Tỉnh dậy sau giấc ‘ngủ đông’, đâu là lối đi cho thương hiệu Việt?
Nhiều động vật buộc phải ngủ đông để sống sót trước sự khắc nghiệt của thời tiết. Xuân về, băng tuyết tan đi, chúng tỉnh dậy và một lần nữa phải thay đổi lối sống để tái thích ứng với điều kiện môi trường. Doanh nghiệp cũng vậy, nhiều thương hiệu rục rịch ‘tỉnh giấc’ trước những tín hiệu lạc quan và dự báo đáng trông đợi trong 2021.
Loài gấu, doanh nghiệp và ‘nỗi khổ’ sau giấc ngủ đông
Ngủ đông là cơ chế phòng vệ của loài gấu khi nhiệt độ giảm, thực phẩm khan hiếm và điều kiện môi trường khiến việc sinh tồn trở nên khó khăn. Bằng cách làm chậm lại quá trình trao đổi chất, tối giản đến tận cùng các hoạt động thường ngày nhằm bảo toàn năng lượng, loài gấu hoàn toàn không cần ăn, uống trong suốt thời gian chìm vào giấc ngủ miễn là chúng đã tích lũy đủ ‘chất béo’ trong thời gian dài trước đó.
Ở một vài khía cạnh, việc ngủ đông của loài gấu cũng khá tương tự những gì doanh nghiệp trải qua trong thời đại dịch 2020. Đây có thể là ‘mùa hưởng’ với các ngành hàng thiết yếu nhưng phần nhiều lại là chuỗi ngày đóng băng của hầu hết lĩnh vực trước sức ép đầu ra, những khoản nợ phải gánh, thương vụ trì hoãn hay sự xáo trộn trong hành vi, tâm lý tiêu dùng...
Để ứng phó với ‘cái lạnh đằng đẵng’ bao phủ thị trường, không ít thương hiệu lựa chọn bảo toàn nguồn lực thông qua cơn ‘ngủ đông’
Để ứng phó với ‘cái lạnh đằng đẵng’ bao phủ thị trường, không ít thương hiệu lựa chọn bảo toàn nguồn lực thông qua cơn ‘ngủ đông’ - chẳng hạn như cắt giảm nhân sự trong thời gian đầu; dè dặt, tối giản ngân sách quảng cáo hay loại bỏ những khoản đầu tư vào giá trị phù phiếm...
Những con gấu không tích trữ đủ dinh dưỡng trước khi cái lạnh kéo về thường hiếm khi sống sót. Trải qua một năm ‘sống cùng đại dịch’, thị trường đã vắng đi nhiều cái tên quen thuộc từ nội địa đến quốc tế. Tuy nhiên ngay cả khi sống sót qua mùa lạnh, hầu hết loài gấu đều đánh mất ít nhất ⅓ khối lượng cơ thể, đồng thời ‘bất động’ trong thời gian dài cũng khiến chúng trở nên chậm chạp, đờ đẫn trước điều kiện sinh tồn mới.
Ở nhiều lĩnh vực, doanh nghiệp đã ngủ đông dài hơn bất kỳ loài gấu nào trong 1 năm vừa qua, nếu tiếp tục, các thương hiệu Việt sẽ phải đối mặt với những áp lực mới về dòng tiền, vốn lưu động cũng như ‘lỗi nhịp’ với các xu hướng và những thay đổi của điều kiện thị trường. Chưa kể trong lúc ‘ngủ say’, có thể thị phần doanh nghiệp vất vả ‘giành giật’ qua nhiều năm tháng cũng có thể bị cướp mất bởi những thương hiệu mới ‘sinh ra để thích ứng’ giữa thời đại dịch.
Thế nhưng, nếu tỉnh dậy ngay lúc này, liệu mùa đông kéo dài đã đến ngày kết thúc?
Thách thức cho loài gấu khi sớm tỉnh giấc trước ngày tuyết tan
Loài gấu thường tỉnh dậy theo bản năng khi thời tiết ấm lên. Tuy vậy, trong một số trường hợp, biến đổi khí hậu lại tạo ra ‘tín hiệu giả’ khiến chúng thức tỉnh sớm hơn dự định đến 1-2 tháng. Lúc này, dù nhiệt độ đã tăng nhưng mặt hồ vẫn đóng băng, thân cây khô héo chưa lấy lại sức sống, 2 nguồn thức ăn chính còn vô cùng khan hiếm khiến loài gấu buộc phải chật vật tìm cách sinh tồn.
