Ads Talk with Adtima #4 – Đo lường hiệu quả chiến dịch quảng cáo âm thanh

“Audio Ads đóng góp như thế nào vào toàn bộ kế hoạch media của chiến dịch? Liệu Audio Ads có tạo ra bất kì ảnh hưởng nào tới hiệu quả kinh doanh của thương hiệu?”. Đây chắc hẳn là thắc mắc của rất nhiều marketer khi quyết định triển khai hình thức quảng cáo mới - Audio Ads tại Việt Nam.

Hiểu đúng và đủ về việc đo lường hiệu quả chiến dịch Audio Ads

Vì chỉ mới du nhập vào thị trường quảng cáo Việt Nam vài năm gần đây, nên nhiều nhà quảng cáo vẫn còn xa lạ với việc đo lường hiệu quả quảng cáo của chiến dịch Audio Ads như thế nào, hay sử dụng bộ chỉ số nào mới đủ độ chính xác và minh bạch.

Ngoài ra, với những thông tin ở trong các bài Ads Talk cùng Adtima trước đây, chúng ta cần hiểu trong giai đoạn hiện tại ở thị trường quảng cáo Việt Nam, chiến dịch Audio Ads sẽ mang đến hiệu quả chủ yếu để tăng mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness). Tuy nhiên, trong tương lai gần, đặc biệt khi xu hướng người dùng đang chuyển qua nghe các nội dung Audio, Audio Ads được kì vọng sẽ tạo ra tỷ lệ chuyển đổi mà nhãn hàng mong muốn thông qua các hình thức như: Quảng cáo phát trực tuyến, Quảng cáo Podcast và Quảng cáo được kích hoạt bằng giọng nói.

Việc đo lường hiệu quả của chiến dịch Audio Ads thường sẽ do đơn vị cung cấp nền tảng phát Audio Ads (Publisher) cung cấp. Tuy nhiên, các nhãn hàng cũng được khuyến nghị sử dụng thêm third-party tracking để đảm bảo tính minh bạch của kết quả chiến dịch.

Đối với một chiến dịch Audio Ads nhằm tăng cường mức độ nhận diện của thương hiệu, các chỉ số được khuyến nghị để đo lường sẽ bao gồm:

• Impression (Hiển thị): Số lần hiển thị quảng cáo âm thanh, giúp marketer theo dõi và xác minh những lần quảng cáo Audio Ads của mình được người dùng nghe.
• Reach (Tiếp cận): Chỉ số thống kê tổng số người đã tiếp cận và nghe thấy quảng cáo Audio Ads của nhãn hàng.
• Frequency (Tần suất xuất hiện quảng cáo): Đây là một chỉ số rất quan trọng trong Audio Ads – đảm bảo quảng cáo được nhắc lại với tần suất phù hợp để người nghe hiểu và nhớ được nội dung của một quảng cáo hoàn toàn bằng âm thanh. Frequency của quảng cáo Audio Ads có thể là 2-4 lần/ tuần tuỳ vào quy mô vào mục tiêu của chiến dịch.
• Listen Through Rate (LTR): Tỷ lệ giữa số quảng cáo Audio Ads được nghe hết toàn bộ thời gian so với số lượng hiển thị của nó.
• Cost Per Listen (CPL): Chi phí cho mỗi một lần người dùng nghe thấy quảng cáo âm thanh.

5 chỉ số đo lường hiệu quả quảng cáo âm thanh để tăng cường mức độ nhận diện thương hiệu
Nguồn: Adtima

Ngoài ra, để đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo lên sức khỏe thương hiệu, nhãn hàng sẽ tiến hành đo lường thông qua Brand Lift Survey. Theo đó, Brand Lift là thang đo mức độ ảnh hưởng của một chiến dịch quảng cáo trên môi trường digital lên 6 yếu tố của thương hiệu: Brand Awareness (Nhận thức về thương hiệu), Message Association (Sự liên tưởng thương hiệu), Brand Preference (Sự ưu tiên dành cho thương hiệu), Purchase Intent (Ý định mua hàng), Brand Favorability (Sự độ yêu thích thương hiệu), Ad Recall (Sự gợi nhắc về quảng cáo).

Ưu điểm của Brand Lift còn nằm ở độ chính xác và minh bạch cao. Phương pháp thử nghiệm Brand Lift với số lượng mẫu ở quy mô lớn có thể cung cấp cho các marketer insight chi tiết, chính xác cao về ảnh hưởng của chiến dịch đối với cách mọi người cảm nhận về sản phẩm hoặc thương hiệu của họ. Ngoài ra, Brand Lift giúp marketer điều chỉnh các chiến dịch quảng cáo Digital ứng với mục tiêu marketing dễ dàng và nhanh chóng, mà không làm ảnh hưởng đến kết quả chiến dịch.

Riêng với quảng cáo Audio Ads, Brand Lift gồm 4 chỉ số chính là: Brand Awareness (Nhận thức về thương hiệu), Brand Consideration (Cân nhắc về thương hiệu), Brand Favorability (Sự độ yêu thích thương hiệu) và Ad Recall (Sự gợi nhắc về quảng cáo).

