Câu chuyện về chiếc xe máy và cách “sửa sang” một thương hiệu Việt lâu đời
Thương hiệu cũng như một chiếc xe máy, dù đẹp như thế nào chăng nữa khi dùng lâu cũng khó tránh khỏi cũ đi, không còn hợp thời hay thậm chí “hỏng hóc”. Để tiếp tục sử dụng, những phương tiện này cần được “thay mới” hoặc “sơn sửa” lại. Vậy thương hiệu Việt lâu đời – những chiếc xe máy đã đi qua chặng đường dài, nên được “sửa sang” thế nào để phù hợp cho hành trình tiếp theo?
Xe máy và thương hiệu, tưởng xa lạ hoá ra lại rất “liên quan”
Thương hiệu được được định nghĩa đơn giản là bộ mặt, cá tính thể hiện ra bên ngoài, nơi mà khách hàng nhìn thấy và cảm nhận một doanh nghiệp. Vừa hay chiếc xe máy với người Việt Nam, bấy lâu nay cũng được xem như cách thức tô điểm hình ảnh và “chất” của người sở hữu.
Chẳng hạn nhìn một chiếc Honda Dream hay Super Cub, bạn sẽ đâu đó mường tượng ra phong thái điềm đạm, có gì đó xưa cổ và hoài niệm của các chú, các bác. Còn Piaggio trái lại là chiếc xe dành cho những người sành thời trang, hiện đại và phá cách. Tương tự, cũng rất hiếm khi ra đường ta bắt gặp hình ảnh một cô gái trẻ sử dụng Exciter 150.
Tuy nhiên, nếu thử nhìn lại thì Honda Dream cũng đã có một thời lẫy lừng như chiếc xe hàng đầu dành cho người trẻ sành điệu, phải “chất” lắm mới sở hữu được. Vậy mà giờ đây “giấc mơ” chỉ còn là một thoáng kỷ niệm xưa. Vì đâu mà biểu tượng một thời lại phải nhường cái danh xưng thời thượng ấy cho những cái tên mới như Liberty hay Air Blade?
Thương hiệu “thay đổi” để khách hàng “thôi đẩy” ra xa
Với thời gian dài gắn bó và được yêu thương tại Việt Nam, vì sao Dream vẫn bị những tên tuổi mới dần xoá khỏi thị trường xe máy? Trả lời được câu hỏi này, thương hiệu Việt lâu đời cũng sẽ hiểu tại sao phải thay đổi.
Dù khách hàng đã qua bao nhiêu thế hệ, nhưng thương hiệu vẫn vẹn nguyên như ngày đầu
Có thể thấy, một vài tên tuổi gắn liền với năm tháng của bao người Việt như mì Miliket, hay Sá Xị Chương Dương, bao nhiêu năm không có một chút đổi mới từ vẻ ngoài đến tính cách. Thời đại thay đổi thế nên sở thích con người cũng dần khác đi, khách hàng cập nhật xu hướng ở mọi lĩnh vực theo “tháng” nhưng nhãn hàng bao nhiêu “năm” lại không có lấy một chút mới mẻ. Điều này sẽ làm cho khách hàng cũ cảm thấy nhàm chán còn đối tượng mới thì đang bận đi theo thời đại, không còn thời gian cho những thứ đã cũ. Dù sản phẩm của Miliket hay Chương Dương đều được đánh giá hợp khẩu vị với người dùng, nhưng ngày qua ngày bắt gặp hình ảnh nhận diện quen thuộc, sự hứng thú của người tiêu dùng cũng vơi đi ít nhiều. Tiêu chuẩn của “thượng đế” ngày càng khắt khe, ngoài đẹp bên ngoài, mới bên trong, sản phẩm còn cần phù hợp với thời cuộc.
Sự xâm chiếm của những cái tên ngoại mới lạ khiến người Việt Nam không còn ưu tiên dùng hàng Việt Nam
Việc mở rộng giao thương mang thêm nhiều sản phẩm, xu hướng, văn hoá mới đến với người Việt; điều này cũng vô tình làm thương hiệu Việt chật vật hơn. Hằng năm, có hàng loạt các tên tuổi từ những vùng đất xa xôi mang sản phẩm đi chinh phục đất Việt. Họ mới mẻ, họ độc đáo và họ khiến người tiêu dùng thấy thú vị hơn và quên lãng cái cũ. Chẳng hạn, thử bước chân vào một gian hàng mì gói tại siêu thị, chúng ta sẽ bắt đầu hoa mắt với hàng trăm cái tên, hình ảnh mới lạ từ mì Hàn Quốc, Indonesia, Nhật Bản... Con người vốn “phi lý trí”, vậy nên thấy những thứ mới, đẹp đẽ sẽ bắt đầu phân vân. Liệu có nên thử món mới không? Nhìn ngon mắt như vậy có lẽ cũng ngon miệng.
