Omnichannel #1 – Đại diện ANTS Digital – Audience 360: “Nếu ‘dữ liệu là vàng’, liệu doanh nghiệp có đang lãng phí?”
Mô hình Tiếp thị Xuyên kênh (Omnichannel Marketing Framework) vừa được The Purpose Group x SmartOSC giới thiệu trong sự kiện cùng tên diễn ra ngày 17/12/2020. Đây là một khái niệm không mới nhưng được Ban tổ chức (BTC) thực tế hoá bằng quy trình và case-study, xoay quanh 3 trục Brand-Data-Tech.
Các đại diện trong hệ sinh thái dịch vụ của The Purpose Group & Smart OSC lần lượt đặt ra các câu hỏi làm thế nào để tận dụng dữ liệu (Data), chuyển hoá insight thành hành động thông qua chiến lược sáng tạo kết hợp với tối ưu hiệu quả (Brand), trên nền tảng công nghệ bền vững (Tech).
Thông qua chia sẻ của các đối tác như Google, Adobe, Amazon và case-study thuộc nhiều ngành hàng khác nhau, các chuyên gia vẽ nên bức tranh ứng dụng thực tế của Mô hình Tiếp thị Xuyên kênh, giúp doanh nghiệp thích nghi và tăng trưởng trong bối cảnh bình thường mới.
Loạt bài phỏng vấn Omnichannel Playbook của Brands Vietnam đào sâu vào 3 điểm nhấn của sự kiện, cũng là 3 giai đoạn quan trọng khi triển khai Tiếp thị Xuyên kênh: sự sẵn sàng về Dữ liệu (Data), Chiến lược Truyền thông Thương hiệu dựa trên dữ liệu (Brand), và sự sẵn sàng về Công nghệ (Tech).
Cùng tìm hiểu về quá trình chuẩn bị cho sự sẵn sàng về Dữ liệu qua chia sẻ của ông Sơn Đặng – Managing Director của ANTS Digital – Audience 360.
Bối cảnh Dữ liệu tại Việt Nam
* Trong thời đại của Digital và Chuyển đổi số, ai cũng nói về Dữ liệu. Vậy có bao nhiêu loại dữ liệu và vai trò của chúng trong Omnichannel?
“Dữ liệu” là khái niệm được nghe nhiều nhất khi nhắc đến Omnichannel, đặc biệt trong 2 năm trở lại đây. Dữ liệu ngày càng quan trọng bởi vì hành vi tiêu dùng của khách hàng ngày càng phức tạp, “dấu chân số” (digital foot-print) để lại trên cách kênh ngày càng nhiều, khiến cho việc thấu hiểu vừa là cơ hội nhưng cũng đồng thời là thử thách của doanh nghiệp. Thấu hiểu khách hàng trong thời đại Omnichannel không chỉ là nghiên cứu định tính (qualitative), mà còn là định lượng (quantitative) với quy mô dữ liệu lớn (big-data), tức thời (real-time) để khai thác tối đa, nhanh chóng, hiệu quả sức mạnh của dữ liệu.
Ông Sơn Đặng – Managing Director, ANTS - Audience 360
Một vấn đề nan giải của doanh nghiệp là chỉ tập trung vào “chinh chiến” bên ngoài, thu hút khách hàng mới, mở rộng thị trường mà quên mất mình đang sở hữu món vũ khí “tối thượng” là dữ liệu khách hàng, thứ giúp doanh nghiệp tăng trưởng mà không một đối thủ nào có thể “xâm lấn” được. Theo tôi, phần lớn doanh nghiệp đều có 3 loại dữ liệu chính.
Đầu tiên là 1st-party data tức là các dữ liệu doanh nghiệp có sẵn, bao gồm (1) dữ liệu từ các kênh số như website, kênh thương mại điện tử, ứng dụng di động...; (2) dữ liệu từ cửa hàng như hệ thống Wifi, máy bán hàng...; (3) dữ liệu vận hành như hệ thống Call Center, CRM... Ngoài ra, còn có (4) các loại dữ liệu thu được từ các chiến dịch truyền thông tiếp thị như các sự kiện, hoạt động kích hoạt thương hiệu...
Thứ hai là 2nd-party data, là loại dữ liệu mà doanh nghiệp phải trả phí mới được tiếp cận, thường gặp nhất khi chạy media. Ví dụ như dữ liệu người dùng của Facebook, Google, hay mạng lưới quảng cáo, cookie của các nền tảng quảng cáo tự động (programmatic)...
