Ads Talk with Adtima #3 – Ba thử thách thương hiệu cần vượt qua khi triển khai quảng cáo âm thanh

Vì sự mới mẻ của quảng cáo âm thanh tại thị trường Việt Nam, nhà quảng cáo phải đối diện với nhiều thách thức xuyên suốt quá trình trước – trong – sau của một chiến dịch. Vậy những thử thách đó là gì? Và đâu là những điều nhà quảng cáo cần lưu ý để tránh mắc phải sai lầm?

Digital Audio đã phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới và có sự bùng nổ vào năm 2020 do ảnh hưởng của dịch COVID-19. Thị trường quảng cáo âm thanh tại Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng này. Thói quen của người dùng có sự chuyển dịch từ nghe radio truyền thống qua các nền tảng âm thanh, tin tức và phát thanh kỹ thuật số. Từ đó, mở ra những cơ hội mới cho quảng cáo âm thanh – một giải pháp tiềm năng chưa được khai thác hết.

Tuy nhiên, nhiều nhà quảng cáo vẫn còn khá dè dặt khi quyết định triển khai loại hình quảng cáo này. Điều gì khiến họ băn khoăn? Cùng tìm hiểu những thử thách mà các nhãn hàng tại Việt Nam từng gặp phải thông qua chia sẻ của chị Lương Thị Xuân Mai hiện đang là Head of Strategic Planning tại Adtima.

Trước chiến dịch – Thử thách từ đặc trưng hành vi người dùng

* Theo chị, các hành vi đặc trưng của người dùng trên nền tảng âm thanh là gì?

Theo tôi, có 2 hành vi thường thấy của người dùng trên nền tảng âm thanh mà thương hiệu cần lưu ý.

Đầu tiên, người dùng thao tác đa nhiệm (multi-tasking) khi nghe. Họ nghe nhạc, podcast… trong lúc di chuyển, làm việc nhà... hay thậm chí là khi làm việc, học tập.

Đặc trưng thứ hai là người dùng có xu hướng nghe ở nhiều nền tảng khác nhau. Ngày nay, họ có thêm nhiều lựa chọn về các dịch vụ và nền tảng phân phối nội dung trực tuyến để tuỳ nghi thay đổi theo thị hiếu và nhu cầu của mình. Cụ thể, không chỉ nội dung nghe đa dạng như tin tức, podcast… mà người dùng còn nghe miễn phí hoặc đăng ký định kỳ trên các nền tảng khác nhau như kênh YouTube, website, ứng dụng, radio… Điều này dẫn đến sự phân mảnh về đối tượng người nghe, gây không ít khó khăn cho nhãn hàng khi lựa chọn kênh truyền thông phù hợp.

Người dùng thao tác đa nhiệm (multi-tasking) khi nghe
Nguồn: Adtima

* Như vậy, những hành vi trên ảnh hưởng thế nào đến việc tiếp thu nội dung quảng cáo âm thanh?

Nhiều người cho rằng, vấn đề lớn nhất khi triển khai quảng cáo âm thanh là việc người dùng nghe trong lúc làm những việc khác, ảnh hưởng đến khả năng tiếp nhận thông tin một cách toàn diện của họ.

Nhận định này đến từ sự khác nhau giữa hai khái niệm “nghe” (hearing) và “nghe hiểu” (listening). Nghĩa là khi “nghe”, người dùng nghe thụ động, đa phần thiếu tập trung; còn khi “nghe hiểu”, họ lại ở thế chủ động, tập trung để hiểu nội dung. Như vậy, khi làm việc đa nhiệm, người dùng thường có xu hướng giảm sự tập trung khi nghe âm thanh.

Quảng cáo âm thanh sinh ra nhằm thu hút sự chú ý của người dùng trong những khoảnh khắc không màn hình.

Tuy nhiên, theo tôi, quảng cáo âm thanh sinh ra nhằm thu hút sự chú ý của người dùng trong những khoảnh khắc không màn hình như thế. Thế giới quảng cáo đang dịch chuyển mạnh mẽ, từ tập trung vào các kênh quảng cáo truyền thống, đến đa màn hình (multi-screen) và bây giờ là không màn hình (screenless). Hơn nữa, một nghiên cứu của WARC cho thấy người nghe vẫn có thể ghi nhớ thông điệp quảng cáo của thương hiệu khi tiếp xúc thụ động với quảng cáo âm thanh. Bởi khi bước vào trải nghiệm âm thanh của người dùng là nhãn hàng đã tiếp cận trực diện vào tâm trí và không gian riêng tư của họ.

