Job-To-Be-Done: Khách hàng không đơn thuần mua dịch vụ, họ mua giải pháp

Chúng ta được kích hoạt trong suốt cả ngày bởi nhiều sự kiện khác nhau, điều đó có nghĩa là chúng ta cũng gặp phải những công việc cần hoàn thành suốt cả ngày.

Có thể bạn đã từng nghe đến lý thuyết công việc cần được hoàn thành (Job-To-Be-Done). Tôi đã biết đến nó cách đây vài năm khi lần đầu tiên tình cờ tham gia nghiên cứu về sữa lắc được giới thiệu bởi Clayton Christensen.

Tôi ngay lập tức bị ấn tượng và đặt ra nhiều câu hỏi hơn là câu trả lời.

Định nghĩa

Khách hàng không đơn thuần mua sản phẩm hay dịch vụ, mà thực chất họ “thuê giải pháp” của sản phẩm hay dịch vụ này đem lại để hoàn thành công việc họ cần.

Một định nghĩa đơn giản hơn

Một công việc cần thực hiện là cách nói khác của việc giải quyết một nhu cầu hoặc mong muốn chưa được đáp ứng (để đáp ứng việc kích hoạt một việc gì đó).

Tất cả các công việc bắt đầu bằng một cú kích hoạt

Chúng ta được kích hoạt trong suốt cả ngày bởi nhiều sự kiện khác nhau, điều đó có nghĩa là chúng ta cũng gặp phải những công việc cần hoàn thành suốt cả ngày.

• Bây giờ là 12:36, bụng tôi đang sôi sục. Tôi cần được ăn.
• Bây giờ là 19:36, bụng tôi đang kêu gào và hôm nay là sinh nhật của vợ tôi. Tôi muốn đưa cô ấy đến một nhà hàng sang trọng.

Yếu tố kích hoạt thường là bối cảnh định hình những công việc sẽ thực hiện.

Thói quen xác định những việc chúng ta thường làm

Việc phải tìm ra các giải pháp mới cho mọi vấn đề mà chúng ta gặp gây quá tải trong nhận thức, vì vậy chúng ta thường dựa vào các lựa chọn có sẵn (giả sử như ăn trưa ở đâu).

Một số người thực hành JTBD chỉ tập trung vào JTBD xung quanh việc “thuê” và “sa thải” các sản phẩm, tức là mua và đổi chúng. Tuy nhiên, JTBD có thể được hoàn thành mà không cần đến việc đổi sản phẩm mới. Người ta có thể sử dụng lại một sản phẩm đã mua trước đó để hoàn thành công việc.

Cho đến khi chúng ta gặp phải một tác nhân kích hoạt sự thay đổi

Tác nhân kích hoạt thay đổi là một quá trình kích hoạt đặc biệt đi kèm với sự thất vọng. Đó là khi chúng ta nhận ra rằng (các) giải pháp thay thế hiện tại của không đủ tốt để hoàn thành công việc. Đó cũng là lúc chúng ta tìm kiếm các giải pháp mới và khác biệt hơn.

Trong ví dụ về bữa trưa ở trên, điều gì có thể khiến chúng ta tìm kiếm một nhà hàng mới:

• Hoàn cảnh thay đổi, ví dụ: ngày đầu tiên đi làm công việc mới.
• Có một trải nghiệm xấu, ví dụ: ngộ độc thực phẩm từ nơi ăn trưa thường ngày.
• Có một sự kiện mới, ví dụ: nghe nói nhà hàng mới cuối cùng đã khai trương.

Các yếu tố kích hoạt thường giải quyết các công việc cần thực hiện bằng các giải pháp quen thuộc (các lựa chọn sẵn có). Các yếu tố kích hoạt thay đổi do tác động của kỳ vọng sẽ ưu tiên các giải pháp mới.

Được "thuê" chỉ là bước bắt đầu

Khi cần chuyển đổi sang một mặt hàng mới, khách hàng thường đánh giá và dùng thử nhiều sản phẩm để tìm kiếm sản phẩm tốt nhất giải quyết được nhu cầu của họ. Được “thuê” tuy là bước quan trọng nhất nhưng cũng chỉ là bước đầu tiên. Trừ khi bạn có thể nhanh chóng cung cấp giá trị và sau đó tự thiết lập cho bản thân một hiện trạng mới, bạn sẽ có thể dễ dàng tìm thấy chính mình trên khối kích hoạt.

Hoàn thành công việc không chỉ là việc đạt được một thứ gì đó. Việc kích hoạt và duy trì cũng giống như là nơi cao su tiếp xúc với mặt đường.

Trong trường hợp bạn đang thắc mắc về việc lượng khách hàng của Canvas có liên hệ như thế nào đến bản thiết kế nghiên cứu khách hàng… thì bạn hãy xem đây:

Mô hình nghiên cứu khách hàng là một chế độ xem hệ thống về cách khách hàng di chuyển qua phễu sản phẩm của bạn, chuyển đổi qua 5 trạng thái từ khách không biết đến khách hàng đam mê, vui vẻ.