Và cuối cùng là 3rd-party data là những dữ liệu doanh nghiệp sở hữu nhờ vào việc mua lại. Ví dụ, trong ngành hàng mẹ và bé, một trong những kênh thu thập được dữ liệu quan trọng là phòng khám. Với những dữ liệu này, doanh nghiệp có thể biết được người tiêu dùng mục tiêu mang thai đến giai đoạn nào, thời kỳ nào, mối bận tâm là gì...
* Đâu là cốt lõi của việc tổ chức dữ liệu? Tại sao cần có các nền tảng Quản lý Dữ liệu Khách hàng (Customer Data Platform – CDP) như ANTS ‘360 Customer View’?
Đầu tiên cần hiểu rằng mỗi hệ thống sinh ra với một mục tiêu riêng. Ví dụ như nền tảng Quản lý Quan hệ Khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) ghi lại dữ liệu liên quan đến quá trình vận hành của doanh nghiệp và một số hành vi khách hàng đã có giao dịch trong quá trình vận hành của doanh nghiệp; còn CDP là nền tảng để ghi nhận hành vi của khách hàng từ những bước đầu khi doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng thông qua các hoạt động truyền thông, đến khi tìm hiểu sản phẩm và mua hàng, trong đó có các hành vi được ghi nhận từ CRM..., đồng thời kết nối với các nền tảng dữ liệu khác và xử lý các vấn đề về mặt dữ liệu khách hàng. Do đó, CDP không thể thay thế hoặc tách rời khỏi CRM.
Để xử lý dữ liệu, cần tiến hành 4 bước. Đầu tiên, kết nối và tổng hợp (collect) tất cả các nền tảng có ghi nhận dữ liệu, từ online đến offline, cấu trúc và sàng lọc dữ liệu. Thứ hai, hợp nhất và đồng bộ (unify) dữ liệu phân mảng để nhận diện, xây dựng chân dung và hành trình khách hàng hoàn chỉnh hơn. Thứ ba, làm giàu thêm dữ liệu bằng cách ghi nhận thêm từ các hoạt động của Sale/ Marketing còn bỏ sót hay tăng các hoạt động tương tác và gắn kết với khách hàng để ghi nhận thêm những dữ liệu quan trọng, đáp ứng nhu cầu của Doanh nghiệp. Cuối cùng, tích hợp và ứng dụng dữ liệu (activate) vào các hoạt động truyền thông thương hiệu để tối ưu, thúc đẩy tăng trưởng. Tuỳ theo từng mô hình kinh doanh mà có các cách ứng dụng dữ liệu khác nhau.
Các bước xử lý dữ liệu
Bằng việc kết nối và xử lý nhiều nguồn dữ liệu khác nhau, hệ thống CDP 360 Customer View của ANTS giúp doanh nghiệp phát hiện insight, theo dấu hành vi của người dùng trên cả hành trình mua hàng. Nhờ đó doanh nghiệp có thể nắm được đầy đủ thông tin khách hàng, phân khúc từng giai đoạn tiêu dùng của họ để có thể ứng dụng vào các hoạt động Sales, Marketing và trải nghiệm khách hàng...
* Mặc dù dữ liệu là quan trọng, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ năng lực về mặt tư duy và công nghệ để biết cách tận dụng dữ liệu. Những vấn đề doanh nghiệp Việt Nam thường gặp với dữ liệu là gì?
Theo tôi, nếu phân loại dạng doanh nghiệp theo tình trạng dữ liệu, sẽ có 2 dạng.
Đầu tiên là các doanh nghiệp có rất nhiều dữ liệu, nhưng chỉ “trữ” trong “kho” mà chưa sử dụng. Điểm hay của các doanh nghiệp này là họ luôn nghĩ đến chuyện lưu trữ dữ liệu khi triển khai bất kỳ hoạt động nào. Nhóm khách hàng này thường gặp 2 vấn đề: (1) họ có rất nhiều dữ liệu, ở nhiều “kho” khác nhau và chưa được xử lý; và (2) chưa thực sự đặt vấn đề, bàn luận về việc ứng dụng dữ liệu như thế nào.
Thứ hai, là các doanh nghiệp chỉ sử dụng dữ liệu “đầu - cuối” để phân tích. Vấn đề của các doanh nghiệp này là chỉ đánh giá dữ liệu ở “bề nổi” và doanh số cuối cùng mà chưa kết nối dữ liệu để hình dung về hành trình khách hàng ở giữa. Điều này khiến doanh nghiệp khó có thể đánh giá được chính xác hiệu quả của từng hoạt động để có điều chỉnh thích hợp.
