Omnichannel #2 – Kích hoạt dữ liệu trên Omnichannel bằng sự sáng tạo và tính nhân văn

Tiếp nối thành công của năm trước, trong sự kiện Omnichannel Playbook – Conquering the Future of Unified Commerce, The Purpose Group x SmartOSC đã giới thiệu Mô hình Tiếp thị Xuyên kênh (Omnichannel Marketing Framework). Omnichannel là một khái niệm không mới nhưng đã được BTC thực tế hoá bằng quy trình và case-study, xoay quanh 3 trục Brand-Data-Tech.

Không chỉ có những chia sẻ của các khách mời từ Amazon, Google, Adobe..., các đại diện trong hệ sinh thái dịch vụ của The Purpose Group & SmartOSC cũng lần lượt đặt ra các câu hỏi làm thế nào để tận dụng dữ liệu (Data), chuyển hoá insight thành hành động thông qua chiến lược sáng tạo kết hợp với tối ưu hiệu quả (Brand), trên nền tảng công nghệ bền vững (Tech).

Thông qua chia sẻ của các đối tác như Google, Adobe, Amazon và case-study thuộc nhiều ngành hàng khác nhau, các chuyên gia vẽ nên bức tranh ứng dụng thực tế của Mô hình Tiếp thị Xuyên kênh, giúp doanh nghiệp thích nghi và tăng trưởng trong bối cảnh bình thường mới.

Loạt bài phỏng vấn Omnichannel Playbook của Brands Vietnam đào sâu vào 3 điểm nhấn của sự kiện, cũng là 3 giai đoạn quan trọng khi triển khai Tiếp thị Xuyên kênh: sự sẵn sàng về Dữ liệu (Data), Chiến lược Truyền thông Thương hiệu dựa trên dữ liệu (Brand), và sự sẵn sàng về Công nghệ (Tech).

Cùng tìm hiểu về quá trình chuẩn bị cho Chiến lược Truyền thông Thương hiệu qua chia sẻ của bà Nguyễn Thanh Giang – CEO The Purpose Group và bà Thu Trần – Digital Innovation Director The Purpose Group.

Thời đại của xuyên kênh (Omnichannel) – Sự ra đời của Playbook

* Từ Social Commerce 2019 đến Omnichannel Playbook 2020, bà đã có những câu chuyện, trải nghiệm gì dẫn đến sự ra đời của Mô hình tiếp thị xuyên kênh (Omnichannel Framework)?

Bà Giang: Đầu tiên, tôi luôn tin rằng để xây dựng một hành trình liên quan đến Thương mại xuyên kênh nhất quán, doanh nghiệp cần xác định rõ các thách thức, và xuất phát điểm của mình. Chỉ khi xác định đúng giai đoạn thì doanh nghiệp mới nắm rõ các thách thức tương ứng.

Theo quan điểm của tôi, mô hình Bán lẻ 4.0 có 3 giai đoạn: Đa kênh (Multichannel), Xuyên kênh (Omnichannel) và Thương mại mới (New Retail). Với Đa kênh, quá trình vận hành các kênh online, offline của doanh nghiệp tương đối độc lập và được xử lý dựa trên từng giao dịch. Còn với Xuyên kênh, doanh nghiệp bắt đầu gắn kết hệ thống online, offline và các hoạt động được triển khai theo định hướng customer-centric. Và Thương mại mới là khi doanh nghiệp có thể phân tích toàn bộ hành vi người dùng từng ngày, từng giờ, từ đó, tạo ảnh hưởng trong hành trình mua sắm của từng khách hàng.

Nhìn chung, có một số thách thức doanh nghiệp thường gặp phải khi triển khai Omnichannel. Đầu tiên là về tổ chức. Việc triển khai Omnichannel không phải là câu chuyện riêng của đội ngũ marketing mà là câu chuyện chung của cả tổ chức. Do đó, rất cần sự kết hợp của mọi bộ phận, từ Sales đến Marketing, từ nội bộ đến đối tác. Thử thách thứ hai đặt ra cho doanh nghiệp là làm sao tích hợp các dữ liệu hiện có trên tất cả các kênh chỉ trong một ID khách hàng. Và cuối cùng, Omnichannel cần bộ KPI với nhiều chỉ số khác nhau và quá trình thực thi đồng bộ, và liên tục điều chỉnh.

Đó là lý do chúng tôi ra mắt Mô hình tiếp thị Xuyên kênh (Omnichannel Framework). Đây là một mô hình tổng hợp để doanh nghiệp có thể áp dụng trong việc tối ưu hoá hoạt động kinh doanh. Mô hình gồm 3 yếu tố, xoay quanh Thương hiệu – Dữ liệu – Công nghệ. Doanh nghiệp cần sẵn sàng cả trong chiến lược thương hiệu, dữ liệu và công nghệ để có thể triển khai Omnichannel thành công.