Chiếc Dream ở trên cũng bởi sự xuất hiện của Liberty, Air Blade hay SH mà mất dần chỗ đứng. Cộng hưởng với việc không còn mới mẻ, thú vị, ngọn lửa ái mộ trong lòng công chúng dần nguội lạnh, “ngôi sao xưa” đành nhường chỗ cho sao mới sáng hơn. Vậy thương hiệu Việt cần làm gì để lấy lại hào quang?
Những chiếc xe lâu ngày cần được định kỳ sửa sang để tiếp tục hành trình
Một số lượng nhỏ những “giấc mơ” Honda Dream vẫn không bị thay thế, tiếp tục xuất hiện trên đường mỗi ngày. Lý do nào khiến số ít chiếc xe này vẫn được yêu thương? Đó có thể là sự làm mới bên ngoài để trở nên hợp thời; là thay đổi bên trong để có thể tiếp tục bon bon trên phố. Tương tự với thương hiệu, hệ thống nhận diện phù hợp với thị hiếu, đồng bộ với tính cách bên trong thú vị sẽ đủ giữ chân khách hàng cũ, kéo thêm người dùng mới.
Thay đổi diện mạo bên ngoài – nhận diện thương hiệu
Để người chủ vẫn thoải mái, tự tin lưu thông trên đại lộ, ít nhất chiếc xe phải “nhìn được”. “Nhìn được” ở đây thể hiện qua vẻ ngoài của phương tiện phù hợp với đường sá hiện đại, với mắt nhìn của những người lưu thông. Để thay thế được vẻ bạc màu, cũ kỹ, chiếc xe cần được tân trang, thay mới vỏ ngoài... Tương đương ở phía thương hiệu, điều cần thay đổi là hệ thống nhận diện – thứ tạo ra vẻ đẹp bắt kịp thời đại. Bởi theo một khảo sát từ giới chuyên gia, có đến 80% khách hàng quyết định chọn mua một nhãn hàng chỉ vì vẻ ngoài của nó.
Thành phần quan trọng đầu tiên cần biến đổi là logo, vốn là hình ảnh chính để khách hàng nhớ mặt gọi tên thương hiệu. Logo đã vài mươi năm rất khó giữ được phong độ, hơn nữa cơn sóng số hoá đòi hỏi hệ thống nhận diện phải ứng dụng tốt trên các nền tảng online. Đó cũng là lý do mà hãng phim lừng danh Warner Bros quyết định làm lại “gương mặt” của mình với phiên bản hiện đại, “số” hơn. Thực hiện một vài thay đổi ở màu sắc, cách điệu lại biểu tượng cho hợp thời hay làm mềm font chữ cũng đã đủ giúp thương hiệu thu hút tệp khách hàng mới, tạo ra cái nhìn mới mẻ cho người dùng lâu năm.
Sau khi thay đổi logo, những yếu tố khác trong hệ thống nhận diện cũng cần đồng bộ để tạo ra vẻ ngoài tương thích. Đơn cử, một trong những thành tố quan trọng nhất giúp doanh nghiệp thay đổi cả thói quen, tình cảm với người tiêu dùng là bao bì, nơi giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Như snack túi lớn, cứ hô biến thêm đường zip là đã đủ thỏa mãn nhu cầu của nhiều hầu hết mọi đối tượng từ sinh viên, người đi làm đến công ty, gia đình. Vậy nên, không ngừng tạo ra những sáng tạo trong bộ nhận diện sẽ giúp doanh nghiệp nâng cấp hình ảnh.
“Trau chuốt” cá tính bên trong để luôn hoà hợp với đối tượng mục tiêu
Đôi lúc, vẻ ngoài, miễn cưỡng có thể tạm dùng, nhưng bộ máy của một chiếc xe đã hỏng hóc thì buộc phải sửa. Mỗi chiếc xe đều sẽ có một máy chính kéo cả hệ thống cồng kềnh hoạt động. Đối với thương hiệu, động cơ chính để những thành tố khác nương theo là định vị. Thay đổi nhận diện thôi là chưa đủ, để có một “thương hiệu” mới mẻ toàn diện, thay đổi định vị là bước tiến tiếp theo cần thực hiện.
Một trong những lưu ý của định vị là tái định vị đúng lúc. Khi tính cách cũ không còn vừa vặn, thương hiệu sẽ bắt đầu gặp trục trặc làm khách hàng rời đi.