2021 là thời điểm thương hiệu Việt cần có những động thái cụ thể sau thời gian dài ‘ngủ đông’
Nếu nhìn dưới lăng kính doanh nghiệp, 2021 cũng là thời điểm thương hiệu Việt cần có những động thái cụ thể sau thời gian dài ‘ngủ đông’. Nhưng cũng như loài gấu, chẳng ai biết trước điều gì đang chờ đợi sau khi tỉnh giấc. Với một số lĩnh vực, thời điểm khó khăn nhất có thể đã qua, với một số doanh nghiệp để khôi phục như lúc ban đầu vẫn là con đường tương đối xa xôi.
Suy cho cùng, 2021 nhìn chung là một năm với nhiều tín hiệu tích cực cho doanh nghiệp Việt nhưng cơ hội không hẳn lúc nào cũng san đều cho từng lĩnh vực.
Theo góc nhìn từ các đơn vị tư vấn, dưới tác động của COVID-19, xu thế phục hồi sẽ khác biệt đáng kể và có sự phân hóa cao tùy theo đặc thù phân mảng kinh doanh nhưng nhìn chung sẽ gói gọn trong 6 kịch bản chính sau đây:
- Tiếp tục suy giảm nhưng không mất: Doanh thu bị hạn chế và khó khôi phục như lúc ban đầu, đặc biệt là trước rủi ro của những đợt lây nhiễm trở lại. Ví dụ như các dịch vụ tổ chức sự kiện...
- Ảnh hưởng từ từ: Nhu cầu thị trường dù ổn định trong thời điểm hiện tại nhưng có thể sẽ gánh chịu xu hướng sụt giảm trong các giai đoạn tiếp theo, như các mặt hàng xuất khẩu thủy hải sản nếu sau Tết, nhu cầu giảm do thị trường quốc tế tiếp tục đóng cửa, giãn cách.
- Phục hồi dần dần: Thị trường đang trên đà khôi phục và tăng trưởng ổn định sau những cú sốc thị trường. Ngành quảng cáo là một ví dụ điển hình khi hầu hết thương hiệu ‘không chịu ngồi yên’ khi qua năm mới.
- Tăng đột biến trong ngắn hạn: Nhu cầu tăng theo từng đợt bùng phát hay tái lây nhiễm trong cộng đồng nhưng sau đó lại trở lại ngưỡng ổn định. Chẳng hạn, các mặt hàng vệ sinh cá nhân, khẩu trang, dược phẩm...
- Khôi phục thành công: Nhu cầu tăng trưởng đột biến do bị dồn nén, trì hoãn bởi ảnh hưởng từ dịch như du lịch, các dịch vụ làm đẹp hay các đơn vị tuyển dụng.
- Tăng trưởng nhảy vọt: Thường thấy ở các sản phẩm, dịch vụ được phát triển trong giai đoạn đại dịch để phục vụ các ‘thực tại mới’ khi có sự thay đổi về hành vi, thói quen. Dễ thấy nhất có thể là các dịch vụ giao hàng, tư vấn sức khỏe trực tuyến, thương mại điện tử... kèm theo đó là các dịch vụ tương ứng về an ninh mạng, phát triển hệ thống CRM cũng như các dịch vụ hỗ trợ tiến trình ‘chuyển đổi số’.
Bởi vậy, dù 2021, mọi doanh nghiệp đều ‘nôn nóng’ hành động để bù lại một năm thất bát, nhưng thay vì đầu tư vào các hoạt động, chiến dịch mới theo đối thủ và trào lưu thị trường, hãy cẩn trọng nhìn lại liệu ngành hàng đang ở đâu trên xu thế phục hồi. Đôi lúc lựa chọn tốt nhất là tiếp tục ‘ngủ đông’, đôi lúc doanh nghiệp phải chủ động thay đổi nếu muốn bứt ra cảnh bế tắc, ngặt nghèo.
