Trải nghiệm khách hàng: “Trái tim” của chiến lược thương hiệu

Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) không phải là một thuật ngữ mới, nhưng tại sao gần đây bỗng trở nên thịnh hành và điều này có ý nghĩa gì đối với hoạt động xây dựng chiến lược cho thương hiệu? Hãy cùng tìm hiểu bài viết sau đây của Wisdom Agency.

Trong sách Tiếp thị 4.0, Philip Kotler cho rằng “thương hiệu hiện nay đã trở thành đại diện cho tổng thể những trải nghiệm của khách hàng”. Có thể thấy, đa phần điều giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu thường không đến từ định vị, mà là trải nghiệm của họ với thương hiệu. Theo Carlajohnson.co, trải nghiệm khách hàng sẽ quyết định sự yêu thích, tỷ lệ quay lại (retention rate) của khách hàng đối với thương hiệu. Trang này cũng cho biết thêm, 86% người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn 25% để có trải nghiệm khách hàng tốt hơn.

Ví dụ, khi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ (ride-hailing), thông thường khách hàng có thể đến với thương hiệu vì giá và sự tiện lợi, nhưng trải nghiệm hài lòng mới là điều khiến họ tiếp tục chọn thương hiệu đó thay vì người khác. Tương tự, với các dịch vụ spa làm đẹp, nếu không vừa ý từ thái độ đến dịch vụ, khách hàng sẽ chẳng giới thiệu bạn bè hay tiếp tục quay trở lại. Cũng theo số liệu của Carlajohnson.co, 50% người tiêu dùng sẽ thường xuyên sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của một công ty có trải nghiệm khách hàng tốt.

Chính vì vậy, trải nghiệm khách hàng giờ đây đã chuyển từ lợi thế cạnh tranh sang điều kiện cần cho mọi thương hiệu. Thậm chí nhiều ý kiến còn có ví von rằng trong tương lai gần, trải nghiệm khách hàng chính là trái tim của chiến lược thương hiệu. Tuy nhiên, làm sao để thiết kế trải nghiệm khách hàng hiệu quả hay làm thế nào để khách hàng hài lòng ở mỗi điểm chạm vẫn là những câu hỏi khó tìm được câu trả lời, đặc biệt trong bối cảnh digital và công nghệ ngày càng tạo ra nhiều điểm chạm phức tạp hơn trong hành trình khách hàng.

Hành trình khách hàng thời đại digital trở nên phức tạp hơn với nhiều điểm chạm số được sản sinh ra

Thiết kế trải nghiệm khách hàng “khó xơi” hơn trong kỷ nguyên số

Thực tế, đã có không ít thương hiệu phải “đổ sông đổ bể” những nỗ lực của mình khi thiết kế trải nghiệm khách hàng. Theo chia sẻ của bà Hoàng Thị Mai Hương, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Publicis One Việt Nam trong hội nghị MIRACLE X – Trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên số do VSMCamp tổ chức năm 2019 – “Năm 2018, theo nghiên cứu của Forbes, thương hiệu đã chi hơn 500 tỷ USD cho việc xây dựng trải nghiệm khách hàng nhưng đa phần số đó trở nên vô dụng vì không tạo được trải nghiệm tích cực cho khách hàng”. Và hai lý do chính làm cho công cuộc này trở nên “khó xơi” hơn đó là số điểm chạm thương hiệu (touchpoint) ngày càng phức tạp cùng sự xuất hiện của “cuộc chiến trải nghiệm” giữa các thương hiệu trên thị trường.

