Ads Talk with Adtima #2 – 5 yếu tố làm nên một chiến dịch quảng cáo audio thành công

Điều gì giúp một quảng cáo âm thanh dù chỉ đánh vào những khoảnh khắc không màn hình, nhưng lại có thể ghim sâu vào tâm trí người dùng những thông điệp của thương hiệu? Có lẽ là bởi sự kết hợp hài hoà giữa âm thanh, nhịp điệu và câu chữ giúp tạo ra những kết nối mạnh mẽ đến cảm xúc của người nghe. Từ đó, để lại ấn tượng sâu sắc nơi người dùng mục tiêu.

Vậy để triển khai một chiến dịch quảng cáo âm thanh thành công, thương hiệu cần lưu ý điều gì? Cùng tìm hiểu 5 gợi ý sau từ Adtima.

Đầu tư vào việc sản xuất nội dung dành riêng cho quảng cáo âm thanh

Quảng cáo âm thanh hiệu quả sẽ góp phần làm đẹp hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, thúc đẩy họ đưa ra quyết định mua hàng. Theo WARC, những người thường xuyên không cố ý nghe thấy quảng cáo âm thanh khi đang trên đường lái xe đến siêu thị có khả năng nhận biết các nhãn hàng được quảng cáo trên kệ cao hơn 11% và có khả năng mua cao hơn 30%. Tuy nhiên, một quảng cáo có âm thanh tệ quả thực là một nỗi ám ảnh đối với người nghe. Họ có xu hướng sẽ đổi kênh và ghét lây cả thương hiệu.

Do vậy, việc đầu tư sản xuất riêng nội dung quảng cáo âm thanh là thực sự cần thiết. Nhưng, đầu tư như thế nào mới là đúng đắn?

Nguồn: UnSplash

Đầu tiên, thương hiệu nên duy trì sự nhất quán về ý tưởng, âm nhạc, giọng đọc, thông điệp của các đoạn âm thanh quảng cáo trong chiến dịch để tăng mức độ nhận biết thương hiệu.

Thứ hai, thay vì cắt ghép, “xào nấu” âm thanh từ TVC hay content video có sẵn, thương hiệu nên sản xuất mới các đoạn âm thanh quảng cáo. Bởi hiệu quả truyền thông giữa quảng cáo ở môi trường nhìn và môi trường nghe có rất nhiều điểm khác biệt. Ở môi trường nhìn, con người sẽ chủ động hơn trong quyết định việc mình nhìn thấy quảng cáo hay không. Nhưng ở môi trường nghe, họ khó có thể làm được vì thính giác bị động hơn thị giác. Cụ thể, dù không muốn nghe một âm thanh nào đó như tiếng còi xe inh ỏi, tiếng máy khoan ồn ào, thì bộ não con người vẫn vô thức rơi vào trạng thái “nghe thấy”, nên họ vẫn biết và ghi nhớ âm thanh đó.

Thứ ba, để rót vào tai người nghe những thông điệp mang đậm tính cách thương hiệu và gắn kết cảm xúc với người dùng, marketer nên kết hợp 3 yếu tố âm nhạc (music), giọng nói (voice over) và thông điệp quảng cáo (copy) một cách hài hoà.

Để rót vào tai người nghe những thông điệp mang đậm tính cách thương hiệu và gắn kết cảm xúc với người dùng, marketer nên kết hợp 3 yếu tố âm nhạc, giọng nói và thông điệp quảng cáo một cách hài hoà.

Với âm nhạc, âm lượng của nhạc nền nên ở mức vừa phải để không che đi thông điệp hay âm thanh chính của quảng cáo. Và điều quan trọng là, âm thanh trong đoạn quảng cáo phải hình thành liên kết với thông điệp của thương hiệu ngay từ những giây đầu tiên. Với đoạn âm thanh này, thương hiệu có thể sử dụng các đoạn nhạc nền có sẵn, thường là những bài hát nổi tiếng, quen thuộc với người dùng, hoặc thương hiệu cũng có thể chi ngân sách để bên sản xuất âm nhạc sáng tác ra những bài hát độc đáo.

