Quy tắc Đỉnh-Kết (Peak-End): 3 cách IKEA và Walmart áp dụng tâm lý học để hoàn thiện trải nghiệm

Quy tắc Đỉnh-Kết cho rằng mọi người đánh giá một trải nghiệm dựa trên cảm giác của họ khi nó đạt đến đỉnh điểm và lúc nó kết thúc, chứ không phải trung bình của mỗi thời điểm. Và điều đó đúng cho cả trải nghiệm tốt hay xấu.

Các công ty nổi tiếng tạo ra trải nghiệm khách hàng thú vị, vui vẻ và những kỷ niệm khó phai mờ như thế nào? Để trả lời câu hỏi đó, việc hiểu cách bộ não của chúng ta tạo ra ký ức sẽ hữu ích.

Nhà kinh tế học Daniel Kahneman đã khai thác chủ đề này trong một nghiên cứu về cách mọi người nhớ lại cơn đau khi nội soi đại tràng. Ông yêu cầu các đối tượng đánh giá mức độ khó chịu của họ trong quá trình nội soi. Sau đó, Kahneman so sánh trải nghiệm đau đớn “được nhớ lại” với dữ liệu được ghi lại trong quá trình phẫu thuật.

Nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng các đối tượng chỉ dựa trên hai điểm để đánh giá mức độ đau đớn trải nghiệm của mình. Thứ nhất, cường độ mạnh nhất của cơn đau và cơn đau khi kết thúc quy trình.

Kahneman đưa ra giả thuyết rằng vì bộ não của chúng ta không thể nhớ mọi khoảnh khắc của một trải nghiệm, chúng đi theo hướng tắt (gọi là phương pháp khám nghiệm) để chọn ra điều gì quan trọng – trong trường hợp này là nỗi đau. Một điểm quan trọng của cảm xúc là: cảm xúc càng mãnh liệt và mới xảy ra gần đây thì trải nghiệm càng đáng nhớ.

Cảm xúc càng mãnh liệt, trải nghiệm càng đáng nhớ.

Những phát hiện này là nền tảng của nguyên tắc tâm lý được gọi là Quy tắc đỉnh-kết.

Quy tắc Đỉnh-Kết là gì?

Quy tắc đỉnh-kết cho rằng mọi người đánh giá một trải nghiệm dựa trên cảm giác của họ khi nó đạt đến đỉnh điểm và lúc nó kết thúc, chứ không phải trung bình của mỗi thời điểm. Và điều đó đúng cho cả trải nghiệm tốt hay xấu.

Đối với các thương hiệu, điều này có nghĩa là khách hàng sẽ ghi nhớ toàn bộ trải nghiệm của họ chỉ dựa trên hai thời điểm – phần tốt nhất (hoặc tồi tệ nhất) trong trải nghiệm của họ và phần cuối.

Người ta đánh giá một trải nghiệm dựa trên cảm giác của họ khi đạt đến thời điểm đỉnh điểm và kết thúc, không phải dựa trên mức trung bình của toàn quá trình.

Đó là một tin tốt vì theo khoa học, trải nghiệm của bạn chắc chắn sẽ có nhiều điểm sai sót. Để cho mọi người nhớ thương hiệu của bạn, bạn chỉ cần trau chuốt hai thời điểm – đỉnh cao và kết thúc. Hãy xem 3 ví dụ về cách các thương hiệu áp dụng khái niệm này trong thế giới thực:

1. IKEA: Quy tắc Đỉnh-Kết trong việc mua lại TaskRabbit

Khách hàng của IKEA phải tự lắp ráp đồ nội thất của công ty – đó là con dao hai lưỡi. Chắc chắn, “hiệu ứng IKEA” giúp họ cảm thấy gắn bó hơn với sản phẩm. Nhưng lắp ráp đồ đạc cũng là một công việc gây chán nản và hao tổn tinh thần.

Để giảm bớt khó khăn này, IKEA đã mua lại TaskRabbit vào năm 2017. TaskRabbit là một nền tảng thuê người làm những công việc lặt vặt, như lắp ráp đồ nội thất.

Giờ đây, với một khoản phí hợp lý, khách hàng của IKEA có thể trả cho một công nhân TaskRabbit để lắp ráp đồ nội thất.

Nhưng việc lắp ráp đồ nội thất có liên quan gì đến việc quản lý trải nghiệm khách hàng? Tất cả phụ thuộc vào việc kiểm soát phần tốt nhất và kém nhất của trải nghiệm. Nói cách khác, Quy tắc đỉnh-kết.

Quy tắc Đỉnh-Kết Cải thiện Trải nghiệm IKEA như thế nào?

Lắp ráp đồ đạc phẳng tương đối dễ dàng, nhưng nó vẫn có thể là một thách thức. Nhiều mối quan hệ đã phải chấm dứt chỉ vì một cuộc tranh cãi: Đâu là cách tốt nhất để ráp bảng IKEA lại với nhau. Bởi vì lắp ráp đồ nội thất là phần cuối của trải nghiệm.

Việc mua lại TaskRabbit giúp IKEA kiểm soát được thời điểm cao nhất và kết thúc trải nghiệm. Ngoài ra, thương hiệu có thể thu thập thêm dữ liệu trong hành trình của khách hàng.