Số điểm chạm thương hiệu ngày càng nhiều và phức tạp

Trước đây, hành trình trải nghiệm khách hàng ít điểm chạm, đơn giản và thường diễn ra ngoại tuyến. Lấy câu chuyện về dịch vụ nha khoa của một khách hàng vào thời kỳ digital chưa phát triển:

Nguyên, 29 tuổi, là một nữ nhân viên văn phòng, sống ở thành thị, đã kết hôn và đang có nhu cầu khám sức khoẻ răng miệng. Tuy nhiên, vì chưa gặp phải các vấn đề răng miệng trước đây, và cũng không có nhiều kênh tìm kiếm thông tin, cô không biết mình nên đến phòng khám nào. Cuối cùng, thông qua một vài lời giới thiệu của bạn bè và đồng nghiệp thân thiết, Nguyên tìm đến nha khoa A để trải nghiệm dịch vụ.

Đa phần điều giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu thường không đến từ định vị, mà là trải nghiệm của họ với thương hiệu.

Có thể thấy, số điểm chạm thương hiệu thúc đẩy Nguyên ra quyết định sử dụng dịch vụ chỉ có 1-2 điểm, không có sự can thiệp của kỹ thuật số, nên hành trình trải nghiệm khách hàng của cô ngắn và đơn giản.

Hiện nay, với sự phát triển của kỹ thuật số và công nghệ quảng cáo, điểm chạm thương hiệu đã thay đổi cả về chất lượng và số lượng, không bó hẹp trên ngoại tuyến, nên có phần phức tạp hơn. Quảng cáo digital xuất hiện ở bất cứ đâu có người dùng, thậm chí, quảng cáo search hiển thị giải pháp đúng nhu cầu, tiếp thị lại “theo đuôi” và thuyết phục khách hàng trên từng kênh số. Do vậy, điểm chạm trải nghiệm có thể diễn ra trên nhiều kênh online, từ website chính thức đến marketplace... Điều này kéo theo quyết định mua không chỉ diễn ra tại điểm bán, mà còn có thể xảy ra trên smartphone, laptop, trên website của thương hiệu hoặc website của nhà bán lẻ, trong inbox messenger hoặc thậm chí ngay trong thảo luận.

Chẳng hạn, với Nam, 25 tuổi, sống ở thành thị và đang có nhu cầu đi khám răng. Anh bắt đầu hành trình trải nghiệm của mình bằng việc tìm kiếm thông tin về các nha khoa trên Google, mạng xã hội và trang review... Lướt qua một vài website, Nam để lại thông tin liên hệ của mình ở một số nơi mà anh đánh giá là ổn. Ngay lập tức, anh nhận được những cuộc gọi tư vấn hỗ trợ dịch vụ và đặt lịch hẹn. Cuối cùng, Nam quyết định lựa chọn một nha khoa gần nhà. Sau khi đồng ý với lịch hẹn trên điện thoại, một tin nhắn xác nhận kèm link tải ứng dụng của nha khoa được gửi đến điện thoại của anh. Tò mò, anh tải ứng dụng về và cảm thấy ấn tượng với những thông tin trên kênh này. Sau ngày khám, tất cả thông tin về tình trạng sức khoẻ, lịch tái khám, bác sĩ phụ trách đều được lưu trên ứng dụng. Nam cũng có thể tương tác trực tiếp trên ứng dụng này để nói chuyện với bác sĩ hoặc nhân viên tư vấn.

Quyết định mua không chỉ diễn ra tại điểm bán, mà còn có thể xảy ra trên smartphone, laptop, website của thương hiệu hoặc của nhà bán lẻ

Đây là một ví dụ điển hình về trải nghiệm khách hàng trong thời đại số. Có thể thấy, số điểm chạm thương hiệu của Nam nhiều hơn so với trường hợp của Nguyên ở trên, làm cho hành trình trải nghiệm của anh dài và phức tạp hơn. Nam phải trải qua ít nhất 4 điểm chạm thì mới quyết định sử dụng dịch vụ của nha khoa. Và nếu không may, nha khoa này làm Nam thất vọng ở một điểm chạm nào nào đó, thì anh ta sẽ rời đi nhanh chóng. Đồng thời, hành trình khách hàng của vị khách hàng sẽ còn được tiếp tục nếu nảy sinh có nhu cầu, hoặc thương hiệu liên tục "khuyến khích" sử dụng dịch vụ bằng các gói ưu đãi hấp dẫn khác trong tương lai.