Tái định vị sẽ giúp thay đổi cái nhìn của khách hàng về thương hiệu, khi chúng không còn thích hợp. Chẳng hạn như Electrolux, nhắc đến hãng máy giặt, tủ lạnh này ấn tượng mạnh mẽ nhất của bạn là gì? Chắc chắn là sự bền bỉ, kiên cường với tiêu chí mấy mươi năm vẫn chạy tốt. Hai mươi năm trước chúng thật phù hợp nhưng đến hiện nay, điều này chỉ làm người ta liên tưởng tới những cỗ máy cũ kỹ khi độ bền không còn quá trọng yếu. Electrolux đã thực hiện chuyển đổi bản thân thành người bạn nhà bếp với những sản phẩm dễ dàng, nhanh gọn; một hình ảnh hài hoà với người phụ nữ hiện đại vốn bận rộn với guồng quay cuộc sống ngày nay.
Trong cuốn sách “Nghệ thuật dụng binh trong Marketing”, Al Ries và Jack Trout đã chỉ ra rằng, cách gia tăng lãnh thổ hiệu quả nhất là khai hoang vùng đất mới. Vậy để tiến thêm một bước, thương hiệu lâu đời cần tìm kiếm lượng khách hàng mới cho riêng mình.
Trẻ hoá chính là khái niệm được đề cập nhiều nhất thời gian gần đây để lôi kéo khách hàng mới. “Tình yêu phải hoà hợp thì mới lâu dài”, thương hiệu trẻ lại đương nhiên cũng sẽ “hấp dẫn” hơn với nhóm đối tượng hiện đại. Bánh mì Staff từ Hữu Nghị Foods là một trong những thương hiệu lâu đời thành công trong việc “đánh chiếm” sự chú ý của khách hàng mới nhờ trẻ hoá. Trước đó, có đến 13 năm trên thị trường nhưng Lucky, Braha hay Sandwich đều không gây được tiếng vang. Sau cái bắt tay cùng Wisdom Agency tái cấu trúc ngành hàng bánh tươi, cả ba sản phẩm kể trên ra đời với tên chung – Staff, đi kèm với định vị mới đồng bộ cùng hệ thống nhận diện hiện đại, bắt mắt. Các sản phẩm bánh mì tươi nhà Hữu Nghị không chỉ thành công Nam tiến, tăng thêm thị phần mà còn góp tay thay áo cho hình ảnh thương hiệu mẹ vốn đi theo định vị truyền thống. Theo đánh giá từ chuyên gia, câu chuyện “hồi xuân” của bánh mì Staff đã đáp ứng được nhu cầu thị trường, thị hiếu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng Việt.
Case-study Hữu Nghị – Bánh mì Staff
(Dự án được thực hiện bởi Wisdom Agency)
Thay đổi thương hiệu (Re-branding) là con đường rộng nhất để thương hiệu Việt lâu đời trở mình
Không phải ngẫu nhiên mà năm 2019, hàng loạt các tên tuổi Việt lừng danh như Sabeco, Habeco hay ngay cả ngân hàng quân đội – MBBank cũng ghi danh vào cuộc đua thay đổi nhận diện, tái tung thương hiệu. Họ đều là những cái tên lâu năm, nỗi lo đối thủ trong, ngoài “lăm le” chiếm chỗ ngày càng lớn. Lúc này, làm lại thương hiệu chính là chiến thuật lâu dài có khả năng phát huy hiệu quả nhất. Bởi kế hoạch truyền thông tuy là đòn phủ đầu tạo tiếng vang, thế nhưng làm mới thương hiệu mới là con đường khai phá một vùng đất mới, tài nguyên cho lâu dài.
Trong chiến tranh, để thành công cần hội tụ ba yếu tố gồm thiên thời, địa lợi và nhân hoà. Ở đây, thương hiệu đã có được chiến thuật, binh lực, thứ còn thiếu là một thời cơ chín muồi; và đó chính là hiện tại khi “cửa hẹp” đang khá “thênh thang”. Thương hiệu Việt từ xưa đến nay vẫn luôn chịu sự lấn lướt từ những ông lớn ngoại có nhiều kinh phí đầu tư, lúc này thì không. COVID-19 được kiểm soát tốt tại Việt Nam nhưng tình hình thế giới vẫn đang phức tạp, thị trường trống trải, những tên tuổi ngoại phải “cách ly” tại đất nước họ. Đây chính là thời điểm vàng hiếm hoi để thương hiệu Việt thực hiện những bước tiến dài bằng tái tung thương hiệu.
Thời cơ, chiến thuật, binh lực đều đã có, một chiến lược thương hiệu kết nối cả ba yếu tố trên chính là vũ khí mà bạn cần nhất lúc này. Wisdom Agency với quy trình làm thương hiệu bắt đầu bằng chiến lược kết hợp với thực thi để doanh nghiệp có một hình ảnh, tính cách mới mẻ, hợp thời từ trong ra ngoài.
Tìm hiểu cụ thể quy trình làm thương hiệu bắt đầu từ chiến lược của Wisdom Agency.