“Cảm ơn bố mẹ đã cưới nhau” – Dấu ấn khác biệt mùa cưới từ Huy Thanh Jewelry
Không dừng lại ở những thông điệp tôn vinh tình yêu và hôn nhân thường thấy ở những chiến dịch xây dựng thương hiệu mùa cưới, Huy Thanh Jewelry đã khéo léo lựa chọn thông điệp khác biệt nhưng tinh tế, tận dụng tối đa tiềm năng của mạng xã hội để tiếp cận khách hàng mục tiêu và mở ra nhu cầu với đối tượng người tiêu dùng mới.
Theo dữ liệu cung cấp từ Công ty Chứng khoán Vietcombank, luỹ kế 9 tháng năm 2020 (1), tiêu dùng trang sức của Việt Nam giảm tới 41,45% so với cùng kỳ năm ngoái do ảnh hưởng bởi dịch COVID-19. Tuy nhiên ở thời điểm mùa cưới cuối năm, khi dịch bệnh đã được kiểm soát, nhu cầu cưới hỏi tăng cao (một phần do bị trì hoãn bởi thời điểm giãn cách xã hội), kéo theo sự rộn ràng trở lại của các dòng hàng nhẫn cưới và trang sức cưới.
Thị trường nhẫn cưới hiện nay đang cạnh tranh sôi động với nhiều sản phẩm có kiểu dáng, mẫu mã khác nhau. Khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn hơn, đồng thời cũng yêu cầu ngày càng khắt khe hơn do có sự đối sánh giữa các thương hiệu. Do đó, không chỉ dừng lại ở những yêu cầu về hình thức và tính năng, họ có xu hướng tìm kiếm các thương hiệu mang đến những trải nghiệm thiên về cảm xúc.
Trước đây, các chiến dịch truyền thông của Huy Thanh như ‘Để bàn tay giữ lời hứa từ trái tim’ (2019), ‘Kết một giây, gắn trọn đời’ (2018)... thường gắn với những câu chuyện tình yêu lãng mạn, ngọt ngào. Tuy nhiên, những thông điệp này đang dần trở nên quá quen thuộc khi hầu hết các thương hiệu trang sức cũng khai thác các thông điệp về tình yêu tương tự. Điều này khiến cho sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trong phân khúc khách hàng trẻ ngày càng gay gắt hơn.
Trước những thay đổi của thị trường và thị hiếu người tiêu dùng, Huy Thanh cũng cần làm mới những câu chuyện của mình trên mặt trận truyền thông. Mục tiêu đặt ra là khai thác được thông điệp mới mẻ hơn để gây ấn tượng với khách hàng, giúp thương hiệu mở ra một đối tượng tiêu dùng mới đối với nhẫn cưới.
Lựa chọn 1 thông điệp khác biệt
Thực hiện mục tiêu trên, Huy Thanh không khai thác các câu chuyện về tình yêu đôi lứa trước hôn nhân mà chọn truyền tải một thông điệp về gia đình: ‘Cảm ơn bố mẹ đã cưới nhau’. Với thông điệp này, dù trọng tâm vẫn là nhóm khách hàng trẻ tuổi đầy tiềm năng (23-35 tuổi), Huy Thanh đã có một bước thay đổi lớn đối với đối tượng tiêu dùng của mình: Không chỉ là các cặp đôi trẻ sắp kết hôn mà còn phục vụ nhóm các cặp đôi đã kết hôn và lớn tuổi. Cặp nhẫn cưới lúc này không phải là tín vật tình yêu gắn kết lứa đôi mà là món quà thay lời cảm ơn dành tặng bố mẹ.
Thông điệp này đến từ quá trình quan sát nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Ở lứa tuổi 23-35, nhiều người trẻ tất bật với công việc xây dựng sự nghiệp, ít dành được thời gian cho gia đình dù mục đích của nhiều người là thành công để báo hiếu cha mẹ. Nhằm khuyến khích họ bày tỏ tình cảm với các bậc sinh thành, Huy Thanh muốn nhấn mạnh: Báo hiếu bố mẹ, không cần phải nhà lầu xe hơi, chỉ cần những món quà nhỏ nhưng thể hiện sự tinh tế và thấu hiểu.
Mặt khác, thông điệp cũng được khai thác dựa trên một câu chuyện rất thật của các thế hệ trước, khi hầu hết các đám cưới đều không có nhẫn cưới, để người trẻ tự đặt câu hỏi “Bố mẹ mình có nhẫn cưới không?”, từ đó mở ra một nhu cầu mới đối với sản phẩm này.
Khai thác tối đa tiềm năng của mạng xã hội
Để tăng khả năng tiếp cận khách hàng trẻ, Huy Thanh đã tận dụng tối đa tiềm năng mạng xã hội, lựa chọn Facebook làm kênh lan toả thông tin chính thức. Sau khi viral clip được đăng tải, trong vòng chưa đầy 2 tuần đã có hơn 2 triệu lượt xem, nhiều lượt chia sẻ trong các nhóm hàng triệu người tham gia, đặc biệt là sự hưởng ứng, cùng tham gia thảo luận của MC Diệp Chi và Blogger Sơn isn’t Blogging. Hai câu chuyện đều là những chia sẻ rất cá nhân về hai gia đình, nhưng đều hướng đến thông điệp gửi lời cảm ơn tới bố mẹ của thương hiệu.
Bên cạnh đó, Huy Thanh còn khuyến khích công chúng cùng tạo nội dung bằng việc tổ chức Engagement Contest ‘Cảm ơn bố mẹ đã cưới nhau’, để mỗi cá nhân chia sẻ hình ảnh và suy nghĩ về câu chuyện tình yêu của bố mẹ. Cách làm này giúp khách hàng thêm yêu quý và ủng hộ thương hiệu vì đã nhắc nhớ họ trân quý thời gian bên cạnh gia đình, chủ động rút ngắn khoảng cách thế hệ để các thành viên hiểu nhau hơn.
Bài học Marketing thời 4.0: Chỉ “bán” câu chuyện, không bán sản phẩm
Trong toàn bộ chiến dịch, có thể thấy Huy Thanh Jewelry không rao bán trực tiếp, cũng không cố khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí công chúng, mà chỉ tiếp thị một ý tưởng duy nhất: Gắn giá trị xúc cảm xung quanh cặp nhẫn cưới. Nhẫn cưới không chỉ là kỷ vật tình yêu cho đôi lứa yêu nhau, mà còn có thể còn đóng vai trò như món quà con cái dành tặng cho bố mẹ để nói lời cảm ơn. Và với việc gợi ý cho những người trẻ một cách tinh tế để thể hiện sự biết ơn với các bậc sinh thành, vai trò thương hiệu của Huy Thanh đã thực sự toả sáng, ghi điểm trong mắt khách hàng: Không chỉ là thương hiệu gắn kết đôi lứa mà còn là thương hiệu gắn kết gia đình, gắn kết yêu thương.
Dù không quá ồn ào, nhưng Huy Thanh đã ghi dấu ấn thành công tới khách hàng nhờ thông điệp khác biệt trong mùa cưới. Mặt khác, với hướng khai thác phù hợp, chiến dịch này không chỉ nhắc nhớ giới trẻ chủ động thể hiện tình cảm với các bậc sinh thành mà còn làm “gần gũi hoá” những sản phẩm trang sức vàng, vốn xưa nay bị coi là đắt tiền và xa xỉ, giúp Huy Thanh củng cố hình ảnh thương hiệu ‘Trang sức cho mọi người’.
Tìm hiểu thêm về Huy Thanh Jewelry tại: https://www.huythanhjewelry.vn/.