Khi nhân viên của TaskRabbit đến thăm nhà khách hàng, họ có thể thu thập thông tin về cách mọi người sử dụng sản phẩm IKEA. Những tương tác này sẽ cung cấp dữ liệu có giá trị cho IKEA khi họ tiếp tục đổi mới thương hiệu của mình.

2. IKEA: Quy tắc Đỉnh-Kết trong Vị trí quầy ăn uống

Có hai nơi bạn có thể mua đồ ăn trong các cửa hàng IKEA – nhà hàng chính, thường nằm ở giữa trải nghiệm và một quán đồ ăn nhỏ ngay bên ngoài khu vực thanh toán. Quán này bán các món ăn rẻ như kem, bánh và hot dog.

Như chúng ta đã được biết trước đó, Quy tắc đỉnh-kết là: Người ta sẽ hình thành ý kiến và ký ức về trải nghiệm chỉ từ hai thời điểm: Điểm đỉnh cao và điểm kết thúc.

Chúng ta đã bàn về trải nghiệm tổng thể cuối cùng khi khách hàng lắp ráp đồ nội thất, nhưng còn về trải nghiệm cuối cùng tại cửa hàng bán lẻ thì sao? Người ta vẫn sẽ không muốn quay lại mua sắm trong cửa hàng nếu đó là một cơn ác mộng.

Đó là lý do có quán ăn này. Điều cuối cùng bạn làm trong cửa hàng IKEA là thanh toán. Và bạn có thể bị sốc bởi tổng số tiền.

Thay vì để lại cho khách hàng một cú sốc về hoá đơn, IKEA mang đến cho họ một nơi để thưởng thức một món ăn nhẹ giá rẻ. Và ngay cả khi khách hàng không mua gì thì mùi bánh, hot dogs và các món ăn ngon khác cũng có thể giúp họ xoa dịu cơn xúc động vì chi tiêu nhiều hơn dự định.

3. Walmart: Quy tắc Đỉnh-Kết giữa Nhân viên hỗ trợ và Người chào đón

Các cửa hàng Walmart đã có những nhân viên chào đón ở cửa trong nhiều thập kỷ, họ nói “xin chào” và “tạm biệt” với khách hàng. Mặc dù Walmart thấy nhân viên chào đón giúp khách hàng cảm thấy được chào đón, nhưng họ đang có một vị trí mới trong một số khu hàng – Nhân viên hỗ trợ.

Nhân viên hỗ trợ có các trách nhiệm như: Chạy xe đẩy, dọn dẹp đồ khách làm đổ và nâng đồ nặng cho khách. Mặc dù người ta tranh cãi về việc chỉ cần 1 trong 2 vị trí này, nhưng mỗi vị trí đều có chức năng trong 2 điểm đỉnh-kết của trải nghiệm. Việc có một nhân viên ở đó để quản lý hai thời điểm này có tác động rất lớn đến trí nhớ và ý kiến của khách hàng về trải nghiệm.

Tác động của Quy tắc Đỉnh-Kết

Quy tắc đỉnh-kết giống như nguyên tắc 80/20 của trải nghiệm khách hàng. 20% trải nghiệm của bạn thúc đẩy 80% những gì khách hàng nhớ. Và trải nghiệm càng khó quên, khách hàng càng ấn tượng tốt. Ví dụ:

• Họ trung thành. Những khách hàng đã có trải nghiệm “rất tốt” có khả năng ghé đến cao hơn 3,5 lần.
• Họ là những người ủng hộ. Những khách hàng đã có trải nghiệm tốt có khả năng giới thiệu công ty cao hơn gấp 5 lần.
• Họ thúc đẩy doanh thu. Temkin cũng đã xây dựng một mô hình để ước tính “một sự cải thiện nhỏ trong trải nghiệm sẽ tác động như thế nào đến doanh thu của một công ty điển hình trị giá 1 tỷ USD trong 20 ngành công nghiệp”.

Vậy làm thế nào bạn có thể áp dụng quy tắc đỉnh-kết cho doanh nghiệp của chính mình? Hãy tự hỏi bản thân:

• “Khách hàng của chúng tôi cảm thấy tốt nhất và tồi tệ nhất ở đâu trong trải nghiệm của chúng tôi?” Nếu bạn không tìm được câu trả lời, bạn nên làm một lộ trình của khách hàng để hiểu trải nghiệm cảm xúc của người dùng.
• “Trải nghiệm của chúng ta thực sự kết thúc ở đâu?” Nhiều thương hiệu mắc sai lầm khi “kết thúc” trải nghiệm của họ quá sớm. Ví dụ: Trong Thương mại điện tử, trải nghiệm mua hàng hoặc việc mở hộp sản phẩm được coi là “kết thúc” đối với khách hàng. Nhưng nếu họ cần trả lại một món hàng, hoặc đối tác giao hàng của bạn làm mất gói hàng của họ thì sao? Một lần nữa, lộ trình của khách hàng rất quan trọng để xác định điểm kết thúc thực sự của trải nghiệm.

Mộc Dương
Nguồn CafeBiz