Brand Lift đo lường 4 chỉ số: Brand Awareness, Brand Consideration, Brand Favorability và Ad Recall
Nguồn: Adtima

Và cuối cùng, để thấy được sự ảnh hưởng của Audio Ads lên hiệu quả kinh doanh của nhãn hàng, cần xem xét ở 2 góc độ:

• Mục tiêu của quảng cáo Audio Ads là gì? Trong một kế hoạch media với nhiều điểm chạm (touch-point), mỗi điểm chạm sẽ có một mục tiêu khác nhau. Một số “điểm chạm” sẽ tiếp cận người dùng để nhằm đưa đến nhận diện cho thương hiệu, hay có “điểm chạm” sẽ có nhiệm vụ tạo ra tỷ lệ chuyển đổi như: ghé thăm cửa hàng, tải ứng dụng, đăng ký sử dụng sản phẩm mẫu… Audio Ads có thể gắn liền với mục tiêu tăng mức độ nhận diện thương hiệu hoặc cũng thể tạo ra tỷ lệ chuyển đổi khi kết hợp với voice-activated hoặc các hình thức sáng tạo khác.
• Mục tiêu của toàn bộ chiến dịch là gì? Nếu là một sản phẩm hoàn toàn mới thì mục tiêu chính là cần tạo ra mức độ nhận diện thương hiệu trên thị trường để người dùng biết đến sản phẩm. Nếu là sản phẩm đã có mặt trên thị trường một thời gian, mục tiêu có thể là tăng mức độ cân nhắc sản phẩm, tăng thị phần… Khi đó chiến dịch marketing sẽ có tác động khá lớn đến kết quả kinh doanh của nhãn hàng.

Đơn cử như McDonald’s – một nhãn hàng lâu đời với thị phần lớn tại nhiều quốc gia, đã thực hiện chiến dịch IMC trong đó có Audio kết hợp Music để tạo ra trải nghiệm khách hàng mới tại cửa hàng. Với Audio, sau khi mua khoai tây chiên tại cửa hàng, khách hàng sẽ dùng điện thoại để scan lên một chuỗi các thanh khoai tây có độ dài ngắn khác nhau, được xếp trên khay đựng có in một mã code sẵn để có thể truy cập và nghe nhiều list nhạc mà McDonald’s đã tạo ra. Với sự sáng tạo cũng như nhắm đúng insight của khách hàng mục tiêu, chiến dịch đã đưa về sự tăng trưởng ngay trong ngày đầu tiên của chiến dịch, đặc biệt là góp phần thúc đẩy doanh số tăng lên. Cụ thể, theo MMA Smarties, doanh số của thương hiệu tăng trưởng 28% (so với cùng ngày năm trước đó), lượt giao dịch tăng 47% (so với cùng ngày năm trước đó) và tổng thời lượng nghe list âm nhạc lên tới 66 phút/user/ngày.

Chiến dịch Audio Ads của Gillette tại thị trường Việt Nam

Theo đó, một bản audio với độ dài 15 giây tập trung vào thông điệp chính để làm nổi bật tính năng của sản phẩm đã được phân phối đến người dùng trên nền tảng Zing MP3. Với thông điệp chính “Lưỡi lam Gillette làm từ thép Nhật Bản”, nhóm khách hàng sau khi đã được nghe bản Audio Ads ấn tượng từ Gillette, sẽ tiếp tục được tiếp cận bởi các vị trí Display Ads bắt mắt trên toàn bộ hệ sinh thái của Adtima (Zing MP3, Zing News, Zalo, Báo Mới và Zing TV). Bản audio này được phát với tần suất 2 lần/tuần để có thể chạm đến người dùng hiệu quả nhất.

Ngoài ra, để nắm rõ được hiệu quả của quảng cáo trước, trong và sau chiến dịch, Adtima đã sử dụng công cụ Brand Lift để đo lường chiến dịch quảng cáo âm thanh của nhãn hàng Gillette trên nền tảng Zing MP3. Các kết quả mà Brand Lift đưa ra thực sự ấn tượng cho chiến dịch Audio Ads của Gillette:

• Mức độ nhận diện thương hiệu của toàn bộ chiến dịch là 67%
• Với nhóm khảo sát trước chiến dịch (Exposed): Mức độ cân nhắc sản phẩm tăng 11%, Top of Mind đạt 82%
• Với nhóm khảo sát trong chiến dịch (Control): Top of Mind đạt 75%

Nói về quảng cáo âm thanh, ông H. Thịnh, Senior Media Manager tại P&G Vietnam chia sẻ: “Khi các kênh truyền thông mới ngày càng phát triển, việc tiếp cận xu hướng là một trong những ưu tiên quan trọng của bất kì adveriser nào. Quảng cáo Audio ads là một hình thức tiềm năng để nâng cao nhận diện thương hiệu và tạo kết nối cảm xúc với nhiều nhóm khách hàng. Với sự phát triển của công nghệ số, chiến dịch của các nhãn hàng sẽ trở nên khả thi và dễ dàng hơn trong việc đo lường và tối ưu hoá kênh truyền thông thính giác”.

Như vậy, để có thể đo lường hiệu quả của chiến dịch Audio Ads, điều quan trọng là thương hiệu cần phải vạch rõ mục tiêu chiến dịch cụ thể để xác định các chỉ số và bộ công cụ đo lường, trước khi triển khai chiến dịch quảng cáo âm thanh.

Xem thêm bài viết cùng series:

Ads Talk with Adtima #1 – Tiếp cận tâm trí người dùng trực diện nhờ khoảnh khắc không màn hình

Ads Talk With Adtima #2 – 5 yếu tố làm nên một chiến dịch quảng cáo audio thành công

Ads Talk with Adtima #3 – Ba thử thách thương hiệu cần vượt qua khi triển khai quảng cáo âm thanh

Hạnh Bạch
Nguồn Adtima