Omnichannel #3 – Đại diện SmartOSC: Hệ sinh thái Brand-Tech-Data quyết định thành công của Omnichannel

Mô hình Tiếp thị Xuyên kênh (Omnichannel Marketing Framework) vừa được The Purpose Group x SmartOSC giới thiệu trong sự kiện cùng tên diễn ra ngày 17/12/2020. Đây là một khái niệm không mới nhưng được Ban tổ chức (BTC) thực tế hoá bằng quy trình và case-study, xoay quanh 3 trục Brand-Data-Tech.

Các đại diện trong hệ sinh thái dịch vụ của The Purpose Group & SmartOSC lần lượt đặt ra các câu hỏi làm thế nào để tận dụng dữ liệu (Data), chuyển hoá insight thành hành động thông qua chiến lược sáng tạo kết hợp với tối ưu hiệu quả (Brand), trên nền tảng công nghệ bền vững (Tech).

Thông qua chia sẻ của các đối tác như Google, Adobe, Amazon và case-study thuộc nhiều ngành hàng khác nhau, các chuyên gia vẽ nên bức tranh ứng dụng thực tế của Mô hình Tiếp thị Xuyên kênh, giúp doanh nghiệp thích nghi và tăng trưởng trong bối cảnh bình thường mới.

Loạt bài phỏng vấn Omnichannel Playbook của Brands Vietnam đào sâu vào 3 điểm nhấn của sự kiện, cũng là 3 giai đoạn quan trọng khi triển khai Tiếp thị Xuyên kênh: sự sẵn sàng về Dữ liệu (Data), Chiến lược Truyền thông Thương hiệu dựa trên dữ liệu (Brand), và sự sẵn sàng về Công nghệ (Tech).

Cùng tìm hiểu về quá trình chuẩn bị cho sự sẵn sàng về Công nghệ qua chia sẻ của Mr. Trần Lê Trung (Jack Trần) – Giám đốc Điều hành (Managing Director) khu vực Đông Nam Á (Asia) của SmartOSC.

Chuyển đổi số không chỉ là vấn đề về công nghệ, mà còn nằm ở con người và tư duy

* Là một đơn vị tư vấn chuyển đổi số, ứng dụng công nghệ vào kinh doanh, đâu là những rào cản SmartOSC thường gặp thưa ông?

Theo kinh nghiệm và những quan sát của tôi, các doanh nghiệp thường gặp phải rất nhiều rào cản khi tiến hành chuyển đổi số. Trong đó, 3 rào cản lớn nhất là về tư duy (mindset), sự cam kết (commitment) và con người (people).

Với tư duy, rào cản lớn nhất đó là thiếu định hướng chuyển đổi.

Chẳng hạn, doanh nghiệp nghĩ rằng xây dựng một trang thương mại điện tử (TMĐT) chỉ để tăng doanh số online (tương tự như mở thêm 1 cửa hàng offline), mà không nhận thức được còn có thể kết nối online – offline, xây dựng trải nghiệm cho khách hàng liền mạch trên các kênh (seamless experiences). Việc này gây ra sự lãng phí về nguồn lực doanh nghiệp, hậu quả cũng không kém kiểu “tư duy đóng”, ngại thay đổi. Hoặc như việc ngộ nhận dữ liệu là chìa khoá vạn năng (data is everything) khiến nhiều doanh nghiệp đổ xô đi thu thập dữ liệu, nhưng kết quả lại loay hoay không biết ứng dụng làm gì, xử lý ra sao, khai thác thế nào.

Trong phần lớn các trường hợp khác, doanh nghiệp không có tư duy “phải chuyển đổi số” cho đến khi có một tay chơi mới tham gia vào ngành và phá vỡ mọi thông lệ.

Để thực hiện được chuyển đổi số thành công, tinh thần và sự quyết tâm của cấp lãnh đạo giống như bộ não.

