Năm 2021 và những trăn trở dành cho thương hiệu nội của một người làm chiến lược
2020 đã đi qua nhưng vẫn sẽ luôn được nhớ mặt gọi tên bởi những thách thức, khó khăn còn sót lại. Việt Nam may mắn là một trong những quốc gia hiếm hoi kiểm soát tốt đại dịch từ sớm. Tuy nhiên, mọi kế hoạch hoạt động của doanh nghiệp dường như đều bị đình trệ hoặc dời lại đợi diễn tiến tiếp theo.
Cũng chính vì vậy mà 2021 trở thành con thuyền chuyên chở những điều mơ ước, nơi mang đầy ắp hy vọng về sự trở lại huy hoàng, những cú trở mình ấn tượng của nhiều doanh nghiệp và thương hiệu Việt. Nhiều tên tuổi lớn trong và ngoài nước đã rục rịch có động thái gia nhập đường đua khi 2021 mới chỉ vừa chạm ngõ. Viettel trẻ hoá bộ nhận diện thương hiệu chính là minh chứng rõ nét nhất cho câu chuyện ‘chuẩn bị sẵn sàng’ đó.
Trò chuyện cùng anh Nguyễn Hải Minh – CEO Wisdom Agency với câu chuyện ‘Agency nội ưu tiên đồng hành cùng doanh nghiệp nội’ để nhìn nhận thị trường Việt năm qua theo góc nhìn của người đóng vai trò tư vấn.
* Năm 2020 mang theo khó khăn đến cho mọi doanh nghiệp, là lãnh đạo của một agency, tiếp xúc trực tiếp với thị trường anh đánh giá như thế nào về năm đáng quên vừa qua?
Tình hình chung đương nhiên sẽ không khả quan được như những năm trước. Bởi nếu nhìn ra khỏi lãnh thổ Việt Nam thì hầu hết các quốc gia đều vẫn đang phải đối mặt với khó khăn từ đại dịch và những biến số nguy hiểm vẫn luôn có xác suất xảy ra.
Thế nhưng, nhìn theo một góc khác tôi lại thấy 2020 là một năm đặc biệt, bởi khó khăn của người này đôi lúc lại là cơ hội cho người khác. Chẳng hạn nhà hàng, khách sạn là một trong những mảng dịch vụ chịu trận nhiều nhất bởi dịch nhưng một số sản phẩm thiết yếu như gạo, gia vị, thịt, cá, trứng, sữa hay thuốc vẫn đang tăng trưởng tốt, thậm chí một số doanh nghiệp trò chuyện với tôi còn chia sẻ doanh số của họ phát triển vượt trội hơn so với trước đây. Sự phát triển bất ngờ này của những vật phẩm thiết yếu cũng đã khiến tôi suy nghĩ và nhìn nhận lại giá trị mà công việc của mình đóng góp cho doanh nghiệp khách hàng và cộng đồng trong thời gian qua.
Những năm gần đây, trong bối cảnh hội nhập đầy hứa hẹn, nhiều doanh nghiệp dường như đang thổi phồng sứ mệnh thương hiệu một cách thiếu thực tế khi mà tiềm lực nội tại vẫn chưa đủ vững. Thị trường chứng khoán là một ví dụ, minh chứng cho những tai hoạ mà những giá trị ảo mang lại, khi các chỉ số bị đẩy lên đỉnh lâu ngày sẽ khiến bong bóng giá trị thị trường căng cứng và nổ tung. Tuy nhiên, đó cũng là một phần của quy trình nhận thức và điều chỉnh. Mỗi ngành nghề hay thị trường đều tuân theo những quy luật chung để tiến hoá và cải thiện về sau, điều này cũng đúng với câu chuyện thương hiệu. Theo đó, vô tình năm 2020 với những thách thức lại là một liều thuốc giúp doanh nghiệp nhìn nhận lại, tìm về những giá trị thật sự vững bền như văn hoá nội bộ, chất lượng sản phẩm hay lòng trung thành từ khách hàng dù nhiều hay ít mà họ đã phục vụ trong suốt thời gian qua.
* Thường xuyên đồng hành, hợp tác với thương hiệu Việt, anh thấy đâu là những khó khăn cũng như thách thức hiện hữu mà doanh nghiệp nội đang gặp phải?