Lựa chọn giọng đọc cũng cần tương thích với nhóm đối tượng mục tiêu của sản phẩm/ dịch vụ. Đơn cử, marketer không thể sử dụng giọng đọc của trẻ em đối với những quảng cáo thuốc cho người trung niên, mà nên dùng giọng đọc của nhóm từ 40 tuổi trở lên để gia tăng mức độ tin cậy cho thương hiệu. Lưu ý rằng voice over cũng phải phù hợp với tính cách thương hiệu. Nếu thương hiệu sở hữu những thuộc tính trẻ trung, năng động, thì chắc hẳn giọng đọc buộc phải đảm bảo những yếu tố tương tự. Ngoài ra, một giọng đọc chuẩn trong quảng cáo âm thanh còn phải có khả năng kết nối cảm xúc của người dùng với thương hiệu. Ngoài việc phát âm rõ ràng, còn cần sự nhấn nhá để truyền tải thông điệp trọn vẹn nhất.

Phương diện thứ ba góp phần vào hiệu quả của một đoạn quảng cáo âm thanh là thông điệp quảng cáo. Với thời lượng giới hạn từ 15-30 giây, số lượng từ ngữ chỉ nên dao động ở mức 50-70 từ, gồm tên sản phẩm, thương hiệu, đặc trưng của sản phẩm/ dịch vụ và Call-to-Action thúc đẩy người nghe đưa ra hành động. Thông thường thông điệp quảng cáo cho mỗi đoạn âm thanh sẽ gắn liền với slogan và thông điệp chung của toàn chiến dịch và có thể tuỳ biến với mỗi sản phẩm/ dịch vụ cụ thể.

Hãy cùng “nghe” đoạn quảng cáo ‘Mirinda Soda Kem – Ngon xoắn lưỡi’ năm 2018

Đây là đoạn quảng cáo âm thanh nằm trong chiến dịch quảng bá sản phẩm của Mirinda. Đoạn copy lặp đi lặp lại khoảng 7 lần cụm từ ‘Mirinda Soda Kem’ xuyên suốt quảng cáo và chỉ kết hợp thêm các đặc tính của sản phẩm mới này như “thơm béo”, “ngon xoắn lưỡi” để gây ấn tượng với người nghe, giúp họ nhớ tên sản phẩm chỉ từ vài giây đầu tiên. Đặc biệt, với nhạc nền được đẩy từ thấp đến cao, kết hợp sắc thái cảm xúc phấn khởi trong giọng đọc nam, thì người nghe phần nào có thể cảm nhận được vị ngon “xoắn lưỡi” của Mirinda Kem này. Giọng đọc nam cũng thể hiện sự trẻ trung, dứt khoát, phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu và hình ảnh thương hiệu nước giải khát.

Tuỳ biến các đoạn âm thanh phù hợp với trạng thái của người nghe trong thời gian thực và bối cảnh xuất hiện trong quảng cáo

Theo số liệu của Adtima, người Việt dành trung bình 16 tiếng mỗi tuần cho việc nghe nhạc trong lúc làm việc, học hành, mua sắm, ăn uống, lái xe, tập thể thao... Vì vậy, nếu các đoạn quảng cáo âm thanh liên quan trực tiếp đến trạng thái thực tế của người nghe sẽ làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu và giúp họ có ấn tượng tốt với thương hiệu hơn. Đặc biệt, với sự phát triển của công nghệ và dữ liệu như hiện nay, thương hiệu có thể cá nhân hoá các đoạn quảng cáo âm thanh phù hợp với sở thích và hành động của người nghe ở thời gian thực.

Hãy suy nghĩ về điều này. Một nữ nhân viên văn phòng độc thân trở về nhà vào tối thứ 6 sau một ngày dài làm việc và cảm thấy kiệt quệ với việc nấu ăn. Khi vừa bật ứng dụng nghe nhạc lên, một đoạn quảng cáo âm thanh giao đồ ăn vô tình vang lên, khiến cô nghĩ ngay đến việc nên đặt đồ ăn thay vì nấu nướng.

Bên cạnh đó, với mỗi bối cảnh xuất hiện quảng cáo, thương hiệu nên sử dụng đoạn quảng cáo âm thanh phù hợp, được tuỳ biến theo nhiều cách khác nhau nhưng vẫn giữ được sự nhất quán của chiến dịch. Bối cảnh ở đây có thể là tính chất của playlist nhạc hay bài hát được phát. Ví dụ, trong chiến dịch của Trà TEA+ Ô long chanh kết hợp với Zing MP3, đoạn audio ads xuất hiện trong Summer Playlist – phù hợp với thông điệp của sản phẩm là ‘Thanh mát nhẹ tênh’.