Thêm vào đó, việc người nghe linh hoạt thay đổi nền tảng tuỳ theo nhu cầu bản thân là không tránh khỏi. Điều này khiến mức độ trung thành của họ với một nền tảng không cao. Do đó, thương hiệu sẽ gặp khó khăn trong việc chọn nền tảng phù hợp để triển khai chiến dịch quảng cáo âm thanh.

Theo quan điểm của tôi, trong bối cảnh người dùng ngày một “đa tác vụ” và “không màn hình” thì việc lựa chọn và cộng hưởng nhiều kênh truyền thông từ quảng cáo hiển thị kết hợp với âm thanh là điều tất yếu để có một chiến lược truyền thông tối ưu và hiệu quả. Đối với quảng cáo âm thanh, thương hiệu nên lựa chọn những nền tảng có lượng người dùng thường xuyên lớn, nội dung đa dạng và được cập nhật thường xuyên, cùng thời lượng nghe hằng ngày cao (daily streaming time).

Người nghe vẫn có thể ghi nhớ thông điệp quảng cáo của thương hiệu khi tiếp xúc thụ động với quảng cáo âm thanh
Nguồn: Adtima

Trong chiến dịch – Thử thách trong quá trình triển khai

* Từ kinh nghiệm của mình, chị hãy cho biết đâu là những khó khăn thương hiệu thường gặp phải khi hoạch định chiến lược quảng cáo âm thanh tại Việt Nam?

Theo tôi, có 2 khó khăn chính thương hiệu thường gặp phải khi hoạch định chiến lược quảng cáo âm thanh tại Việt Nam.

Đầu tiên, bởi vì quảng cáo âm thanh chỉ vừa “nở rộ” tại Việt Nam trong vài năm gần đây, đa phần các nhà quảng cáo chưa có nhiều kinh nghiệm.

Vì thiếu kinh nghiệm nên họ chưa biết cách triển khai như thế nào cho hiệu quả, chưa biết nên bắt đầu từ đâu, mà “đầu không xuôi thì đuôi không lọt”. Hơn nữa, các nhà quảng cáo cũng chưa thực sự củng cố năng lực sáng tạo chuyên về sản xuất quảng cáo âm thanh.

Vấn đề trên kéo đến một “sai lầm”, cản trở khả năng thành công của quảng cáo âm thanh là áp dụng máy móc thông điệp quảng cáo từ các kênh khác như TVC, Video Ads... vào Digital Audio. Điều này làm giảm đáng kể hiệu quả tiếp nhận ở người dùng.

Hơn hết thương hiệu nên đầu tư có chiến lược cho nội dung quảng cáo âm thanh của mình.

Khó khăn thứ hai tôi muốn đề cập đến là sự giới hạn của các nền tảng âm thanh chất lượng.

Vậy như thế nào là một nền tảng âm thanh chất lượng? Đó là một nền tảng vừa có đa dạng tệp người dùng, lại vừa sở hữu công nghệ đáng tin cậy. Tôi nhắc đến tính đáng tin cậy của nền tảng bởi vì gần đây, vấn đề quyền riêng tư trong thu thập và sử dụng thông tin người dùng được đặc biệt quan tâm. Không chỉ người dùng mà thương hiệu cũng cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn nền tảng, tránh ảnh hưởng đến danh tiếng.

Với tiêu chí trên, theo tôi tại thị trường Việt Nam hiện nay số lượng nền tảng chất lượng không nhiều. Điều này dẫn đến không gian quảng cáo hạn hẹp, khiến thương hiệu khá vất vả trong việc chọn đối tác phù hợp.

* Bên cạnh đó, sự khắt khe với quảng cáo từ người dùng chắc hẳn cũng khiến nhà quảng cáo lúng túng. Vậy chị có lời khuyên gì dành cho cộng đồng các nhà quảng cáo?

Ngày nay, người nghe ngày càng khắt khe hơn đối với âm thanh quảng cáo. Thậm chí, họ sẵn sàng bỏ qua hoặc đổi kênh khi cảm thấy phiền phức. Hiện trạng này dẫn đến số lượng người dùng sẵn sàng trả phí để có được trải nghiệm xuyên suốt, không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo ngày càng tăng. Từ đó, thương hiệu gặp khó khăn trong việc tiếp cận nhóm người dùng trả phí này. Tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) cũng vì thế mà sụt giảm theo.

Vậy nhà quảng cáo cần làm gì để giải quyết vấn đề này? Theo tôi, hơn hết thương hiệu nên đầu tư có chiến lược cho nội dung quảng cáo âm thanh của mình.

