Ứng xử với truyền thông: Đừng để quá muộn
Câu chuyện về khủng hoảng truyền thông của HAGL nhắc nhớ một điều rằng các tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận cũng đầy quyền lực.
Những cáo buộc của họ cũng gây ra tác hại rất lớn chứ không vô hại như nhiều người vẫn nghĩ.
Tổng giám đốc Vissan, ông Văn Đức Mười,cho biết ông đã phải giật mình trong câu chuyện ứng xử với truyền thông của các doanh nghiệp phải đối mặt gần đây, bởi ban đầu, ông cũng như nhiều người, cứ điềm nhiên nghĩ "có gì đâu mà ầm ĩ !".
Vissan là một doanh nghiệp khá lớn, những năm gần đây đã đặt chân ra thị trường nước ngoài cũng như được khá nhiều đối tác trong và ngoài nước dòm ngó. Dù chưa mở lòng để đón nhận đối tác, nhưng kinh doanh trong một lĩnh vực mà gần đây liên tục đối mặt với dịch bệnh, việc chưa phải đối mặt với khủng hoảng truyền thông được ông cho là điều may mắn!
May mắn, theo ông Mười, vì nếu có xảy ra cơ sự, rất có thể cách ứng xử của Vissan cũng rơi vào thế chống đỡ, không tránh khỏi những phản ứng mang tính cảm xúc.
Từ điềm nhiên, vô tư đến giật mình phòng thủ, chống đỡ là những phản ứng thường thấy của doanh nghiệp Việt khi họ lâm vào một sự cố truyền thông. Thay vì bình tĩnh xử lý các sự cố với một thái độ cầu thị, nhiều doanh nghiệp sẵn sang ăn thua đủ với những lời cáo buộc. Chính những phản ứng thái quá và những phát ngôn nặng cảm xúc đó lại có tác dụng ngược, và nhiều khi doanh nghiệp phải...lãnh đủ.
Có thể nói, trong quá trình hội nhập, các doanh nghiệp Việt đang phải đương đầu với những cơn sóng lớn, từ trong chuyện đầu tư hay xuất khẩu ra nước ngoài, đến việc đón nhận các đối tác ngoại hay vay vốn từ các định chế quốc tế. Theo chuyên gia tài chính, Lê Trọng Nhi, "độ rung" của doanh nghiệp khi đó cũng nặng ký hơn.
Điều này cho thấy cần phải xây dựng nền móng vững chắc cho hoạt động ứng xử với truyền thông, trong đó, việc dành ra một khoản kinh phí để chuẩn bị cho khủng hoảng truyền thông là cần thiết. Theo ông Nhi, ứng xử với truyền thông cần được coi là một kĩ năng, chứ không thể bạ đâu nói đấy với những phát ngôn đầy cảm xúc. "Phải coi đó là một chi phí quản trị, để khi gặp chuyện thì đem ra dùng, nếu không thì sẽ không kịp trở tay. Các phát ngôn của người đại diện doanh nghiệp cũng phải thật khéo léo, và các phát ngôn thiếu chuẩn mực càng giúp cho bên cáo buộc dễ dàng phản bác, đối tác và người tiêu dùng phản ứng, xã hội sẽ... "ghi sổ", ông Nhi nói.
Trong lúc các doanh nghiệp trong nước còn lúng túng với việc ứng xử với truyền thông thì doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt là các tập đoàn đa quốc gia, khủng hoảng truyền thông là những kĩ năng mà lãnh đạo và quản lý được trang bị khá tốt.
Chẳng hạn, về mặt phát ngôn rất nhiều công ty phải được sự cho phép của lãnh đạo cấp vùng, hoặc lớn hơn nữa là lãnh đạo tập đoàn. Trong các cuộc khủng hoảng, các doanh nghiệp này luôn có một quy trình với các công cụ theo dõi tình hình, phân loại, và đánh giá nguy cơ, xây dựng chiến lược và chiến thuật ứng xử, kỹ năng làm việc với giới truyền thông.
Thay vì bình tĩnh xử lý các sự cố với một thái độ cầu thị, nhiều doanh nghiệp sẵn sang ăn thua đủ với những lời cáo buộc.
Chẳng hạn mới đây, chi nhánh Việt Nam của một tập đoàn về năng lượng nước ngoài đã mời các chuyên gia xử lý khủng hoảng truyền thông quốc tế đến, trong một khóa đào tạo hai ngày. Ngày đầu tiên, các quản lý cấp cao được huấn luyện các kỹ năng ứng xử với những câu hỏi hóc búa của phóng viên tại hiện trường, cách trả lời các vấn đề nhạy cảm, kỹ thuật ứng xử với những câu hỏi mang tính gài bẫy, kỹ năng điều hành một cuộc họp báo quốc tế. Ngày thứ hai, toàn bộ nhân viên được huấn luyện các kỹ năng ứng xử với khủng hoảng truyền thông, từ ứng xử truyền thông đến cứu nạn, cứu hộ.
Trong khi đó, giới lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam thì chưa được chuẩn bị để trở thành người phát ngôn tốt cho doanh nghiệp trong trường hợp xảy ra khủng hoảng truyền thông. Những ứng xử vụng nhiều khi làm cho các cuộc khủng hoảng truyền thông trở nên nặng nề hơn.
Theo ông Nguyễn Thanh Sơn, Tổng Giám đốc T&A Ogilvy, cùng với sự phát triển của internet, các tính năng chia sẻ cao của các mạng xã hội, tốc độ và quy mô phát triển của các cuộc khủng hoảng truyền thông ngày càng kinh khủng. Nguyên tắc "24 giờ vàng" của mười năm trước đã không còn hiệu nghiệm, dù được rút xuống còn 8 giờ, mà đòi hỏi phải được xử lý trên thời gian thực. Các yếu tố quan trọng cần có là tốc độ, sự trung thực, và quan trọng hơn là mô tả cho công chúng một bức tranh toàn cảnh.
Ông Mười của Vissan cho biết ông sẽ cho rà soát lại các quy trình ứng xử truyền thông để ứng phó với một điều tương tự có thể xảy đến với Vissan bất cứ lúc nào.