tính của thương hiệu hay sự nổi tiếng thì sao?”
Andy đáp: ”chắc chắn rồi, hãy đặt chúng vào bất cứ giai đoạn nào thích hợp. Đối với một bác sĩ thì bạn nên đặt vào tình huống thứ 3, đối với một gương mặt nổi tiếng như Jennifer Lopez thì đặt vào tình huống thứ 1. Hãy xem xét và cân nhắc lại những khái niệm trên vào thứ hai!’
Cám ơn Andy! và các bạn đọc giả thân mến! Hãy cùng tôi nghe một đoạn nhạc rock. Trong đoạn nhạc này có đoạn:
“Thương hiệu cũng giống như một con người
- Như một con người, thương hiệu cũng có những mối quan hệ và những mối quan hệ này luôn tiến triển, có thể tốt hơn hoặc xấu đi theo thời gian nhưng nó vẫn cần được khuyến khích.
- Như một con người, thương hiệu cũng có những đặc trưng hữu hình, những âm thanh, những cá tính và luôn hướng tới sự cảm thông, chia sẻ”.
Thương hiệu cũng giống như một con người. Bạn chỉ có thể có mối quan hệ thân tình với người mà bạn thấy phù hợp về tính cách, phong cách sống và có thời gian dành cho nhau. Cũng giống như vậy, bạn cần thời gian để biết về thương hiệu, tạo mối thân tình với nó và cuối cùng là trung thành với thương hiệu yêu thích của bạn. Là người quản lý thương hiệu, bạn cần xác định rõ ràng cá tính và bản sắc thương hiệu của mình để cá tính đó gần gũi với nhóm khách hàng mục tiêu mà bạn đang nhắm tới. Thuật ngữ chuyên ngành Brand Personalization có nghĩa là hãy tưởng tượng thương hiệu là một con người thì người đó sẽ thế nào, cá tính ra sao, ăn mặc thế nào và họ thuộc vào nhóm nào của xã hội. Sau khi xác định tính cách thương hiệu, điều quan trọng là phải truyền thông để khách hàng hiểu được tính cách đó và gần gũi với thương hiệu của mình.