Quy trình “chuẩn hoá” dữ liệu khách hàng
* Với các vấn đề của doanh nghiệp, ANTS có cách tiếp cận như thế nào?
Với các vấn đề của doanh nghiệp, thông thường ANTS đánh giá mức độ trưởng thành (maturity) của các dữ liệu doanh nghiệp sở hữu. Có 3 trường hợp thường gặp là: (1) doanh nghiệp không sở hữu bất kỳ loại dữ liệu nào, kể cả 1st-party data, (2) doanh nghiệp chỉ có dữ liệu online, và (3) doanh nghiệp truyền thống, chỉ có dữ liệu offline.
Với doanh nghiệp chưa từng ghi nhận bất kỳ loại dữ liệu nào, kể cả 1st-party data, chúng tôi tư vấn họ tận dụng 2nd-party data bằng việc triển khai các hoạt động Marketing kết hợp với Sales, từ đó vẽ lên Customer Profile. Với mô hình Omnichannel, thông thường có 3 touchpoint. Thứ nhất là touchpoint từ Communications, tức những hoạt động truyền thông, quảng cáo, bao gồm cả Facebook, Google... Thứ hai là Digital Touchpoint gồm Website, ứng dụng di động. Thứ ba là Offline Touchpoint tại cửa hàng hay tư vấn qua điện thoại (telesales).
Điển hình cho trường hợp này là một khách hàng thuộc ngành Giáo dục. Mô hình trường học yêu cầu mỗi năm đều phải tiếp cận các khách hàng mới. Hoạt động doanh nghiệp dạng này thường triển khai là “chạy lead” – tức là thực hiện các hoạt động truyền thông thu về họ tên và số điện thoại của khách hàng, sau đó chuyển thông tin sang cho Telesales tư vấn. Tuy nhiên, những insight thu thập được trong quá trình tương tác trên truyền thông lại không được chuyển đầy đủ sang cho đội ngũ Sales.
Tiêu dùng của người mua hàng nhìn chung đi xuyên suốt từ Online qua Offline, hoặc ngược lại (O2O), với lằn ranh rất mờ nhạt.
Với các doanh nghiệp chưa có dữ liệu gì như họ, ANTS đề xuất tận dụng 2nd-party data. Ví dụ, tận dụng hệ thống CDP của ANTS, chúng tôi thu thập và hợp nhất dữ liệu thuộc nhóm đối tượng Mẹ và Bé, sau đó phân khúc (segmentation) thành 3 nhóm đối tượng mục tiêu có độ lớn và insight rõ ràng, như Classic Parents, Power Parent, BFF Parents. Trong đó, Classic Parents là những phụ huynh nuôi con theo kiểu truyền thống, Power Parents là những phụ huynh mạnh mẽ và quyết liệt trong việc mang đến cho con những điều tốt nhất, và cuối cùng là BFF Parents – những người thoải mái, không tạo áp lực, và mong muốn con hạnh phúc.
Việc phân khúc khách hàng cụ thể như vậy giúp cá nhân hoá các hoạt động truyền thông về mặt nội dung, hình ảnh, câu chuyện bán hàng... Sau đó, bằng việc kết nối liên tục thường xuyên trên cả 3 nhóm kênh (quảng cáo – website – tư vấn), doanh nghiệp sẽ tiếp tục tương tác với khách hàng để làm giàu dữ liệu và tăng tỷ lệ chuyển đổi.
Trên đây là trường hợp khách hàng chưa có dữ liệu gì trong tay. Tuy nhiên, cũng cần hiểu rõ là các hoạt động Marketing, Communications cũng tạo ra rất nhiều dữ liệu có thể sử dụng được.
Còn với doanh nghiệp chỉ có dữ liệu online, cần nhất là tăng cường trải nghiệm offline từ các dữ liệu này. Bởi vì hành vi tiêu dùng của người mua hàng nhìn chung đi xuyên suốt từ Online qua Offline, hoặc ngược lại (O2O), với lằn ranh rất mờ nhạt. Thậm chí trên kênh Online, họ đi qua nhiều kênh, điểm chạm (touchpoint) khác nhau. Hoặc có những khách hàng xem sản phẩm trên website, nếu cảm thấy thích họ mới ra cửa hàng Offline để mua. Với những hành vi phức tạp như vậy, khi hợp nhất dữ liệu hay thiết lập Omnichannel, bài toán khó đặt ra cho doanh nghiệp là: “Doanh nghiệp làm thế nào để có thể theo dõi và ‘cook’ từng insight của người tiêu dùng trên các touchpoint khác nhau?”.