Covid-19 làm cả thế giới tự cách ly nhau, mà tôi gọi vui là một cuộc vây hãm quy mô lớn trong đó Covid tấn công và chúng ta là đơn vị trấn thủ. Cũng như những trận chiến giữ thành, chúng ta có hai lựa chọn, (1) trấn thủ, (2) phá vây. Trấn thủ là tiếp tục cắt giảm chi tiêu trong năm mới, chờ đến khi thế giới thực sự được tiêm chủng và miễn nhiễm với bệnh dịch. Phá vây là chấp nhận mạo hiểm để đầu tư một cái gì đó mới, có thể là phương thức, sản phẩm hay khách hàng để có cơ hội phát triển ngay cả khi nguy cơ còn ở trước mắt. Những thay đổi này thường đều được viện dẫn bằng những thay đổi thương hiệu phù hợp. Tôi thấy trong năm 2020, đây là câu hỏi lớn của nhiều doanh nghiệp. Năm 2021 này thì các doanh nghiệp có vẻ đã rõ ràng hơn với lựa chọn của mình.
Nhìn vào tổng thể Việt Nam trong cuộc vây hãm này, tuy may mắn là một trong những quốc gia hiếm hoi kiểm soát tốt dịch bệnh, nhưng chúng ta vẫn phải đóng cửa hạn chế giao thương quốc tế. Trong bối cảnh nền kinh tế nửa đóng nửa mở như thế này, lựa chọn duy nhất là phải dựa vào nội lực của chính các doanh nghiệp nước nhà để hỗ trợ nhau trên con đường phá vòng vây phía trước.
Nói tóm lại, cuộc vây hãm của đại dịch buộc doanh nghiệp nội chúng ta phải tự lực tự cường, giảm phụ thuộc vào bên ngoài để có thể tận dụng được cơ hội hiếm hoi này. Cụ thể, đây là cơ hội cho những doanh nghiệp Việt có sự linh động và nhanh nhẹn trong chiến lược kinh doanh. Bởi nhiều thương hiệu quá phụ thuộc vào thị trường ngoại vẫn đang hoay trong suốt năm 2020 vừa qua.
* Anh nghĩ điều gì khiến nhiều thương hiệu Việt vẫn đang loay hoay tìm lối ra?
Đa số thương hiệu lớn đều đã có một hành trình chinh chiến lâu dài. Đến nay hầu hết doanh nghiệp đều đã chỉnh thể hệ thống và bộ máy, điều này vô tình tạo ra ba lực cản rất lớn khi họ muốn thay đổi đó là tư duy, quy trình và nguồn lực.
Thứ nhất, tư duy không dừng lại ở lời nói nhé mà thể hiện ở sự cam kết và hành động. Các thay đổi lớn đều rất khó chịu và đau đớn cho doanh nghiệp, mà có nhiều doanh nghiệp muốn thay đổi nhưng không muốn chịu đau. Vâng, hãy liên hệ nó với chuyện nhổ răng. Nhưng ai nói muốn thay đổi nhưng không chấp nhận chịu đau, tôi đều nghĩ là họ chưa sẵn sàng.
Thứ hai là quy trình, hệ thống càng lớn, quy trình càng cồng kềnh thì càng khó thay đổi. Trong khi đó thay đổi về thuơng hiệu lại đòi hỏi tính đồng bộ rất lớn trên toàn hệ thống. Nếu không có sự đồng bộ này, thương hiệu mới sẽ rất sáo rỗng. Khi doanh nghiệp còn nhỏ chỉ khoảng vài chi nhánh thì mình làm gì cũng dễ, nhưng khi hệ thống đã phát triển ra toàn quốc thì nội việc thay đổi biển bảng đồng bộ cũng là một việc lớn chứ nói gì đến những thay đổi cốt yếu cho thương hiệu như văn hoá doanh nghiệp hay chiến lược sản phẩm. Theo đó, doanh nghiệp nội cũng cần một khoảng thời gian, tâm huyết lớn để sự chuyển mình.
