Cách IKEA sử dụng tâm lý học để trở thành nhà bán lẻ nội thất lớn nhất thế giới
Nhưng bạn có biết rằng IKEA sử dụng tâm lý học để giúp thúc đẩy thành công đó không? Các nguyên tắc như Sự khan hiếm, hiệu ứng Sở hữu và hiệu ứng Chim mồi đã đặt nền tảng cho sự thành công của công ty.
Được thành lập vào năm 1943 bởi Ingvar Kamprad, IKEA bán đồ nội thất, thiết bị gia dụng và phụ kiện gia đình sẵn sàng lắp ráp. Khởi đầu với tầm nhìn mang thiết kế nội thất đến với đại chúng, đã phát triển lên 433 cửa hàng IKEA hoạt động tại 52 quốc gia, IKEA là nhà bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới kể từ năm 2008.
Nhưng bạn có biết rằng IKEA sử dụng tâm lý học để giúp thúc đẩy thành công đó không? Các nguyên tắc như Sự khan hiếm, hiệu ứng Sở hữu và hiệu ứng Chim mồi đã đặt nền tảng cho sự thành công của công ty.
Cách IKEA sử dụng tâm lý học để tạo ra các sản phẩm gây nghiện
1. Hiệu ứng IKEA
Hiệu ứng này nói rằng mọi người quy kết nhiều giá trị hơn cho các sản phẩm mà họ đã góp phần tạo ra. Nói cách khác, chính lao động dẫn đến tình yêu.
Các nhà nghiên cứu đã mô tả thí nghiệm đặt tên cho Hiệu ứng IKEA theo cách này: “Hai nhóm được nhận các hộp IKEA, với một nhóm được cung cấp các phiên bản đã lắp ráp hoàn chỉnh, và nhóm còn lại được cung cấp các hộp chưa được lắp ráp. Nhóm thứ hai này sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các món đồ của họ trong quá trình tiếp theo so với những người nhóm một có hộp được lắp ráp sẵn”.
Được truyền cảm hứng để cùng sáng tạo, khách hàng đã cùng tạo ra sự phát triển của doanh nghiệp với hiệu ứng IKEA. Những dự án này biến đồ nội thất cơ bản thành những thiết kế độc đáo.
Thậm chí nhiều người đã tạo ra các doanh nghiệp phụ chuyên thiết kế các phụ kiện để nâng cấp đồ nội thất IKEA. Ví dụ: Semihandmade sản xuất cửa tuỳ chỉnh tương thích với tủ IKEA.
Để hiểu được Hiệu ứng IKEA tác động như thế nào đến hiệu quả kinh doanh, công ty tư vấn Iris đã tạo ra Chỉ số tham gia của thương hiệu.
Theo nghiên cứu của họ, các doanh nghiệp khuyến khích sự cùng sáng tạo với khách hàng sẽ mang lại hiệu quả tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
2. Hiệu ứng quá tải sự lựa chọn
Nguyên tắc này chỉ ra rằng mặc dù một số lựa chọn có thể tốt, nhưng lựa chọn quá nhiều sẽ khiến khách hàng choáng ngợp và trở thành rào cản đối với doanh số bán hàng.
Theo nghiên cứu từ Episerver, 46% khách hàng đã không thể hoàn tất giao dịch mua hàng trực tuyến do quá nhiều lựa chọn. So sánh điều đó với các công ty như Procter & Gamble, người đã phát hiện ra rằng việc giảm số loại dầu gội Head & Shoulders dẫn đến việc tăng thêm 10% doanh thu.
Những tác động tiêu cực của sự lựa chọn có thể tồi tệ hơn nhiều so với một lần bán hàng bị bỏ lỡ. Nghiên cứu cho thấy khi có quá nhiều lựa chọn, khách hàng sẽ cảm thấy lo lắng, chán nản và thậm chí có thể trở nên trầm cảm.
Hầu hết đồ nội thất của IKEA có số màu sắc và kích cỡ hạn chế. Đối với doanh nghiệp, tiêu chuẩn hoá lựa chọn cho phép tăng hiệu quả sản xuất và giảm chi phí.
Đối với khách hàng, việc hạn chế lựa chọn khiến họ có nhiều khả năng mua hơn là chỉ xem qua. Việc giới hạn các lựa chọn thành màu đen, trắng và gỗ sồi giúp đơn giản hoá quá trình mua.
Cách tâm lý học giúp IKEA tạo ra trải nghiệm cửa hàng khó quên
Nếu bạn đã ghé thăm một cửa hàng IKEA, có thể bạn đã từng trải qua việc đi vào để mua một hai món đồ nhưng rồi sau đó đi ra ngoài với một giỏ hàng đầy ắp.
Sự thúc đẩy mua hàng đó đến từ hai đặc điểm của cách bố trí cửa hàng: hệ thống một chiều và thiết kế hình tròn.
