Ads Talk with Adtima #1 – Tiếp cận tâm trí người dùng trực diện nhờ khoảnh khắc không màn hình

Xu hướng phát triển của các dịch vụ phát nhạc trực tuyến (music streaming), cùng sự phổ biến của các thiết bị di động (smartphone, máy tính bảng, laptop...) cũng như loa thông minh là lý do chính dẫn đến sự tăng trưởng trong hành vi nghe nhạc của người trẻ. Điều này buộc các nhà quảng cáo phải quan tâm nhiều hơn đến cách họ có thể giao tiếp để thương hiệu được nhận diện bằng âm thanh, thay vì chỉ bằng hiển thị như trước đây.

Tại Việt Nam, theo báo cáo Digital 2021 của We Are Social, 3 trong 5 loại nội dung được người dùng Internet Việt tiêu thụ nhiều nhất là nhạc (73,2%), radio (44,4%), podcast (37,9%). Có thể thấy, ngày càng nhiều người lựa chọn nghe nội dung khi đang làm việc, nấu ăn, lái xe... Xu hướng này mở ra những cơ hội tiếp cận người dùng mới mà quảng cáo hiển thị không chạm đến được.

Cùng đào sâu vào khái niệm khoảnh khắc không màn hình cũng như làm thế nào để tận dụng các khoảnh khắc này hiệu quả thông qua chia sẻ của chị Chu Thị Diễm Thuý – hiện đang là Client Service Director tại Adtima.

* Đầu tiên, chị có thể chia sẻ về khái niệm “khoảnh khắc không màn hình” (screen-less moment)?

Trong xu hướng người dùng tăng tần suất tiêu thụ các loại nội dung như nhạc, radio, podcast..., từ khoá screen-less moment cũng trở nên phổ biến hơn. Có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng theo tôi, screen-less moment chỉ những khoảnh khắc người dùng không nhìn màn hình hoặc có nhìn nhưng lại thực hiện đa tác vụ, đa màn hình, như vừa nghe vừa lái xe, đọc sách, làm việc... Do đó, các quảng cáo âm thanh sẽ lấp đầy những khoảnh khắc này, trong khi quảng cáo hiển thị khó tiếp cận tới người dùng.

* Chị có thể chia sẻ thêm về các dạng quảng cáo âm thanh?

Thế giới âm thanh khá đa dạng, nếu phân loại theo hình thức thì sẽ có (1) âm thanh truyền thống như chương trình phát thanh, tiếp sóng AM/FM... và (2) âm thanh số như nghe nhạc trực tuyến, radio digital, website... Còn về nội dung có thể là podcast, âm nhạc, tin tức...

Các quảng cáo âm thanh sẽ lấp đầy những khoảnh khắc “screen-less moment”, trong khi quảng cáo hiển thị khó tiếp cận tới người dùng

Do đó, quảng cáo âm thanh cũng đa dạng hình thức như: Quảng cáo trên radio truyền thống, quảng cáo xen giữa những bài hát của các ứng dụng nghe nhạc, hay giữa hai podcast. Thậm chí còn có quảng cáo dưới hình thức tài trợ talkshow.

Hiện nay, ở Việt Nam có 3 kênh phân phối âm thanh số phổ biến là Zing Mp3, Nhaccuatui và Spotify. Tuy nhiên, các thương hiệu vẫn còn khá e dè với hình thức quảng cáo âm thanh số bởi vẫn còn quen thuộc với radio truyền thống và gặp nhiều khó khăn trong quá trình đo lường kết quả.

* Như vậy ưu điểm của việc tận dụng các khoảnh khắc không màn hình để tiếp cận người dùng số là gì?

Tôi cho rằng có 4 ưu điểm lớn trong việc tận dụng các khoảnh khắc không màn hình để tiếp cận người dùng số. Đầu tiên, quảng cáo âm thanh có tác động trực tiếp đến người nghe hơn một số hình thức quảng cáo khác, cụ thể theo một nghiên cứu từ IPG Media Lab, người dùng tiếp nhận quảng cáo trong quá trình nghe nhạc tốt hơn 35% so với quảng cáo video.

Tại một thời điểm, người nghe chỉ tiếp nhận một thông điệp, từ một thương hiệu.

Thứ hai, khi tiếp cận người dùng trong không gian riêng tư của họ, quảng cáo âm thanh cũng góp phần tăng tính gắn kết giữa thương hiệu và người dùng mục tiêu. Bên cạnh đó, các quảng cáo âm thanh mang lại 100% share of voice cho thương hiệu bởi tại một thời điểm, người nghe chỉ tiếp nhận một thông điệp, từ một thương hiệu. Cuối cùng, thương hiệu có thể kiểm soát được vị trí, ngữ cảnh mà quảng cáo xuất hiện. Điều này giúp thương hiệu chủ động tránh được các hiệu ứng tiêu cực không cần thiết.

* Theo chị, loại hình quảng cáo này phù hợp với những loại chiến dịch nào và ngành hàng nào?

Theo tôi, hầu hết các ngành hàng từ FMCG, F&B, Tài chính, Bán lẻ và các dự án CSR... đều có thể tận dụng quảng cáo âm thanh. Vấn đề chủ chốt nằm ở việc thấu hiểu hành vi của người dùng mục tiêu và triển khai các hoạt động một cách nhất quán.