Cuộc chiến “điểm chạm” trải nghiệm

Với số lượng điểm chạm gia tăng, các thương hiệu giờ đây sẽ đối mặt với một cuộc chiến mới mang tên “điểm chạm trải nghiệm”. Thương hiệu bắt buộc phải thắng ở mỗi điểm chạm, thì mới giành được lợi thế và sự tin yêu của khách hàng. Chưa kể, việc khách hàng ngày càng khắt khe hơn với thương hiệu cũng làm cho cuộc chiến này trở nên khốc liệt và gắt gao hơn. Nếu trải nghiệm ở một điểm chạm nào đó bị “đứt gãy”, khách hàng sẽ không ngần ngại bỏ đi.

Ví dụ, thực khách đến nhà hàng không chỉ mua món ăn, mà còn mua cả trải nghiệm tại đây (không gian quán, sự phục vụ của thương hiệu). Nếu chẳng may, vào một hôm, thái độ của nhân viên gọi món của nhà hàng không thân thiện, thực khách sẽ cảm thấy khó chịu và đánh giá hình ảnh thương hiệu của nhà hàng này là không tốt. Thậm chí, vị thực khách này sẽ không quay lại vào lần sau, hay còn kể với bạn bè về trải nghiệm tồi tệ của mình ở nhà hàng đó. Vì về bản chất, nhân viên phục vụ là người tạo ra trải nghiệm cho khách hàng, và còn đại diện cho những giá trị thương hiệu thông qua dịch vụ.

Thực khách đến nhà hàng không chỉ mua món ăn, mà còn mua cả trải nghiệm tại đây

Từ ví dụ này, có thể nhận thấy, nếu thương hiệu không kiểm soát trải nghiệm khách hàng tốt, thì những “thượng đế” sẽ chuyển qua tin yêu một thương hiệu khác, bởi thị trường còn vô số sự lựa chọn tiềm năng. Khách hàng luôn sẵn lòng ủng hộ cho những thương hiệu luôn làm họ hài lòng trên mỗi khoảnh khắc trải nghiệm, không phân biệt đó là thương hiệu nhỏ hay lớn. Đặc biệt, trong thời đại digital và công nghệ, cơ hội tiếp cận khách hàng là như nhau trên môi trường số. Nên các thương hiệu nhỏ hoàn toàn có thể cạnh tranh với các thương hiệu lớn có tên tuổi, nếu như có sản phẩm/ dịch vụ tốt, và đặc biệt có khả năng chăm sóc khách hàng tuyệt vời.

Vậy nên xây dựng thương hiệu như thế nào trong thời đại trải nghiệm khách hàng?

Xây dựng thương hiệu vẫn dựa trên các khái niệm nền tảng về sản phẩm tốt, định vị khác biệt, truyền thông hiệu quả dựa trên insight đủ mạnh có khả năng thay đổi hành vi. Nhưng với những thay đổi của trải nghiệm khách hàng trong thời đại công nghệ hiện nay, thương hiệu nên chú trọng những điểm sau đây:

Thứ nhất, tận dụng dữ liệu trong thời gian thực (real-time data)

Đầu tiên, chiến lược bắt đầu bằng giả định nhưng phải liên tục theo dõi phản ứng thị trường để điều chỉnh. Thay vì theo dõi dữ liệu vào cuối chiến dịch như phương thức truyền thống, thương hiệu có thể theo sát thị trường định kỳ để tìm ra những xu hướng, quy luật hay insight mới và phản ứng nhanh với thách thức, cơ hội.