3 yếu tố âm nhạc, giọng nói và thông điệp cần được kết hợp hài hoà
Nguồn: Tinh Tế

Cụ thể, trước hết, nhà quảng cáo hãy đặt mình vào vị trí của người dùng khi nghe quảng cáo, để hiểu rõ trải nghiệm của họ, hiểu điều gì khiến họ ở lại hoặc bỏ qua quảng cáo. Bài Ads Talk With Adtima #2 cũng đã đề cập đến việc nhà quảng cáo nên đầu tư vào nội dung bằng cách kết hợp 3 yếu tố âm nhạc, giọng nói và thông điệp quảng cáo một cách hài hoà. Đặc biệt, các đoạn âm thanh cần được tuỳ biến phù hợp với trạng thái của người nghe trong thời gian thực và bối cảnh xuất hiện trong quảng cáo. Điều này giúp trải nghiệm nghe liên quan và thú vị hơn. Sau cùng, đừng quên câu kêu gọi hành động (CTA) cũng cần rõ ràng, dễ hiểu để người dùng bắt được thông điệp nhanh chóng và đưa ra hành động.

Sau chiến dịch – Thử thách trong đo lường hiệu quả quảng cáo âm thanh

* Việc đo lường hiệu quả quảng cáo trên nền tảng âm thanh gặp những khó khăn gì?

Như đã đề cập, hiện nay có rất nhiều nền tảng âm thanh với các cách thức hoạt động khác nhau. Vì vậy, việc đánh giá chiến dịch và xác định các chỉ số đo lường hiệu quả quảng cáo âm thanh tại Việt Nam chưa có sự áp dụng nhất quán.

Thêm vào đó, dữ liệu thương hiệu cần biết về người dùng đa phần sẽ phụ thuộc vào publisher. Điều này dấy lên một quan ngại về tính minh bạch của các dữ liệu đó. Thế nên, tôi nghĩ rằng việc có bên thứ ba (third party) đảm nhiệm đo lường, thu thập số liệu của chiến dịch là cần thiết nhằm tránh tình trạng gian lận quảng cáo, làm lãng phí ngân sách.

* Các chỉ số thường được đo lường là gì? Theo chị, một bộ chỉ số hoàn chỉnh gồm những yếu tố nào?

Theo tôi, việc đo lường nên xuất phát từ 3 mục tiêu thường gặp khi đặt ra cho mỗi chiến dịch truyền thông: mục tiêu truyền thông, mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh.

3 mục tiêu thường đặt ra cho mỗi chiến dịch truyền thông: mục tiêu truyền thông, mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh.

Dựa trên kinh nghiệm hợp tác triển khai nhiều quảng cáo âm thanh trên Zing MP3, tôi đề xuất một số chỉ số đánh giá hiệu quả như sau:

Với mục tiêu marketing, nhà quảng cáo nên chú ý đến Brand Lift – mức độ ảnh hưởng của chiến dịch đến sức khoẻ thương hiệu. Còn liên quan đến mục tiêu truyền thông, các chỉ số được khuyến nghị đo lường gồm: Impression/ Reach/ Frequency, Listen-Through-Rate (LTR) và Cost Per Listen.

Theo tôi, thương hiệu và nhà quảng cáo cần nắm rõ đặc thù loại hình quảng cáo để có thể đặt ra các chỉ số đo lường hợp lý. Ví dụ, chúng tôi không khuyến khích việc kỳ vọng quảng cáo âm thanh sẽ tạo ra click. Bởi đa phần người dùng có trải nghiệm nghe rảnh tay nên hiển nhiên quảng cáo âm thanh không được tối ưu cho chỉ số này.

* Cảm ơn những chia sẻ của chị.

Như vậy, qua những chia sẻ trên, marketer có thể phần nào hiểu hơn về những vấn đề cần giải quyết trong quá trình triển khai quảng cáo âm thanh. Và để hiểu rõ hơn bộ chỉ số đo lường hiệu quả quảng cáo, hãy theo dõi bài viết tiếp theo của series Ads Talk With Adtima.

Xem thêm bài viết cùng series:

Ads Talk with Adtima #1 – Tiếp cận tâm trí người dùng trực diện nhờ khoảnh khắc không màn hình

Ads Talk with Adtima #2 – 5 yếu tố làm nên một chiến dịch quảng cáo audio thành công

Ads Talk with Adtima #4 – Đo lường hiệu quả chiến dịch quảng cáo âm thanh

Thảo Nguyên
Nguồn Adtima