Các chiến dịch trong những ngành hàng như FMCG, F&B, Tài chính... chắc các bạn đã gặp nhiều. Tôi ví dụ ở đây một dự án CSR, để các bạn thấy rằng một chiến dịch CSR cũng có thể đạt được thành công ngoài mong đợi với quảng cáo âm thanh.

Trẻ em đuối nước là một vấn đề nhức nhối trong cộng đồng. Và trong tuần lễ phòng chống đuối nước, tổ chức Swim Ireland và Royal Life Saving Society đã kết hợp cùng agency Boys + Girls tại Ireland để triển khai chiến dịch "Be A Lifesaver - Help your child Learn to Swim". Chỉ với một đoạn âm thanh 60 giây, tiếng gọi của một bé gái đang chơi dưới nước "Daddy, look at me" đi từ trạng thái hạnh phúc đến tuyệt vọng đã để lại dấu ấn khó quên cho các bậc phụ huynh. Quảng cáo này như một lời nhắc nhở họ đừng bao giờ rời mắt khỏi lũ trẻ khi chúng chơi dưới nước. Có thể thấy trong dự án CSR này, không một hình thức quảng cáo nào mang lại tác động mạnh mẽ hơn quảng cáo âm thanh như Swim Ireland và Royal Life Saving Society đã làm.

Tôi tin, với thời lượng nghe nhạc hơn 2 tiếng mỗi ngày, quảng cáo bằng âm thanh trên các trang nghe nhạc trực tuyến có thể là một giải pháp đầy tiềm năng mà các thương hiệu nên cân nhắc.

* Theo chị, có những thời điểm nào thương hiệu có thể tiếp cận người nghe?

Theo một nghiên cứu của Adtima và Zing Mp3 gần đây, chúng tôi xác định được trong hơn 31 triệu người dùng tích cực hàng tháng có đến 65% người nghe nhạc trong lúc làm một việc khác, đó có thể là lướt web, làm việc, trò chuyện, làm việc nhà, di chuyển, chơi game... Như vậy, trong một ngày online của người dùng từ sáng đến tối, luôn tồn tại các khoảnh khắc không màn hình mà thương hiệu có thể lấp đầy.

* Để triển khai quảng cáo âm thanh hiệu quả, thương hiệu nên tận dụng các khoảnh khắc không màn hình như thế nào?

Theo tôi có 2 lưu ý cho thương hiệu để có thể tận dụng tốt các khoảnh khắc không màn hình.

Đầu tiên, thương hiệu cần hiểu rằng tiếp cận người dùng thông qua âm thanh đồng nghĩa với việc thương hiệu bước vào không gian riêng tư của người nghe. Khi đó, thông điệp thương hiệu có cơ hội tác động trực tiếp đến người dùng. Nên hãy đảm bảo sự liên quan với người dùng mục tiêu, từ nội dung, bối cảnh, đến cách truyền đạt để thông điệp hấp dẫn và dễ dàng “đi vào lòng người” nhất.

Tiếp cận người dùng thông qua âm thanh đồng nghĩa với việc thương hiệu bước vào không gian riêng tư của người nghe.

Thứ hai, hiểu rõ đặc thù của từng kênh. Ngày nay đa số thương hiệu đều triển khai các chiến dịch truyền thông tích hợp, do đó, điều quan trọng là thương hiệu tích hợp và điều chỉnh các quảng cáo của mình sao cho phù hợp với từng kênh truyền thông. Không chỉ vậy, thương hiệu cũng cần đảm bảo tính liên kết giữa các kênh để có thể tối đa hoá sức mạnh tổng hợp, khắc sâu thông điệp vào tâm trí người dùng.

Như vậy, trong số đầu tiên của series Ads Talk with Adtima, marketer đã có cái nhìn tổng quan về các dạng quảng cáo âm thanh và cách tận dụng các khoảnh khắc không màn hình hiệu quả. Trong các số tiếp theo, chúng tôi sẽ đào sâu hơn vào các yếu tố làm nên một Audio Ads thành công, đặc biệt là phần được mong chờ nhiều nhất – Đo lường hiệu quả của chiến dịch.

Adtima là nền tảng tiếp thị di động “Mobile Publisher” có khả năng tiếp cận 90% người dùng Internet tại Việt Nam. Hệ sinh thái Adtima bao gồm Zalo (Ứng dụng nhắn tin), Báo Mới (Ứng dụng tổng hợp tin tức), Zing MP3 (Nền tảng âm nhạc trực tuyến), Zing News (Kênh tin tức), Zing TV (Nền tảng video bản quyền chất lượng cao). Với vị trí là Publisher hàng đầu tại Việt Nam, Adtima mang đến những hiểu biết chuyên sâu về thị trường và người dùng địa phương, từ đó cung cấp những giải pháp chuyên biệt và sáng tạo nhằm thúc đẩy sự tăng trưởng của các nhãn hàng.

Xem thêm bài viết cùng series:

Ads Talk with Adtima #2 – 5 yếu tố làm nên một chiến dịch quảng cáo audio thành công

Ads Talk with Adtima #3 – Ba thử thách thương hiệu cần vượt qua khi triển khai quảng cáo âm thanh

Ads Talk with Adtima #4 – Đo lường hiệu quả chiến dịch quảng cáo âm thanh

Uyên Nguyễn
Nguồn Adtima