Nguồn: Adtima

Nói riêng về tuỳ biến, thương hiệu có thể giữ nguyên voice over, thay đổi nhạc nền, nội dung thông điệp quảng cáo, hoặc ngược lại giữ nguyên nhạc nền, voice over, điều chỉnh thông điệp quảng cáo nếu như có nhiều sản phẩm khác nhau. Chẳng hạn như trong chiến dịch quảng bá Dove Thiên Nhiên, thương hiệu đã sử dụng 3 đoạn audio ads mang âm hưởng khác nhau nhưng chung một giọng đọc tương ứng với ba loại cá tính: thanh lịch của cô gái Pháp, dịu dàng của cô gái Nhật hay năng động, khoẻ khoắn của cô gái Mỹ. Và 3 đoạn audio ads này cũng được phát trong các playlist Châu Âu, Châu Á và Châu Mỹ tương ứng trên ứng dụng nghe nhạc để tăng sự phù hợp với người nghe.

Đoạn audio ads mang phong cách thanh lịch của cô gái Pháp

Đoạn audio ads mang phong cách dịu dàng của cô gái Nhật

Đoạn audio ads mang phong cách khoẻ khoắn của cô gái Mỹ

Tiếp cận đúng người, đúng thời điểm

Yếu tố thứ ba không kém phần quan trọng, quyết định thành công của chiến dịch audio ads nằm ở cách chọn đối tượng mục tiêu và thời điểm quảng cáo. Điều này thường bắt nguồn từ chiến lược tổng, dựa trên các mục tiêu cụ thể mà thương hiệu muốn đạt được.

Đầu tiên, thương hiệu cần xác định sự phù hợp giữa nhóm đối tượng mục tiêu và nhóm đối tượng chính trên kênh quảng cáo. Ví dụ, với thương hiệu như Trà TEA+ Ô long chanh nên chọn phát quảng cáo trên các nền tảng nghe nhạc trực tuyến như Zing MP3 vì 70% người nghe nhạc là người trẻ, thuộc thế hệ Millennials và Gen Z – hoàn toàn phù hợp với đối tượng mục tiêu của nhãn hàng.

Tiếp theo, lên chiến lược tiếp cận và khai thác tiềm năng của nhóm đối tượng trên kênh. Việc xác định nhân khẩu học của nhóm đối tượng mục tiêu từ độ tuổi, giới tính, nơi sống sẽ giúp cho quá trình tìm hiểu hành vi của nhóm đối tượng mục tiêu thuận lợi hơn. Những câu hỏi sẽ được giải đáp bao gồm: đối tượng mục tiêu thích nghe nhạc gì, nghe vào lúc nào, thời gian trung bình nghe nhạc mỗi ngày là bao nhiêu, hay nghe trên ứng dụng và thiết bị gì?

Nắm được hành vi nghe nhạc của người dùng giúp thương hiệu phân phối đúng quảng cáo đến đúng thời điểm và chúng sẽ len lỏi vào tâm trí của người dùng một cách khéo léo nhất.

Từ đó, thương hiệu sẽ tìm ra những điểm chung nhất của nhóm đối tượng mục tiêu để lên chiến lược khai thác thông điệp, khung giờ triển khai, thời điểm phân phối quảng cáo âm thanh đến người nghe với tần suất hợp lý. Đối với các thương hiệu mới, chưa có thị phần hay SOV (Share of Voice) cao, thì tần suất quảng cáo âm thanh trên một người dùng nên từ 3-4 lần/tuần để tăng chỉ số nhận biết thương hiệu. Còn với những thương hiệu lớn, đã có tên tuổi trên thị trường và sở hữu SOV cao, thì tần suất quảng cáo trên một người dùng là 1-2 lần/tuần.

Cuối cùng, thời điểm xuất hiện quảng cáo sẽ phụ thuộc vào thời điểm đối tượng mục tiêu nghe nhạc trong ngày, có thể là buổi sáng khi đang ăn sáng, tập thể thao, khi đang sử dụng mạng xã hội vào giờ nghỉ trưa, hay khi thư giãn vào buổi tối. Khi có được dữ liệu hành vi nghe nhạc của người dùng, thương hiệu có thể phân phối đúng quảng cáo đến đúng thời điểm, giúp chúng len lỏi vào tâm trí của người dùng một cách khéo léo nhất.

Kết hợp với các loại hình quảng cáo khác nhau để tăng hiệu quả của chiến dịch

Việc ngày càng có nhiều người nghe nhạc trên ứng dụng trực tuyến (73% người Việt từ độ tuổi 16-64, theo We Are Social 2021) là dấu hiệu cho thấy thương hiệu nên bổ sung thêm một “điểm chạm” mới trong hành trình trải nghiệm của khách hàng.