1. Hiệu ứng Khan hiếm
Hiệu ứng này, được đặt ra bởi giáo sư Robert Cialdini trong cuốn sách Influence, nói rằng con người đặt giá trị cao hơn vào những mặt hàng khan hiếm.
Cialdini đã mô tả sự khan hiếm theo cách này: “Khi quyền tự do sở hữu một thứ gì đó của chúng ta bị hạn chế, món đồ đó sẽ trở nên ít sẵn có hơn và chúng ta càng thấy khao khát nó. Tuy nhiên, chúng ta hiếm khi nhận ra rằng phản ứng tâm lý đã khiến chúng ta muốn món đồ đó nhiều hơn; tất cả những gì chúng ta biết là chúng ta muốn nó”.
Khi quyền tự do sở hữu một thứ gì đó của chúng ta bị hạn chế, món đồ đó sẽ trở nên ít sẵn có hơn và chúng ta càng thấy khao khát nó.
Robert Cialdini, tác giả sách Influence
Vì thiết kế cửa hàng của IKEA sử dụng hệ thống giao thông một chiều nên tạo ra cảm giác khan hiếm. Thiết kế buộc khách hàng phải đưa bất kỳ món hàng nào bắt mắt vào giỏ hàng của họ ngay lập tức.
Tại sao? Giả sử bạn dừng lại để xem xét một chiếc đèn nhưng sau đó quyết định không cho nó vào giỏ hàng của mình. Nếu bạn đổi ý, thiết kế cửa hàng khiến việc quay lại lấy đèn không thuận tiện. Bạn sẽ phải đi qua toàn bộ cửa hàng để quay lại phần đó. Phải gọi đó là kỳ tích vì một cửa hàng IKEA trung bình có diện tích khoảng 28.000m2.
2. Hiệu ứng Sở hữu
Hiệu ứng Sở hữu nói rằng mọi người đặt giá trị cao hơn cho các mặt hàng mà họ sở hữu hoặc định mua. Quyền sở hữu hoặc ý định sở hữu tạo ra mối liên kết tình cảm mà mọi người không muốn phá vỡ.
Khi một khách hàng đặt thứ gì đó vào giỏ hàng của họ, họ bắt đầu mơ về tương lai của họ với món hàng đó. Tưởng tượng về nó sẽ trông như thế nào trong phòng khách, và khách sẽ ngưỡng mộ nó như thế nào khi ghé thăm. Một khi khách hàng tạo ra “ký ức trước”, họ trở nên gắn bó tình cảm với mặt hàng.
Hiệu ứng này cực kỳ hiệu quả trong việc thúc đẩy doanh số. Bởi vì một khi bạn gắn bó với một mặt hàng, bạn sẽ không muốn phải quay lại cửa hàng rộng lớn để lấy nó. Thay vào đó, khách hàng có nhiều khả năng để nó vào giỏ hàng của họ “đề phòng”, rồi sau đó chẳng mấy khi dùng đến. IKEA đã tạo ra thủ thuật khiến bạn mua một loạt những thứ mình không có ý định mua.
3. Hiệu ứng Chim mồi
Lần đầu tiên được chứng minh vào những năm 1970, mồi là khi não của chúng ta kêu gọi các kết nối vô thức để phản ứng với một kích thích – còn được gọi là số nguyên tố. Nói cách khác, những gì chúng ta tiếp xúc hiện tại sẽ thay đổi hành vi của chúng ta sau này.
Việc mồi là thụ động, tinh vi và mọi người không nhận thức được điều đó đang xảy ra. Và nó có thể được kích hoạt với hầu hết mọi loại kích thích. Hình ảnh, từ ngữ, mùi, ánh sáng, âm thanh, tác vụ, cảm ứng hoặc nhiệt độ đều có thể ảnh hưởng đến lựa chọn của chúng ta một cách vô thức.
IKEA Food
Thoạt nhìn, có vẻ như đồ ăn của IKEA không ảnh hưởng đến doanh số bán đồ nội thất của họ. Nhưng theo nghiên cứu của công ty, 30% người mua sắm đến cửa hàng chỉ để ăn. Năm 2017, công ty đã kiếm được 2,24 tỷ USD từ việc bán thực phẩm. Điều đó khiến họ trở thành nhà bán lẻ thực phẩm lớn thứ mười trên thế giới.
Thức ăn tại IKEA Food không chỉ ảnh hưởng đến điểm chốt. Nó cũng có tác dụng đánh dấu cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong cửa hàng. Ăn uống là một trạng thái hạnh phúc và tâm trạng đó có thể ảnh hưởng đến số tiền khách hàng chi tiêu và những gì họ mua.
Như Gerd Diewald, cựu Giám đốc Thực phẩm của IKEA nói: “Chúng tôi luôn gọi thịt viên là người bán sofa đỉnh nhất bởi… Khi bạn cho họ ăn, họ ở lại lâu hơn, trao đổi, cân nhắc và đưa ra quyết định mà không cần rời khỏi cửa hàng”.
Mai Phương
Nguồn CafeBiz