Thứ hai, dữ liệu hành vi khách hàng là nguyên liệu giúp thương hiệu trong việc cá nhân hoá thông điệp. Thông điệp quảng cáo không chỉ được phát triển dựa trên những giả định ban đầu mà còn cần liên tục thử nghiệm và tinh chỉnh qua quá trình A/B Testing để đưa đúng nội dung đến đúng người, đúng thời điểm. Doanh nghiệp có thể bắt đầu với công nghệ programmatic để tận dụng kinh nghiệm và lợi thế dữ liệu trong quảng cáo hoặc bắt đầu san sẻ ngân sách qua inbound marketing – chiến lược thu hút thế giới về phía thương hiệu một cách tự nhiên qua phễu nội dung và các hệ thống marketing automation.

Tận dụng dữ liệu trong thời gian thực (real-time data)

Thứ ba, xây dựng hệ thống CRM (Customer Relationship Management) để thu thập, phân tích dữ liệu của khách hàng, tối ưu trải nghiệm của họ trên từng điểm chạm. Đặc biệt trong thời đại ai ai cũng nói về “customer centric”, marketer có thể dự đoán hành vi người dùng dựa trên data. Mặc dù việc phát triển các hệ thống thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng sẽ không thực sự cấp thiết, nhưng đây là điều đáng cân nhắc trong tương lai gần.

Đôi lúc đó chỉ là những hệ thống sơ khởi nhất trên Google Sheet để thu thập và báo cáo thông tin cơ bản, hoặc nếu sở hữu sẵn năng lực dữ liệu, thương hiệu có thể áp dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và máy học (ML) vào tự động khai thác nhu cầu, insight hay hành vi khách hàng. Và khi có thể đưa ra các gợi ý về sản phẩm liên quan, điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp thị trường hoặc nói đúng “tiếng lòng” người tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ họ tìm ra giải pháp tối ưu... Doanh nghiệp sẽ dần dần chiếm được thiện cảm khách hàng, gia tăng sự hài lòng cũng như thúc đẩy tăng trưởng doanh số.

Thứ hai, truyền thông “độc thoại” sang “đối thoại” và hoạch định truyền thông đa kênh (omnichannel)

Từ “độc thoại” sang “đối thoại” là khẩu hiệu của truyền thông thương hiệu ngày nay. Quảng cáo hiện nay không nên là màn “độc thoại” của thương hiệu trên TV hay biển quảng cáo đơn thuần nữa mà phải tìm cách chuyển sang “đối thoại” để người dùng có cơ hội tương tác trực tiếp. Một ví dụ đơn giản như livestream tăng tương tác hoặc phức tạp hơn, một vài doanh nghiệp nội thất ứng dụng công nghệ AR nhằm giúp khách hàng ướm thử sản phẩm ngay tại nhà chỉ qua điện thoại.

Livestream là hình thức đối thoại tăng hiệu quả truyền thông

Đồng thời, với việc người tiêu dùng hiện diện ở khắp mọi kênh như hiện nay, một chiến lược truyền thông đa kênh omnichannel là không thể thiếu. Để làm được điều này, nhà tiếp thị cần đến hai yếu tố. Thứ nhất, tư duy linh hoạt trong việc triển khai nội dung đang được người tiêu dùng thảo luận, quan tâm trong thời điểm triển khai chiến dịch. Thứ hai, kết hợp chặt chẽ các kênh truyền thống và digital, online – offline để mở rộng phạm vi tiếp cận mục tiêu và theo sát dấu chân của khách hàng trên mọi điểm chạm. Mỗi kênh cần được hoạch định với vai trò cụ thể trong từng hành trình trải nghiệm khách hàng, nhưng vẫn bám sát vào thông điệp, chiến lược nhất quán với những kênh khác.

Thứ ba, không tách biệt giữa “truyền thông thương hiệu” và “tối ưu tỷ lệ chuyển đổi”

Nên ưu tiên tối ưu nhận biết thương hiệu, hay tối ưu tỷ lệ mua hàng cũng giống như câu hỏi quả trứng hay con gà có trước. Trong ngắn hạn doanh nghiệp cần “chuyển đổi” để nuôi sống doanh nghiệp, trong dài hạn, để phát triển, doanh nghiệp không thể đánh cược mọi thứ vào quảng cáo mà cần gia tăng lượng khách tự nhiên.