Mọi người thường nói “Khách hàng ở đâu, doanh nghiệp sẽ hiện diện ở đó”, tuy nhiên theo tôi, quan điểm này đúng nhưng chưa đủ, đó nên là sự hiện diện của những hệ thống có thể theo dõi dữ liệu được. Chính nhờ sự hiện diện có thể theo dõi được trên toàn bộ hành trình khách hàng này, doanh nghiệp mới có thể tạo ra khái niệm 360 Customer View.
Khi triển khai Omnichannel O2O, về mặt dài hạn, doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng việc tận dụng dữ liệu để hiểu về hành vi khách hàng của mình, cá nhân hoá dịch vụ, giải pháp cho khách hàng để có thể tăng chuyển đổi (conversion) online.
Ngược lại, với doanh nghiệp chỉ có dữ liệu offline, chúng tôi tư vấn khách hàng xử lý và hợp nhất dữ liệu để có thể đưa lên online. Từ đó, tận dụng công nghệ nhận diện, phân khúc và tiếp tục remarketing đến khách hàng.
Tiêu biểu là trường hợp của một tập đoàn bán lẻ sở hữu đa dạng các thương hiệu và ngành hàng khác nhau, từ thời trang, mỹ phẩm, rượu bia... Khi chuyển đổi số, tập đoàn này đầu tư một “loyalty app” kết nối với CRM và POS. Khi đó, tất cả những giao dịch của khách hàng xuyên suốt các kênh bán lẻ, các thương hiệu, ngành hàng khách nhau của tập đoàn đều được lưu lại tại một nơi.
Dữ liệu offline của doanh nghiệp được xử lý và phân khúc để đề xuất các chương trình loyalty cá nhân hoá, tăng cường trải nghiệm online cho người tiêu dùng.
Từ đó, dữ liệu offline của doanh nghiệp được xử lý và phân khúc để đề xuất các chương trình loyalty cá nhân hoá, tăng cường trải nghiệm online cho người tiêu dùng. Việc nhắn tin SMS, gửi email marketing hay cá nhân hoá quảng cáo giúp tăng hiệu quả tiếp cận mà không làm phiền khách hàng. Dữ liệu offline cũng được “làm giàu” với thông tin đa kênh, giúp họ có được bức chân dung khách hàng hoàn chỉnh hơn.
Tóm lại, tôi tin doanh nghiệp nào cũng sở hữu một lượng dữ liệu nhất định và chúng cần được tận dụng theo nhiều cách khác nhau để mang lại giá trị, giúp doanh nghiệp tăng trưởng.
Vai trò của ANTS trong Omnichannel Framework
* Như vậy, vai trò của ANTS trong Omnichannel Framework là gì?
Về mặt dịch vụ, ANTS phụ trách Chiến lược và Công nghệ dữ liệu (Data Technology & Strategy) và Data-driven Media (hay còn gọi là Programmatic). Cụ thể, chúng tôi tư vấn cho doanh nghiệp các giải pháp thu thập, hợp nhất, xử lý dữ liệu của khách hàng, triển khai dữ liệu trên Omnichannel và tận dụng dữ liệu thu được để cá nhân hoá các hoạt động truyền thông Media.
Có thể thấy, ANTS có thể đề xuất các giải pháp toàn diện (full-stack) về mặt dữ liệu cho khách hàng. Nhờ sở hữu năng lực về Business Insights nên chúng tôi có khả năng tư vấn khách hàng và điều chỉnh giải pháp phù hợp với nhiều loại hình ngành hàng và quy mô doanh nghiệp. Và kinh nghiệm 7 năm hoạt động trong ngành ở cả Việt Nam và thị trường khu vực Đông Nam Á giúp ANTS ngày càng tự tin hơn trong việc triển khai và kích hoạt, tận dụng dữ liệu để mang về hiệu quả kinh doanh tốt nhất.
Tuy nhiên, để ứng dụng dữ liệu trong quá trình chạy media hiệu quả, doanh nghiệp rất cần đến năng lực sáng tạo nội dung và kênh tiếp cận của agency. Đó là lý do hệ sinh thái dịch vụ của chúng tôi có cả 3 đơn vị là The Purpose Group, ANTS, SmartOSC tương ứng với 3 trục Brand-Data-Tech.
* Cảm ơn những chia sẻ của ông.
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
Uyên Nguyễn
Nguồn The Purpose Group