Rào cản thứ 2 là sự Cam kết. Có một sự thật là nhiều doanh nghiệp không ý thức được rằng dự án chuyển đổi số là việc quan trọng ở tầm doanh nghiệp, mà chỉ nghĩ là trách nhiệm của từng bộ phận như CMO, e-Commerce hay CIO. Để thực hiện được chuyển đổi số thành công, tinh thần và sự quyết tâm của cấp lãnh đạo giống như bộ não. Lãnh đạo cần cam kết và quyết liệt trong toàn bộ quá trình chuyển đổi số, trao quyền là bắt buộc nhưng cần điều khiển các bộ phận hoạt động và hoạt động nhịp nhàng với nhau. Việc lãnh đạo không trao quyền hay không đứng ra bảo trợ dự án chuyển đổi số tạo ra sự “kháng cự” lớn trong nội bộ khi triển khai, do mức độ cam kết và quyết liệt không đồng đều giữa các bộ phận.

Rào cản thứ 3 nằm ở yếu tố Con người. Kể cả khi đội ngũ đã thông suốt về mục tiêu, thì doanh nghiệp vẫn có thể gặp nhiều vấn đề về năng lực thực thi và khả năng thích nghi với quy trình mới. Có nhiều trường hợp, dự án chuyển đổi số diễn ra thành công nhưng đến giai đoạn bàn giao thì thất bại do việc tiếp nhận quy trình mới bị trì trệ hoặc không áp dụng trên quy mô lớn được.

Với những rào cản như trên, khi bắt đầu hợp tác, SmartOSC sẽ phải đánh giá về tư duy, tầm nhìn, mức độ cam kết của người đứng đầu doanh nghiệp. Sau đó, chúng tôi mới xem xét đến các yếu tố chuyên môn khác như độ sẵn sàng (maturity) của công nghệ (Technology), quy trình (Process), nhân sự (People).

* Một năm COVID-19 khiến cho xu hướng chuyển đổi số trong nhiều lĩnh vực diễn ra nhanh hơn. Ông nhận xét như thế nào về các rào cản và cơ hội, trước và sau đại dịch?

Đúng vậy, 2020 là một năm nhiều biến động, nhưng cũng là cơ hội để chuyển đổi. Khi COVID-19 giáng xuống, nhiều tổ chức, doanh nghiệp và thương hiệu mới nhận thấy rõ tầm quan trọng của chuyển đổi số. Trong đó, việc ứng dụng Omnichannel, thương mại điện tử, số hoá mô hình kinh doanh... là những điều giúp tăng khả năng thích ứng và phát triển của doanh nghiệp. Vì thế, mức độ quyết liệt và cam kết của doanh nghiệp đối với các dự án chuyển đổi số tăng lên rõ rệt.

Chẳng hạn như với một khách hàng lớn chuyên sản xuất các mặt hàng điện tử và phần cứng máy tính của SmartOSC tại Singapore, dù đã lên kế hoạch chuyển đổi số từ năm 2018, nhưng mãi đến năm 2020 – khi COVID-19 bắt đầu hoành hành, họ mới thực sự đẩy nhanh dự án này.

Chỉ trong nửa năm COVID-19, kết quả mà dự án mang lại nhiều hơn 3 năm trước cộng lại.

Hay một khách hàng lớn khác trong lĩnh vực bán lẻ ở Thái Lan cũng đã tăng mức đầu tư (nguồn lực, vốn) lên gấp 3 lần cho mảng thương mại điện tử nhằm chống chọi lại cơn bão đại dịch.

Và theo như tôi quan sát, Việt Nam hiện có 3 “địa lợi” chính khi chuyển đổi số.

Thứ nhất, số lượng người sử dụng Internet và mạng xã hội tại Việt Nam rất cao. Trong tổng số 90 triệu dân, có đến 70 triệu người sử dụng Internet, và 60 triệu người dùng mạng xã hội. Tỷ lệ thâm nhập của thiết bị di động là 150% với 150 triệu chiếc. Theo số liệu của Adobe, trung bình người Việt Nam dành 6 giờ 30 phút mỗi ngày trên các thiết bị để giải trí, tương tác với các thương hiệu và trò chuyện với bạn bè. Đây là những dấu hiệu chứng minh người Việt đang xem việc sử dụng di động và trực tuyến là một điều không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày.

Thứ hai, tác động của COVID-19 cũng tạo ra một dư địa rất lớn với các nền tảng thương mại điện tử ở Việt Nam trong năm 2020. Theo số liệu không chính thức, lượng truy cập (traffic) trên các trang thương mại điện tử trong năm qua tăng từ 150-200% so với cùng kỳ những năm trước. Do vậy, có thể thấy thương mại điện tử chắc chắn sẽ trở thành một phần quan trọng trong cách người tiêu dùng tương tác và mua sản phẩm, dịch vụ.