Nếu không thể chờ tới khi điều kiện môi trường bình ổn để trở lại cuộc sống bình thường, đâu sẽ là lối đi phù hợp cho doanh nghiệp sinh tồn và thích nghi?
Thoát khỏi những thói quen dẫn tới ‘vòng lặp bế tắc’
Gấu là một loài theo chủ nghĩa kinh nghiệm, khi đã tìm thấy ‘nguồn thức ăn’, chúng sẽ trở lại và trở lại không ngừng ngay cả khi không còn gì để kiếm. Một vài doanh nghiệp cũng rơi vào vòng lặp tương tự - ‘giải mọi bài toán’ bằng chiến dịch digital/ ưu đãi bởi kinh nghiệm thành công trong quá khứ, dù tùy từng lĩnh vực, đôi lúc đây không hẳn là hướng đi phù hợp trong thời điểm hiện tại.
Nói như vậy không có nghĩa là các hình thức quảng cáo trực tuyến hay các hoạt động giảm giá không còn hiệu quả. Ở góc độ khách quan, đây vẫn là những chiến lược đúng hoặc không tùy từng trường hợp và cách triển khai, điều quan trọng là doanh nghiệp có thể rút ra những bài học đằng sau mỗi thành công, thất bại thay vì bám víu vào những kinh nghiệm cá nhân.
Doanh nghiệp có thể rút ra những bài học đằng sau mỗi thành công, thất bại thay vì bám víu vào những kinh nghiệm cá nhân.
Trong 2021, có một điểm quan trọng các lãnh đạo và cấp quản lý doanh nghiệp cần cân nhắc là chúng ta sẽ khó có thể quay lại với những gì đã làm trong trạng thái “bình thường cũ”. Do đó, thay vì ‘men theo lối mòn’, doanh nghiệp cần chủ động tìm hướng đi mới và liên tục chuyển mình cùng xu thế thời đại - chẳng hạn như gia tăng trải nghiệm khách hàng, cải tiến sản phẩm/ dịch vụ, tích hợp công nghệ số vào hoạt động kinh doanh, tái cấu trúc/ định vị thương hiệu...
Và để sẵn sàng cho những đổi thay mang lại sức cạnh tranh dài hạn, doanh nghiệp nên:
1. Học từ những nỗ lực ‘vẫy vùng’ khỏi vũng lầy 2020
2020 là năm của những thử nghiệm không ngừng từ cấp chiến thuật để tồn tại cho đến tầm chiến lược để chủ động làm chủ vận mệnh tương lai. Và để rút ra những bài học hiệu quả trong thị trường với những luật chơi thay đổi, các CEO và CMO cũng nên tiếp cận vấn đề từ góc nhìn mới:
- Đừng đánh giá tính đúng sai của mỗi quyết định dựa trên kết quả thực tế. Dễ hiểu hơn, hãy nghĩ đến khi lái xe, dù vẫn về đến nhà khi không thắt dây an toàn nhưng không có nghĩa đó là những quyết định đúng đắn. Các chiến lược đang thực thi dù mang lại doanh thu ổn định có thể sẽ là những con đường càng đi càng hẹp, càng trắc trở. Chẳng hạn nếu chỉ dựa vào các ưu đãi khuyến mãi để thu hút khách hàng trên thương mại điện tử, đến một thời điểm khách hàng sẽ rời bỏ thương hiệu khi không có ‘siêu khuyến mãi’.
- Đừng giả định về tính hiệu quả. Sau những chiến dịch digital, chương trình ưu đãi, doanh số có thể tăng nhưng phân tích sâu hơn, nguyên nhân thúc đẩy ‘con số cuối ngày’ lại có thể đến từ nguyên do khác như sự vắng bóng của đối thủ; chiến lược mở rộng kênh phân phối; nhu cầu toàn ngành hồi phục mạnh mẽ hoặc do các ảnh hưởng từ môi trường, chính trị, xu hướng xã hội...
Nhìn sâu hơn về bản chất, nhìn xa hơn về chiến lược đường dài và những mục tiêu hướng tới ở tương lai từ những ‘bài học xương máu’ của quá khứ sẽ là động lực đưa thương hiệu bứt phá mạnh mẽ ở tương lai.