Chiến dịch tích hợp ‘Thanh mát nhẹ tênh’ của Trà TEA+ Ô long chanh trong năm 2019 là một ví dụ điển hình. Để tăng mức độ nhận diện và cân nhắc sản phẩm, TEA+ Ô long chanh đã triển khai chiến dịch tích hợp với chiến lược media Visual Audio Kinesthetic (VAK) để gửi thông điệp chiến dịch đến người tiêu dùng. Tận dụng xu hướng nghe nhạc trực tuyến tăng cao, cộng với việc nhận thấy tiềm năng quảng cáo trên nền tảng âm nhạc Zing MP3 (khi sở hữu số lượng người nghe nhạc trực tuyến lớn nhất Việt Nam với 70% người dùng thuộc thế hệ Millennials. Gen Z), TEA+ Ô long chanh đã tạo ra đoạn nhạc quảng cáo 15s với giai điệu bắt tai để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu. Kết quả, các đoạn quảng cáo “không màn hình” trong chiến dịch đã nâng chỉ số brand trust của thương hiệu lên 6 điểm, tổng lượt hiển thị tăng gấp 2,2 lần so với KPI, từ đó góp phần thúc đẩy doanh thu tăng 226% so với KPI cho toàn chiến dịch.

Đồng thời, với hình thức quảng cáo âm thanh, ngoài các đoạn nhạc, thương hiệu cũng cần kết hợp với các hình thức khác như banner in player, video, sponsored playlist để xây dựng nhận biết thương hiệu liền mạch.

Quay trở lại với chiến dịch ‘Thanh mát nhẹ tênh’ của TEA+ Ô long chanh, nhờ kết hợp khéo léo với banner in player, video và các playlist nổi bật được nhiều người nghe nhất tháng trên Zing MP3, thương hiệu đã thu được mức SOV lên đến 100%.

Phối hợp nhịp nhàng với các nền tảng phát nhạc trực tuyến

Đồng thời, cùng với sự hỗ trợ của các nền tảng phát nhạc, thương hiệu cũng cần theo dõi hiệu quả của các hoạt động thực thi dựa trên các chỉ số đo lường thực tế như reach, impression, LTR… xuyên suốt chiến dịch.

Trong quá trình triển khai chiến dịch, thương hiệu nên phối hợp nhịp nhàng với các nền tảng phát nhạc trực tuyến để mang đến trải nghiệm tốt nhất cho người dùng. Bởi khi trải nghiệm nghe nhạc trên ứng dụng của người dùng bị ngắt quãng, hiệu quả chiến dịch sẽ bị ảnh hưởng. Người nghe sẽ nhanh chóng rời bỏ ứng dụng nếu gặp các vấn đề khi nghe nhạc, hoặc nghe phải âm thanh lạ, gây khó chịu, từ đó làm cho các đoạn quảng cáo âm thanh của thương hiệu đánh mất cơ hội tiếp cận họ.

Đồng thời, cùng với sự hỗ trợ của các nền tảng phát nhạc, thương hiệu cũng cần theo dõi hiệu quả của các hoạt động thực thi dựa trên các chỉ số đo lường thực tế như reach, impression, LTR… xuyên suốt chiến dịch. Việc thường xuyên giám sát này sẽ giúp thương hiệu nắm bắt được hành vi, phản hồi của người dùng với chiến dịch quảng cáo để có những điều chỉnh phù hợp như cắt giảm nội dung quảng cáo không hiệu quả và tăng tần suất của quảng cáo hiệu quả.

Trên đây là 5 yếu tố thúc đẩy sự thành công của một chiến dịch quảng cáo âm thanh mà các marketer có thể tìm hiểu thêm để áp dụng. Vậy còn những thách thức khi triển khai chiến dịch quảng cáo âm thanh tại Việt Nam là gì? Hãy cùng theo dõi trong bài viết tiếp theo của series Ads Talk With Adtima.

Xem thêm bài viết cùng series:

Ads Talk with Adtima #1 – Tiếp cận tâm trí người dùng trực diện nhờ khoảnh khắc không màn hình

Ads Talk with Adtima #3 – Ba thử thách thương hiệu cần vượt qua khi triển khai quảng cáo âm thanh

Ads Talk with Adtima #4 – Đo lường hiệu quả chiến dịch quảng cáo âm thanh

Hạnh Bạch
Nguồn Adtima