Bởi vậy nếu thương trường là một cuộc đua thì làm thương hiệu và tối ưu chuyển đổi cũng giống như 2 bánh của chiếc xe máy, luôn phải vận động song hành cùng nhau. Và trong thời đại đặt khách hàng làm trọng tâm và mọi hoạt động marketing đều được định hướng dựa trên số liệu, trải nghiệm khách hàng sẽ là động cơ chung thúc đẩy sự chuyển động.

Khách hàng sẽ sớm quên những mẫu quảng cáo, quên những gì thương hiệu nói hay làm nhưng luôn nhớ về cảm giác đọng lại sau quá trình tương tác.

Sở dĩ như vậy là bởi bên cạnh những lợi ích về nâng cao tỷ lệ chuyển đổi, tăng trưởng doanh số, theo dự đoán của Gartner, CX sẽ trở thành xu hướng mới của chiến lược branding: khách hàng sẽ sớm quên những mẫu quảng cáo, quên những gì thương hiệu nói hay làm nhưng luôn nhớ về cảm giác đọng lại sau quá trình tương tác. Ví dụ khi hỏi về bệnh viện hay spa A có tốt không, 9/10 câu trả lời nhận được thường liên quan đến những cảm xúc cá nhân như dịch vụ tốt, sự tận tâm nhiệt tình, quy trình nhanh, công nghệ hiện đại... Nói cách khác: Trải nghiệm khách hàng không chỉ là yếu tố kéo khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ, mà còn giữ chân họ trong những lần tiếp theo.

Tương tự, một thương hiệu thường xuyên xuất hiện trên TV, YouTube, Facebook... nhưng lại không chú trọng các điểm chạm như: Nội dung inbound, khâu chăm sóc khách hàng trên website, fanpage, thì khách hàng cũng sẽ rời đi nhanh chóng. Hay doanh nghiệp dù bán những sản phẩm tốt cho sức khoẻ, nhưng nếu thiếu đi phần xây dựng nhận biết thương hiệu, khách hàng cũng sẽ không tin tưởng để trải nghiệm.

Do vậy, hai hoạt động này nên được triển khai song song và xuyên suốt thì mới đảm bảo việc không làm “rơi rớt” khách hàng ở điểm chạm nào, tuy nhiên sẽ tuỳ biến dựa vào quy mô của doanh nghiệp ở mỗi thời điểm.

Từ những lý luận trên, có thể kết luận rằng, nhiệm vụ thiết kế trải nghiệm nên là yếu tố không thể thiếu trong hoạch định chiến lược ngày nay. Câu hỏi đúng giờ đây không phải là “Liệu thương hiệu của tôi có nên đầu tư cho trải nghiệm khách hàng hay không?”, mà nên là “Thương hiệu của tôi phải xây dựng trải nghiệm như thế nào để gia tăng sự hài lòng và tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng trên mọi điểm chạm thương hiệu?”. Và chắc hẳn, thương hiệu nên triển khai hoạt động này ngay từ bây giờ thì mới có thể “theo kịp” nhu cầu của khách hàng.

Bài viết thể hiện quan điểm của Wisdom Agency, một strategic marketing agency, với mô hình Tư duy chiến lược Sand Clock và Hệ sinh thái dịch vụ, công nghệ, đối tác bao gồm 4 đối tác: Digit Matter, Mai Linh Mediacom, Group O, HubSpot. Wisdom Agency được cấu trúc để đáp ứng những yêu cầu ngày càng cao về xây dựng thương hiệu và trải nghiệm khách hàng, bằng việc tư vấn, kiểm soát từ chiến lược đến thực thi, tạo ra chuyển đổi trong ngắn hạn nhưng không hy sinh các giá trị thương hiệu trong dài hạn. Tham khảo các chiến lược thương hiệu mà Wisdom Agency đã thực hiện cho nhiều thương hiệu tại đây.

Hạnh Bạch
Nguồn Wisdom Agency