2. Đổi mới tư duy về ‘cơ hội’
Cơ hội đến từ mối quan hệ ‘có lợi đôi bên’ chứ không chỉ là dòng tiền chảy vào doanh nghiệp. Khách hàng thường nhìn thương hiệu qua lăng kính ‘đâu là điều doanh nghiệp có thể làm cho họ’ đặc biệt là trong thời điểm khó khăn, bởi vậy để xác định được cơ hội hãy bắt đầu tư duy từ những điều thương hiệu có thể làm để giúp đỡ họ một cách tối đa. Bởi lẽ, sẽ chẳng ai cho không điều gì khi không nhận được những ‘trao đổi đồng giá’.
Trước 2020, Wisdom Agency cũng làm một vài điều chỉnh về quy trình đấu thầu để tập trung nguồn lực và tối ưu chất lượng dự án như: ‘làm bài tiếp cận’, ‘đấu thầu trả phí cho vòng chi tiết’... Nhưng dưới ảnh hưởng của đại dịch lên toàn nền kinh tế, Wisdom cũng cần làm ra những thay đổi linh hoạt để thích ứng cùng thị trường. Dù sau nhiều công sức đầu tư, có những dự án bị hủy ngang bởi lý do đáng tiếc nhưng dựa trên nguyên tắc ‘cho đi và nhận lại’, cũng có không ít khách hàng tìm về Wisdom để ‘bù đắp’ cho mối quan hệ dở dang trước đó.
3. ‘Gói ghém’ lại những giá trị nên mang theo tới ‘thực tại mới’
Đôi lúc doanh nghiệp cũng cần nhìn lại hệ giá trị nội tại để ‘thanh lọc’ những giá trị lỗi thời và thay thế bằng những sân chơi, định vị hay mục đích phù hợp hơn.
Con người thường đón năm mới với một diện mạo mới. Dù trong cảnh ngặt nghèo, chúng ta luôn muốn mọi thứ phải tươm tất nhất. Đặt trong bối cảnh kinh doanh, khi đang trên đường ‘vắt’ sang trạng thái bình thường mới, đôi lúc doanh nghiệp cũng cần nhìn lại hệ giá trị nội tại để ‘thanh lọc’ những giá trị lỗi thời và thay thế bằng những sân chơi, định vị hay mục đích phù hợp hơn.
Theo chia sẻ từ Catalyst, để xác định lại hệ giá trị thương hiệu nên bắt đầu với những câu hỏi sau:
- Đâu là mục tiêu (brand purpose) và vai trò của thương hiệu đối với cuộc sống khách hàng?
- Doanh nghiệp có còn truyền tải được mục tiêu đó trong thực tại mới hay không?
- Đâu vừa là điểm khác biệt của thương hiệu vừa có ý nghĩa trong tâm trí khách hàng?
- Đâu là những yếu tố tích cực được gắn liền với thương hiệu?
Và nhiều khi thương hiệu sẽ cần ‘cởi bỏ’ lớp áo đáng tự hào bấy lâu để khoác lên mình những tư tưởng đồng điệu hơn với bối cảnh thị trường như cách Viettel đã làm.
Tuy nhiên mọi thay đổi đều cần sự cân bằng giữa 2 yếu tố bên ngoài - bên trong. Cố gắng trở thành một con người khác trong khi vẫn giữ những tư duy cũ cũng giống như đang nói quá về sản phẩm - có thể gây tiếng vang ngắn hạn nhưng để lại thương đau lâu dài.
Trong chuỗi bài viết tổng kết năm cũ và những gợi ý chiến lược cho 2021, Wisdom cũng đưa ra 3 góc tiếp cận khác nhau để tinh chỉnh sức mạnh nội tại làm điểm tựa thúc đẩy thay đổi tương lai. Để sẵn sàng khởi động cho những viễn cảnh lạc quan hơn trong 2021, cùng Wisdom Agency dành ra vài phút thảo luận về chủ đề: Chuẩn bị cho cuộc đại hồi sinh bắt đầu từ việc lắng nghe nội tại.
Khám phá nhiều góc nhìn khác về hoạch định chiến lược của Wisdom Agency ở đây.