Omnichannel, thương mại điện tử, số hoá mô hình kinh doanh... là những điều giúp tăng khả năng thích ứng và phát triển của doanh nghiệp.

Thứ ba, xu thế mua sắm trực tuyến không giảm đi, ngược lại, còn nở rộ sau đại dịch do thói quen “bình thường mới” đã hình thành. Theo Adobe, nếu chỉ nhìn riêng ở Việt Nam, vào thời điểm đại dịch bùng phát, có đến 80% người sử dụng Internet đều trong độ tuổi từ 16-64 từng mua một sản phẩm online. Các thương hiệu đã nhận ra được tầm quan trọng của việc này, và triển khai Omnichannel trở thành một câu hỏi How, không còn là câu hỏi Why.

Vai trò của SmartOSC trong Omnichannel Framework: Tư vấn và triển khai công nghệ

* Nằm trong “liên minh” với TPG và ANTS, phụ trách mảng công nghệ, ông hãy chia sẻ vai trò của SmartOSC trong Omnichannel Framework?

Liên minh giữa TPG – ANTS – SmartOSC gồm 3 trụ cột chính là brand, tech, data nhằm giúp các thương hiệu và doanh nghiệp tại Việt Nam triển khai omnichannel thành công. Riêng với SmartOSC, vai trò của chúng tôi được cụ thể bằng ba mảng là tư vấn giải pháp, hoạch định lộ trình và triển khai công nghệ.

Bắt đầu bằng việc tư vấn, khi mới hợp tác, SmartOSC thường sẽ trao đổi sâu với khách hàng để đánh giá tình hình thực tế và mức độ khả thi của dự án. Các tiêu chí đánh giá bao gồm: Mức độ đầu tư, định hướng chiến lược, mục tiêu kinh doanh, Quy trình (Process), Công nghệ (Technology) và Con người (People) của doanh nghiệp. Sau khi đánh giá, chúng tôi sẽ đề xuất các giải pháp khác nhau phù hợp với thực trạng của từng doanh nghiệp.

Ứng với mỗi giải pháp, chúng tôi cũng đưa ra ưu và nhược điểm so với mức độ đầu tư ban đầu, mức độ chuyển đổi về sau, để họ cân nhắc. Nhờ hợp tác với đa dạng các nền tảng khác nhau như Adobe|Magento, Sitecore, Shopify+..., SmartOSC luôn duy trì sự trung lập và khách quan khi đề xuất, đảm bảo khách hàng có sự lựa chọn phù hợp nhất với quy mô dự án.

Tiếp đó, sau khi thống nhất với khách hàng về mặt giải pháp và công nghệ, SmartOSC sẽ tiến hành hoạch định lộ trình (roadmap) bao gồm các yếu tố là sản phẩm, con người, quy trình, công nghệ. Trong 14 năm qua, SmartOSC đa phần xây dựng cho khách hàng những giải pháp thương mại điện tử bao gồm nhiều công nghệ được tích hợp với nhau. Trong đó, phần lớn nhất là về những trang web thương mại điện tử bán hàng kết hợp với những giải pháp như POS, Social Commerce, Marketing, Công nghệ Dữ liệu.

Dựa trên nền tảng công nghệ của doanh nghiệp do SmartOSC xây dựng, ANTS và TPG sẽ phát triển các chiến dịch sáng tạo nhằm tiếp cận đối hiệu quả, đúng mục tiêu, tạo ra lượng truy cập và chuyển đổi tốt hơn trên đó.

* Đâu là bài toán công nghệ lý tưởng đối với SmartOSC, và công ty đã đề xuất giải pháp như thế nào?

Cách đây 3 năm, SmartOSC có cơ hội cung cấp giải pháp chuyển đổi số cho Asus Singapore. Thương hiệu đưa ra một đề bài rất cụ thể: Tăng thị phần bằng cách giúp các đại lý bán được nhiều hàng hơn thông qua thương mại điện tử.