Cuối cùng là nguồn lực, thời gian và tiền bạc để chuẩn bị cho hành trình này. Quá trình thay đổi này gây ra rất nhiều gián đoạn đến những hoạt động kinh doanh thường nhật và đòi hỏi một nguồn đầu tư tương đối. Nếu không có sự phòng ngừa và dự trữ từ trước thì việc thực thi kế hoạch chuyển đổi trong khi hoạt động kinh doanh còn đang khó khăn là cực kỳ thiếu tính khả thi. Không như các doanh nghiệp ngoại quốc thừa hưởng nguồn lực từ tập đoàn hoặc những doanh nghiệp Việt Nam thành công như Viettel, phần nhiều doanh nghiệp nội đều không có dự phòng rủi ro cho đại dịch. Tóm lại, không phải thương hiệu nào cũng như Viettel, có đầy đủ nguồn lực cũng như tư duy tân tiến sẵn sàng để thay đổi nhanh chóng, kịp thời cho một năm 2021 trở lại phát triển vượt bậc.
* Với những khó khăn trên anh có lời khuyên nào dành cho doanh nghiệp Việt để chuẩn bị quay lại trạng thái bình thường không?
Tôi thấy mọi thứ chỉ tạm gọi là bình ổn thôi, còn với trạng thái bình thường thì chúng ta rất khó khẳng định khoảng thời gian cụ thể là khi nào. Như tôi có nói ở trên, năm 2021 vốn vẫn đang tiềm ẩn nhiều bất ngờ, thứ đơn giản nhất chúng ta có thể làm lúc này là xây dựng nền tảng để chuẩn bị cho các biến số, dù xấu dù tốt.
Để có thể cố thủ lâu hơn trong cuộc vây hãm này, các doanh nghiệp nội cần kết hợp cùng với nhau, tận dụng những chất liệu sẵn có của nền kinh tế quốc nội. Chúng ta cũng biết trước khi ra trận, tướng lĩnh cần ổn định nội bộ, khích lệ sĩ khí rồi mới tiến công; doanh nghiệp cũng cần có những bước truyền thông nội bộ, đào tạo, xây dựng, kết nối cũng như cải tổ nhân sự, quy trình hoạt động để có tinh thần ra quân tốt nhất. Tiếp theo là tận dụng sự giúp đỡ từ những thương hiệu khác; chẳng hạn kết hợp cộng sinh cùng một vài doanh nghiệp với thế mạnh mà chúng ta thiếu sót để ‘bọc lót’ cho nhau. Tiếp đó là tin tưởng và chấp nhận tư duy mới để cùng nhau chọn thời điểm tốt nhất cho việc phá vòng vây trong năm 2021.
* Cùng là một thương hiệu Việt, Wisdom Agency định hướng như thế nào cho sự trở lại của riêng mình?
Wisdom cũng đã tuân theo những tiêu chí trên bắt đầu bằng việc kết nối mục tiêu ‘Agency nội ưu tiên đồng hành cùng thương hiệu nội’ và chúng tôi đã làm việc này trong nhiều năm qua, với mong muốn hỗ trợ thương hiệu Việt khẳng định vị thế, vươn lên trong bối cảnh toàn cầu hóa. Riêng năm 2021, thì đó sẽ là hỗ trợ tốt nhất để doanh nghiệp trong nước quay lại đường đua trong bối cảnh nền kinh tế nửa đóng nửa mở.
Wisdom đã dành 5 năm qua để phục vụ thương hiệu nội với những giá trị nội hàm dài lâu và bền vững. Đây vừa đúng là giai đoạn mà sự tin tưởng và đồng hành hơn lúc nào hết cần thiết với các thương hiệu.
* Dù năm qua chúng ta hầu như không giao thiệp nhiều với quốc tế nhưng công cuộc số hóa lại có thời cơ phát triển vũ bão. Anh có thể cho mọi biết những lý do nào khiến Wisdom Agency lại định vị mình dành cho thương hiệu Việt?
Như tôi có nói, đây là thời đại của sự tin tưởng, nơi mà những doanh nghiệp cùng một môi trường phát triển, cùng một chí hướng cần giúp đỡ nhau tiếp tục hành trình. Toàn cầu hóa chưa bao giờ là dừng lại, dù trong đại dịch. Khi mà mỗi ngày chúng ta vẫn kết nối với toàn thế giới, cơ hội phát triển luôn sẵn có miễn là thương hiệu Việt có một kế hoạch điều chỉnh hợp lý.