Các tác động mạnh mẽ từ khách hàng sẽ mô tả những đặc tính bên trong của sản phẩm mà khách hàng sẽ được trải nghiệm dẫn đến chuyển đổi từng trạng thái một.

Nhu cầu và mong muốn

Nhu cầu là chức năng. Muốn là cảm xúc.

Nhu cầu có tiện ích. Muốn có năng lượng.

Nhu cầu ủng hộ các giải pháp hiện có. Muốn ủng hộ các giải pháp mới.

Sự kết hợp cho cả “nhu cầu” và “mong muốn”

Chúng ta thường có xu hướng tập trung vào các nhu cầu chưa được đáp ứng để tối ưu hoá các giải pháp hiện có.

Chúng ta thường có xu hướng tập trung vào những mong muốn chưa được đáp ứng để tìm kiếm các giải pháp mới.

Nhu cầu sống nằm trong những bối cảnh có giải pháp. Mong muốn sống sẽ trong những bối cảnh lớn hơn.

Tiếp thị hiệu quả nhất kích hoạt mong muốn của chúng ta, không phải nhu cầu. Khi Apple công bố một sản phẩm mới, mọi người đã rất háo hức mua hàng. Sau đó, họ đọc các tính năng để bản thân thích nghi phù hợp hơn với sản phẩm họ vừa chọn.

Bối cảnh lớn hơn là nơi bạn sẽ tìm thấy không gian mới để đổi mới

Mọi sản phẩm tồn tại trong nhiều bối cảnh: bối cảnh giải pháp và bối cảnh lớn hơn.

Các ví dụ:

• Máy ảnh hiện nay là bối cảnh sản phẩm. Nhiếp ảnh gia là bối cảnh lớn hơn.
• Mô hình kinh doanh tinh gọn tồn tại trong bối cảnh sản phẩm. Đổi mới là bối cảnh lớn hơn.

Việc nâng cấp quá nhiều lần trong bối cảnh lớn hơn có thể nhanh chóng làm cho các điều kiện vật lý của vạn vật thay đổi khiến bạn bắt đầu đặt câu hỏi về ý nghĩa của cuộc sống. Nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu và cải tiến hoàn toàn không nâng cấp chúng.

Tốt hơn là bạn nên đứng lên, đi ra ngoài và thu hẹp phạm vi, hơn là cứ mắc kẹt trong đám cỏ dại

Làm thế nào để bạn tìm thấy bối cảnh lớn hơn? Mặc dù việc theo đuổi các sản phẩm tốt hơn nên dựa trên kết quả, nhưng không phải tất cả các kết quả bạn đều mong muốn. Ví dụ: Bạn có thể chế tạo một mũi khoan chắc chắn hơn, không bị vỡ, để có “những cái lỗ trên tường” đẹp hơn. Nhưng một “cái lỗ trên tường” không phải là kết quả mong muốn của bạn.

Theo đuổi kết quả mong muốn là cách bạn di chuyển ra khỏi không gian giải pháp và sang bối cảnh lớn hơn.

Tại sao mọi người lại khoan một lỗ trên tường nhà họ?

• để có được một lỗ 1/4 inch (không mong muốn)
• để giữ chặt một cái móc (không mong muốn)
• để treo một bức tranh (mong muốn)
• để trang trí nhà cửa (mong muốn)
• để thể hiện phong cách của họ (mong muốn)

Nâng cấp kết quả từ các nhiệm vụ/ hoạt động sang bối cảnh lớn hơn

Bạn làm gì với cái này:

• Nếu bạn là nhà sản xuất máy khoan, bạn có thể có xu hướng tập trung vào việc chế tạo các mũi khoan tốt hơn và không bị gãy.

• Nếu bạn là 3M, bạn có thể chế tạo băng dính chắc chắn để loại bỏ nhu cầu khoan.

• Nếu bạn là Samsung, bạn có thể bán thêm màn hình phẳng thay thế các tác phẩm nghệ thuật trên tường.

Nếu bạn là người theo thuyết “bất khả tri” về giải pháp, bạn có thể xem xét cả ba điều trên.

Đó là lý do tại sao nội dung này rất thú vị…

Điều này đôi khi được đánh đồng với sự đổi mới mang tính đột phá – thực hiện các công việc cũ với các giải pháp mới.

Khi bạn đang phát triển rất nhanh và liên tục mở rộng, sắp xếp thứ tự ưu tiên và đáp ứng những nhu cầu cũng như mong muốn chưa được đáp ứng của khách hàng, bạn sẽ không theo đuổi sự đổi mới bền vững hoặc đột phá – đó là sự đổi mới liên tục.

Làm điều này không chỉ định vị mô hình kinh doanh của bạn để gây ra những sự chuyển đổi. Quan trọng hơn, nó định vị mô hình kinh doanh của bạn vào các vị trí cần chuyển đổi.

Cung cấp những bối cảnh lớn hơn là cách bạn gây ra sự chuyển đổi và ngăn chặn chuyển đổi là cách bạn tiếp tục duy trì sản phẩm để phù hợp với khách hàng của mình.

Mai Lâm
Nguồn CafeBiz