Từ đó, chúng tôi đề xuất giải pháp xây dựng một trang thương mại điện tử, sử dụng nền tảng Adobe Magento để phục vụ 3 mục đích:

• Thu thập dữ liệu: Asus cần một kênh chính để đón lượng truy cập (traffic) từ những hoạt động quảng cáo, truyền thông; thu thập dữ liệu của khách hàng, phân tích xử lý và re-marketing.
• Tăng doanh số: Bằng cách chuyển đổi traffic từ website thành đơn hàng tự động đẩy về các đại lý dựa trên một số tiêu chí như lượng hàng, địa điểm, thời gian giao.
• Branding: Xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng cách gia tăng trải nghiệm khách hàng thông qua việc tối ưu hoá tốc độ của hệ thống. Ngoài ra, tính năng cho phép người dùng tự lựa chọn linh phụ kiện và sáng tạo thành bộ máy tính của riêng mình cũng được thêm vào website.

Để làm được việc này, ngoài việc xây dựng một trang web TMĐT cho Asus, thì SmartOSC cũng phải kết nối với hệ thống back end của các đại lý để xử lý đơn hàng. Việc này cũng giúp Asus có thể triển khai các hoạt động hỗ trợ khách hàng (customer support) hiệu quả hơn, chẳng hạn như bảo hành điện tử.

Cuối cùng, chúng tôi triển khai hệ thống POS ở các cửa hàng offline của Asus, hoàn thiện quy trình tích hợp dữ liệu từ online đến offline (O2O). Bộ phận marketing có thể khai thác những dữ liệu này để triển khai hoạt động phù hợp nhằm gia tăng hiệu quả bán hàng.

Trong vai trò đối tác công nghệ, SmartOSC đảm bảo cơ sở hạ tầng của Asus được “dung hoà” với nền tảng gốc là Adobe Magento dựa trên đặc thù mô hình kinh doanh.

SmartOSC với dự án cung cấp giải pháp chuyển đổi số cho Asus Singapore

Kỳ vọng đối với liên minh đối tác: Vươn tầm khu vực và thế giới

* Cuối cùng, kỳ vọng của SmartOSC về hệ sinh thái đối tác Data – Brand – Tech với TPG và ANTS là gì thưa ông?

Đầu tiên, chúng tôi thực sự cảm thấy may mắn khi có những đối tác tuyệt vời như TPG và ANTS. Vì trong thực tế, rất khó tìm được những đối tác có chung tầm nhìn và mong muốn đầu tư vào việc xây dựng mô hình như Omnichannel Framework, mà trong đó, vai trò của mỗi bên đều được toả sáng.

Giá trị tạo ra từ liên minh chính là ROI của chuyển đổi số, mang lại cho các khách hàng chung cũng như riêng của cả 3 bên: Với nền tảng công nghệ tốt hơn, giúp quản lý và khai thác dữ liệu hiệu quả hơn, để sáng tạo và đưa ra chiến lược đúng insight hơn. Kết quả cuối cùng là tỷ lệ chuyển đổi cao hơn (hiệu quả), với chi phí thấp hơn (hiệu suất), kết quả kinh doanh tốt hơn.

Với những kết quả đạt được, chúng tôi cũng kỳ vọng sẽ cùng nhau tiếp tục cải thiện chất lượng của framework bằng độ dày kiến thức, kinh nghiệm về công nghệ, dữ liệu, case-study... qua nhiều năm, thị trường sẽ có cái nhìn thực tiễn, quý báu hơn về Omnichannel.

Cuối cùng, SmartOSC cũng hy vọng liên minh này có thể mở rộng quy mô hoạt động ở tầm khu vực và toàn cầu. Vì tôi tin với những nỗ lực của cả 3 phía, hệ sinh thái đối tác này sẽ giúp nhiều doanh nghiệp thành công hơn trong lĩnh vực thương mại điện tử và chuyển đổi số.

Omnichannel Framework là mô hình mang tính đổi mới tư duy, thực tiễn, dễ hiểu, dễ tiếp cận. Thực thi mô hình Omnichannel đòi hỏi cam kết “nghĩ khác, làm khác” của thương hiệu, cũng như một hệ sinh thái brand-tech-media partner có khả năng gắn kết và tự làm việc cùng nhau trong dự án như “kiềng ba chân”. Và liên minh đối tác như TPG – ANTS – SmartOSC sở hữu bộ ba năng lực trên chính là lời hứa và sự đảm bảo về một sự chuyển dịch Omnichannel thành công cho thương hiệu.

* Cảm ơn ông về những chia sẻ trên!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Hạnh Bạch
Nguồn The Purpose Group