2021 sẽ là thời cơ để Wisdom có thể tìm kiếm và hỗ trợ thêm những khách hàng cùng suy nghĩ đồng hành vượt lũ, như Vianco, như Mai Linh. Đồng thời chúng tôi cũng hướng đến mở rộng đối tượng khách hàng ra nhiều ngành nghề bằng những tư vấn, chia sẻ thực tế, chân thành nhất theo đúng mục đích kinh doanh của Wisdom – nâng tầm cạnh tranh của thương hiệu Việt trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu.
* Vậy anh Minh có thể kể lại một câu chuyện, một dự án đi cùng thương hiệu Việt mà mình tâm đắc nhất?
Wisdom may mắn có cơ hội hợp tác với doanh nghiệp nội đúng với mục tiêu thương hiệu từ những ngày đầu hoạt động. Dự án nội thất Xuân Hòa từ năm là một tiêu biểu. Chúng tôi đã liên kết chặt chẽ bằng việc tư vấn chiến lược thay đổi thương hiệu (rebranding) và đồng hành cùng thực thi những hạng mục triển khai từ truyền thông nội bộ, đào tạo con người và chiến lược nội dung suốt vài năm sau đó. Tính đến nay thương hiệu nội thất này vẫn đang từng bước xây dựng vững mạnh dựa trên định hướng nhất quán từ chiến lược Wisdom đề xuất ban đầu. Xuân Hòa vẫn đang phát triển tốt, kể cả năm trong 2020 khi thị trường có nhiều bất ổn. Tuy nhiên tôi thừa nhận mình đã có cơ hội làm việc với một ban lãnh đạo và đội ngũ xuất sắc tại Xuân Hoà, chúng tôi chỉ làm tròn vai trò tư vấn thương hiệu của mình để họ có thể phát huy hết tiềm lực thật sự của doanh nghiệp.
* Cuối cùng, anh có thể chia sẻ thêm về một số ý tưởng, dự định tương lai để Wisdom Agency thực hiện mục đích kinh doanh của mình trong 2021?
Để mục đích đồng hành cùng thương hiệu Việt trong thời kỳ hội nhập luôn mang lại giá trị, Wisdom hướng đến mở rộng và toàn diện hoá các chuyên môn trong mảng tiếp thị, với trọng tâm là nền tảng thương hiệu vững chắc. Đó cũng là lý do mà liên minh chiến lược 5 thành viên được chúng tôi giới thiệu vào đầu năm 2020. Trong đó, Wisdom giữ vai trò kết nối tổng thể để từ kế hoạch đến thực thi luôn suôn sẻ và hiệu quả nhất, Digit Matter hỗ trợ phần việc digital, HubSpot là một trong những nền tảng tốt nhất hiện nay về Inbound Marketing, Group O đảm nhận tổ chức các sự kiện trực tiếp, và Mai Linh Media là kênh truyền thông quảng bá với mạng lưới phủ khắp mọi tỉnh thành cả nước.
Ngoài ra để có đầy đủ những nền tảng tư duy cũng như công cụ hoạch định, tôi sẽ tiếp tục đào sâu và mở rộng Triết lý tư duy tối giản trong tiếp thị (Minimal Marketing) và Phương pháp đồng hồ cát (Sand Clock Method). Tôi vẫn cập nhật kiến thức mỗi ngày, tiếp cận xu thế cũng như duy trì mối quan hệ quốc tế bằng việc tham gia tổ chức tiếp thị nhà nghề CIM (Chartered Institute of Marketing) và cộng đồng tư vấn Landor. Những kết nối quốc tế này sẽ giúp Wisdom cũng cố nền tảng chuyên môn, duy trì tính cạnh tranh để có con đường trở lại tốt nhất, hỗ trợ doanh nghiệp nội phát triển trong năm 2021.
Với những chia sẻ từ anh Nguyễn Hải Minh – CEO Wisdom Agency, một người làm chiến lược hơn 8 năm qua, hy vọng doanh nghiệp nội sẽ tìm được cho mình những lời khuyên phát huy tác dụng.