* Năm 2019, hệ sinh thái Thương mại Xuyên kênh chỉ có The Purpose Group và SmartOSC, năm 2020 hệ sinh thái có thêm sự tham gia của ANTS. Bà hãy kể câu chuyện kết nối với ANTS, bổ sung năng lực dữ liệu vào hệ sinh thái?

Bà Giang: Cả The Purpose Group và ANTS đều mong muốn tham gia xây dựng hệ sinh thái Omnichannel, chúng tôi quyết định hợp tác với họ để bổ sung năng lực dữ liệu, thay vì outsource mảng Media & Programmatic Advertising như trước. The Purpose Group là đối tác về nội dung và ANTS là đối tác về công nghệ, media programmatic.

Bởi vì, đầu tiên, ANTS là một media agency có thế mạnh trong mảng programmatic với các dịch vụ chứa hàm lượng công nghệ cao. Thứ hai, ANTS sở hữu năng lực về Data Science, có thể tư vấn và điều chỉnh giải pháp phù hợp cho nhiều loại hình ngành hàng và quy mô doanh nghiệp khác nhau. Và cuối cùng, ANTS sở hữu nền tảng Quản lý Dữ liệu Khách hàng (Customer Data Platform – CDP). Đây là một nền tảng quan trọng trong Omnichannel, giúp nhìn được chân dung khách hàng toàn diện hơn.

Theo đó, từ quá trình phân tích dữ liệu khách hàng, The Purpose Group sẽ tạo ra các nội dung sáng tạo tương ứng với từng tập khách hàng khác nhau. Các nội dung này sẽ được phân phối tự động và nhất quán trên nhiều kênh truyền thông. Mục tiêu của việc hợp tác 3 bên như vậy là để là đo lường được việc chuyển đổi từ đầu đến cuối.

Omnichannel Framework và Vai trò của The Purpose Group

* Bà hãy chia sẻ thêm về những giá trị hệ sinh thái đối tác có thể mang đến cho khách hàng?

Bà Thu: Đầu tiên, giá trị cốt lõi của hệ sinh thái đối tác này là thấu hiểu và biết cách hợp tác với nhau để có thể linh hoạt điều chỉnh và mang đến hiệu quả tốt nhất cho khách hàng.

Việc thấu hiểu thể hiện ở chuyện từng đơn vị nắm được trách nhiệm, vai trò của mình và đối tác trong quy trình làm việc. Creative Agency cần hiểu vai trò, nhiệm vụ của Media Agency, và ngược lại Media Agency hiểu được tầm quan trọng của nội dung, sự sáng tạo. Và tất cả các hoạt động đều hướng đến giải quyết vấn đề của doanh nghiệp.

Thông qua Omnichannel Framework, chúng tôi có thể kết hợp nhịp nhàng với nhau, khiến quy trình làm việc đỡ cồng kềnh, quá trình triển khai và điều chỉnh ngày một nhanh chóng.

Ngoài việc triển khai các chiến dịch Omnichannel, chúng tôi còn có thể tư vấn các nền tảng phù hợp, chiến lược dữ liệu, nội dung, và triển khai, điều chỉnh hệ thống Omnichannel in-house, nếu doanh nghiệp có nhu cầu.

* Vai trò của The Purpose Group trong Omnichannel Framework là gì?

Bà Thu: Trong Framework, The Purpose Group phụ trách phần Brand. Tức là chúng tôi chịu trách nhiệm kể câu chuyện thương hiệu. Tiếp đó, kết hợp với các dữ liệu có được, chúng tôi bàn với khách hàng để biết câu chuyện thương hiệu đó đi kèm với sản phẩm nào; bàn với Media Agency để biết truyền tải câu chuyện đó vào thời điểm nào, hướng đến nhóm khách hàng nào... Tổ hợp tất cả các yếu tố trên ra được một ma trận phân khúc. Từ đó mới tiến hành lựa chọn ưu tiên phân khúc khách hàng nào cùng hành vi gì để triển khai đạt hiệu quả cao.

Trong hệ sinh thái, ANTS và SmartOSC là đơn vị tổ chức và lưu trữ dữ liệu. Còn The Purpose Group đóng vai trò là cầu nối giữa Media và Brand. Bởi vì chúng tôi thấu hiểu cả hai bên. Cụ thể, từ những dữ liệu có được từ Media Agency, chúng tôi tiến hành kết nối dữ liệu với danh mục sản phẩm, ý tưởng sáng tạo cùng câu chuyện thương hiệu để có thể cá nhân hoá thông điệp, mà vẫn nhất quán về mặt chiến lược, sản phẩm. Media Agency khó có sự thấu hiểu đó.

