Deloitte: Chân dung người tiêu dùng trong dịch bệnh
Đã có những thay đổi quan trọng trong hành vi và mô hình mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.
Khi dịch COVID-19 một lần nữa càn quét và gây nên sóng gió cho thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, người tiêu dùng Việt dường như đã có kinh nghiệm đối phó, vẫn điềm tĩnh và chi tiêu theo cách thức riêng. Đây là kết quả tóm lược của đợt khảo sát mới nhất từ Deloitte. Theo đó, mặc dù không ngoại lệ khi chịu tác động bởi đại dịch COVID-19, nhưng Việt Nam đã là một trong những nền kinh tế kiên cường trong khu vực Đông Nam Á.
Nền kinh tế kiên cường
Theo quan sát của ông Pua Wee Meng, Lãnh đạo phụ trách ngành tiêu dùng của Deloitte Đông Nam Á, “Việt Nam có những nỗ lực tương đối thành công trong công tác chống dịch”. Đó là kịp thời triển khai các biện pháp ngăn chặn sự lây lan của dịch bệnh như thực hiện giãn cách xã hội từng phần hoặc duy trì khoảng cách an toàn... Ngoài ra, những đặc tính vốn có và cấu phần của nền kinh tế cũng góp phần giúp Chính phủ làm tốt công tác chống dịch. Đây chính là tiền đề hình thành nên lớp người tiêu dùng kiên cường, lạc quan về nền kinh tế.
Thực tế, dù phải đối diện với đại dịch, nền kinh tế Việt Nam vẫn tương đối vững vàng, được thúc đẩy bởi sản xuất xuất khẩu và phục vụ nhu cầu trong nước. Khi thương mại thế giới sụt giảm vì đại dịch, thị trường nội địa phát triển đã tạo đà cho GDP tăng trưởng, dù với tốc độ chậm hơn, ở mức 1,8% cho năm 2020. Bên cạnh đó, năm qua, thương chiến Mỹ – Trung Quốc đã đặt ra cho Việt Nam một loạt cơ hội và thách thức. Một nghiên cứu gần đây chỉ ra, đến 23/33 công ty cho biết, khi chuyển hoạt động sản xuất ra khỏi Trung Quốc thì điểm đến tiếp theo là Việt Nam. Trong tương lai, Deloitte nhận định, sự phát triển này sẽ thúc đẩy đà tăng trưởng FDI ở Việt Nam.
Về phía tiêu dùng, đại dịch đã thúc đẩy các hành vi số hoá và khuyến khích việc mua sắm qua sàn thương mại điện tử. Theo xu hướng này, nhiều công ty trong ngành tiêu dùng đã nhanh chóng chuyển hướng đầu tư sang các kênh kỹ thuật số và nỗ lực thích ứng với các chiến lược tiếp cận thị trường mới.
Người tiêu dùng thời bình thường mới
Căn cứ kết quả khảo sát người tiêu dùng thực hiện gần đây (từ tháng 6-7/2020) trên 1.000 hộ gia đình ở 4 thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng), Deloitte chỉ ra rằng, đã có những thay đổi quan trọng trong hành vi và mô hình mua sắm.
Xét về tâm lý, nhờ nỗ lực chống dịch khá thành công mà người tiêu dùng Việt vẫn lạc quan khi nhìn về triển vọng trung và dài hạn của nền kinh tế. Sự kiên cường này đã và sẽ còn tiếp tục tạo điều kiện thuận lợi giúp các doanh nghiệp tiêu dùng phát triển mạnh mẽ.
Thứ 2, nhìn trên cách thức chi tiêu, Deloitte nhận thấy có sự dịch chuyển của các ưu tiên trong thói quen tiêu dùng, tập trung vào những sản phẩm thiết yếu. Dù vậy, người tiêu dùng vẫn đánh giá cao và nhìn vào thương hiệu, chất lượng thay vì giá cả để ưu tiên chọn lựa.
Người tiêu dùng cũng lựa chọn những mô hình mua sắm thuận tiện
Ảnh: Quý Hoà
Người tiêu dùng cũng lựa chọn những mô hình mua sắm thuận tiện. Các sàn thương mại điện tử, các kênh mua sắm trực tuyến được ưa thích hơn. Đây là lý do để các công ty tiêu dùng tung ra chiến lược tiếp thị, bán hàng theo mô hình đa kênh (omnichannel) và tìm cách khắc phục hạn chế trong thương mại điện tử như khâu hậu cần, vận chuyển, hoặc thu hút khách hàng.
Cuối cùng, người tiêu dùng Việt mong muốn có những trải nghiệm mua sắm tốt hơn. Nhu cầu này thậm chí còn cần thiết hơn cả các chương trình giảm giá, khuyến mãi lớn. Đây cũng là cách để các công ty xem xét lại hành trình mua sắm của khách hàng, xem xét những vướng mắc khó khăn của khách hàng để gia tăng sự hài lòng và sự trung thành của họ.
4 chân dung người tiêu dùng tiêu biểu
Qua khảo sát, Deloitte đã phác hoạ ra 4 chân dung người tiêu dùng trên cả 3 phương diện: cảm tính, chi tiêu và nhận thức.
Ở góc độ một người mới đi làm, thuộc giới trẻ (25-29 tuổi) và có thu nhập trung bình (9-14 triệu đồng), đây là nhóm đối tượng thuộc thế hệ Z, có hiểu biết về công nghệ, sử dụng thành thạo các thiết bị di động, mạng xã hội (Zalo, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube...). Họ quan tâm nhiều đến công việc, nâng cao kỹ năng. Trong hành vi mua sắm, họ chú ý đến sản phẩm sức khoẻ, chăm sóc sắc đẹp, thời trang, thể thao, smartphone. Họ chọn đi chợ, siêu thị, đến tiệm tạp hoá khi mua thực phẩm và nhu yếu phẩm. Còn với quần áo, giày dép, du lịch... họ chọn đặt mua qua các kênh online. Đây là nhóm tiêu dùng thường xuyên đến nhà hàng, quán bar, rạp chiếu phim, karaoke, quán cà phê.
Với người đã đi làm lâu năm và có nhiều kinh nghiệm, trong độ tuổi từ 30-34 và thu nhập cao hơn mức trung bình (từ 14-19 triệu đồng), mục tiêu giai đoạn này là sự nghiệp và gia đình. Mối quan tâm chính là công việc, sức khoẻ, tiết kiệm đầu tư. Họ chú ý đến mua sắm sản phẩm/dịch vụ về sức khoẻ, thể thao, giáo dục, giải trí, du lịch và thường xuyên mua thiết bị điện tử, cũng thường xuyên đi nhà hàng, quán bar... Những người thuộc thế hệ Millennials cũng rất am hiểu công nghệ và tham gia mạng xã hội (Zalo, Facebook, LinkedIn, WhatsApp). Nhóm khách hàng này chọn kênh thương mại hiện đại cho hầu hết danh mục sản phẩm và mua các dịch vụ giải trí, giáo dục, đi lại online.
Ở nhóm người trung niên, trong độ tuổi 45-49 và có thu nhập cao hơn mức trung bình (20-40 triệu đồng/tháng), đây là nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ X, đang quan tâm lo lắng về sức khoẻ, dịch bệnh, chuẩn bị tài chính cho con cái sắp vào đại học và có kế hoạch cho nghỉ hưu. Họ thích sự ổn định hơn là rủi ro. Họ cũng có những hiểu biết nhất định về công nghệ, mạng xã hội nhưng ưu tiên tính thực tế hữu dụng trong chọn lựa, đưa ra quyết định mua hàng và có xu hướng mua hàng ở các điểm bán vật lý. Kênh thương mại điện tử chỉ dành cho vận chuyển đi lại là chính. Họ thỉnh thoảng mới đi nhà hàng, quán bar và không thường xuyên mua hàng điện tử, gia dụng.
Chân dung nhóm người tiêu dùng cuối cùng là người cao tuổi, có thu nhập thấp đến trung bình (4-9 triệu đồng). Họ quan tâm nhiều đến trợ cấp, lương hưu. Họ ít am hiểu về công nghệ. Các suy nghĩ, chọn lựa, giao tiếp thường theo kiểu truyền thống và thích các kênh bán hàng vật lý. Họ tương đối nhạy cảm về giá và ưu tiên những sản phẩm/ dịch vụ hỗ trợ sức khoẻ, bệnh lý người cao tuổi.
Dù vẫn còn có những khác biệt về vùng miền, tâm lý giữa người tiêu dùng miền Bắc và miền Nam, sự khác biệt trong chi tiêu chênh lệch giữa đô thị cấp 1 và đô thị cấp 2, dù thuộc đối tượng nào nhưng theo Deloitte, trước khó khăn của dịch bệnh, tất cả đều giảm bớt chi tiêu không cần thiết như giải trí. Thay vào đó là tăng cường mua thêm thực phẩm, chăm sóc sức khoẻ... Các doanh nghiệp có thể cân nhắc chọn lựa cách thức tiếp cận khách hàng và chuẩn bị phù hợp cho sự phục hồi sau dịch.