Giá trị cốt lõi của hệ sinh thái đối tác này là thấu hiểu và biết cách hợp tác với nhau để có thể linh hoạt điều chỉnh và mang đến hiệu quả tốt nhất cho khách hàng.

Với công cụ Segment Wheel, phân khúc nhóm khách hàng cuối cùng luôn đáp ứng ba 3 tiêu chí cơ bản là liên quan, có mục đích, và tính ứng dụng cao. Sau khi có tệp người dùng, chúng tôi bắt đầu hoạch định hành trình khách hàng và kế hoạch nội dung tương ứng để mang đến trải nghiệm thương hiệu phù hợp. Từ đó, thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi.

Một cách hình tượng hoá quá trình làm việc của các bên, thương hiệu là ngôi nhà, thì Media vẽ ra con đường đến ngôi nhà và chỉ ra các cánh cửa, cả ba bên cùng nhau cân nhắc và quyết định mở cánh cửa nào. Sau đó, Creative Agency sẽ phụ trách hoạch định các trải nghiệm trong nhà để khi đi ra người tiêu dùng vẫn nhớ đến thương hiệu cùng các nét tính cách đặc trưng. Mặt khác, nếu người tiêu dùng có xu hướng thích phòng khách hơn phòng ngủ thì Media sẽ đề xuất điều chỉnh nội dung sao cho phù hợp với họ hơn, mà vẫn thống nhất với kiến trúc, hình ảnh ngôi nhà.

* Điều đó được thể hiện cụ thể trong case-study Farm to Cup như thế nào?

Bà Thu: Với chiến dịch Farm to Cup của The Coffee House, chúng tôi hướng đến mục tiêu tăng lượng đặt hàng trong ứng dụng (in-app order). In-app order là một thách thức lớn trong ngành cà phê vì hàng quán cà phê ngoài rất nhiều.

Để giải bài toán này, The Purpose Group, ANTS và The Coffee House cùng phân tích các dữ liệu từ 1-2-3 party data để phân khúc khách hàng. Dữ liệu từ hệ thống 1^st party data của The Coffee House cho chúng tôi biết SKU nào bán chạy, bán vào thời điểm nào... Kết hợp số liệu đó cùng dữ liệu về hành vi người dùng trên Media có được từ CDP của ANTS, chúng tôi xác định được 6 tệp người mục tiêu chính: Cafein addictive, Coffee lifestyle lovers, Current app users, Socializing, Housewives, Online delivery. Trong 6 tệp này có nhiều sub-segment khác, với từng sở thích khác nhau. Các sở thích này giúp quá trình chạy Media nhắm đối tượng một cách chuẩn xác hơn.

Trong quá trình này, The Purpose Group tập trung tạo ra một ma trận nội dung khái quát toàn bộ hành trình khách hàng. Có 3 thành phần cơ bản để có thể bắt đầu triển khai chiến lược Nội dung. Thứ nhất là phải thiết lập được bối cảnh. Sau đó, hoạch định sản phẩm tương ứng với từng bối cảnh để người dùng cảm thấy nội dung liên quan với bản thân. Cuối cùng là CTA – call to action, nội dung cần đủ thu hút để người dùng có thể ra quyết định ngay lập tức.

Từ 6 phân khúc, 6 SKU trong chiến dịch, 5 chương trình khuyến mãi và 3 timeframe khác nhau, The Purpose Group tạo ra 1 Thematic Video, 2 documentary film và 40 video ngắn cùng hàng loạt các bối cảnh khác nhau. Tất cả nhằm tăng nhận biết và nhắc khách hàng nhớ đến thương hiệu.

* Cuối cùng, theo bà những yếu tố nào giúp Omnichannel Framework vận hành hiệu quả?

Bà Thu: Theo tôi, để mang đến hiệu quả tốt nhất, các bên cần tích cực hợp tác với nhau để có thể đáp ứng được sự thay đổi nhanh chóng của hành vi người tiêu dùng. Cụ thể, doanh nghiệp và agency nên làm việc trên tinh thần tôn trọng lẫn nhau, đặt khách hàng và dữ liệu làm trọng tâm. Đồng thời, trong nội bộ thương hiệu, cũng cần phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận.

Ngoài ra, các đối tác trong hệ sinh thái cũng cần liên tục đánh giá và rút kinh nghiệm trong từng giai đoạn, từ lên kế hoạch, phân khúc, kênh, nội dung, đề xuất từ thương hiệu, hiệu quả, đến dữ liệu và công nghệ. Từ đó, linh hoạt điều chỉnh Framework cũng như quy trình làm việc để mang đến tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, với chi phí thấp hơn và kết quả kinh doanh tốt hơn.

* Cảm ơn sự chia sẻ của bà.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Uyên Nguyễn
Nguồn The Purpose Group