CEO Wisdom Agency: Đơn vị tư vấn chiến lược và đơn vị thực thi – Liên kết để cùng phát triển

“‘Nói 1 đằng, làm 1 nẻo’, ‘Tam sao thất bản’ hay ‘Đầu voi đuôi chuột’ là những định kiến phổ biến về chiến lược và kết quả thực thi. Để xoá bỏ chúng, đơn vị chiến lược ngoài khả năng tư vấn phải có thêm năng lực giám sát thực thi và đặc biệt là khả năng xoay trở khi nhận lại những phản hồi của thị trường.”

Đó là chia sẻ của ông Nguyễn Hải Minh, CEO Wisdom Agency với Brands Vietnam về chủ đề “Tại sao đơn vị chiến lược phải hợp tác chặt chẽ với đơn vị thực thi?”.

* Ông có thể chia sẻ quan điểm của mình về cách làm tiếp thị trong bối cảnh của chuyển đổi số, dữ liệu và xu hướng đa kênh phân mảng như hiện nay?

Việc này trước tiên là thay đổi để phù hợp hơn với cách thức tiếp nhận thông tin và tiêu dùng truyền thông của khán giả. Trước đây, khi công nghệ chưa phát triển và các kênh truyền thông còn tương đối tách biệt, các hoạt động tiếp thị của thương hiệu diễn ra theo từng chiến dịch, sử dụng đa kênh (multi-channel) nhưng thiếu sự kết nối trải nghiệm và sự xuyên suốt giữa các chiến dịch cách xa nhau. Ví dụ, sau một chiến dịch Tết hoặc một chiến dịch Hè, sẽ có một khoảng thời gian người tiêu dùng không thấy sự xuất hiện của thương hiệu trên truyền thông.

Cho đến khi công nghệ phát triển và len lỏi vào đời sống, chiếc smartphone trở thành vật bất ly thân, social media trở nên phổ biến, quá trình tương tác giữa người tiêu dùng với thương hiệu cũng trở nên gần gũi, dễ dàng và thường xuyên hơn. Họ có thể bấm like fanpage, thả tim, chia sẻ, bình luận, ghé thăm website, mua hàng… 24 giờ/7 ngày liên tục. Bất kỳ thời điểm nào thương hiệu cũng phải sẵn sàng đáp ứng, phản hồi từ khách hàng. Do đó, tiếp thị bắt buộc phải chuyển mình thì mới phù hợp với xu thế mới.

Khái niệm “hợp kênh” (omni-channel) thay thế cho đa kênh (multi-channel) để nói về việc tạo ra một thông điệp và trải nghiệm nhất quán trên nhiều phương tiện truyền thông, qua nhiều chiến dịch khác nhau. Với nhu cầu thực hiện các chiến dịch hợp kênh như vậy, thì thương hiệu cần một sự gắn kết bền chặt hơn nữa giữa đơn vị tư vấn chiến lược và đơn vị thực thi. Bởi nếu hoạt động đơn lẻ hay mùa vụ, thì làm sao có được sự thấu hiểu và kết nối nhanh chóng giữa các hoạt động trong cùng một chiến dịch tiếp thị?

* Vậy làm thế nào để kiểm soát “thiết kế trải nghiệm khách hàng” xuyên suốt từ tư vấn chiến lược đến thực thi?

Đầu tiên, chiến lược cần sự linh hoạt nhất định. Bởi dù người hoạch định chiến lược có giỏi đến mấy, nhiều kinh nghiệm đến đâu thì khi triển khai cũng sẽ gặp rất nhiều “biến số” đến từ những phản hồi thị trường. Do vậy, chiến lược gia phải xác định được đâu là yếu tố cốt lõi cần giữ, và đâu là các yếu tố tuỳ biến có thể thay đổi trong kế hoạch.

Khi triển khai chi tiết, những thay đổi đó sẽ đòi hỏi tất cả đơn vị liên quan cần có năng lực xoay trở nhanh chóng, tuỳ biến kịp thời. Nếu không có sự gắn kết lâu dài giữa hai đơn vị thì sẽ rất khó khăn để cả hai giữ nhịp và cùng nhau vượt ra “khúc cua thay đổi” này và tình trạng “đổ lỗi” cho nhau là khó tránh khỏi. Do đó, sự phối hợp nhịp nhàng, ăn ý lẫn nhau giữa đơn vị chiến lược và đơn vị thực thi để cùng nhau ứng biến với những phản hồi và kỳ vọng của thị trường là điều tiên quyết không thể thiếu.

Giống như câu chuyện của hai vận động viên tennis nổi tiếng về đánh đơn, nhưng khi ghép cặp để thi đấu, chưa chắc họ đã trở thành bộ đánh đôi mạnh nhất. Bởi cho dù có những kỹ năng cá nhân tốt, thì họ cũng cần tập luyện với nhau để tạo ra độ ăn khớp nhất định.

Sự phối hợp nhịp nhàng, ăn ý lẫn nhau giữa đơn vị chiến lược và đơn vị thực thi là điều tiên quyết không thể thiếu

Tương tự, đơn vị chiến lược và đơn vị thực thi cần phải tập luyện, làm việc chung để hiểu về phong cách và quy trình của nhau. Để từ đó khi kết hợp lại trong cùng một dự án, từ chiến lược đến thực thi sẽ có độ chắc nhất định và các trải nghiệm sẽ giữ được sự liền mạch.

* Theo ông, liệu sự liên kết giữa đơn vị tư vấn chiến lược và đơn vị thực thi có giúp xoá bỏ những định kiến như “đầu voi đuôi chuột”, “nói một đằng làm một nẻo”, “tam sao thất bản”, và đặc biệt là tình trạng đổ lỗi lẫn nhau không?

Tôi nghĩ là có, và đó là điều tôi đang tâm huyết thực hiện mỗi ngày. Mà để thực sự xoá bỏ những định kiến trên, đơn vị chiến lược nên tham gia và đảm đương nhiều trách nhiệm hơn từ việc tổ chức, giám sát thực thi để đảm bảo “đứa con” chiến lược của mình được nuôi dưỡng, và phát triển một cách hoàn thiện nhất. Điều này khác với một số truyền thống mua đứt bán đoạn dịch vụ tư vấn chiến lược trước nay vẫn thường diễn ra.

Sự gắn kết giữa hai đơn vị này là cần thiết để cùng nhau phát triển và giúp cho chiến lược thương hiệu sát hơn với thị trường từng ngày.

Thực tế, chuyện triển khai chiến lược ra ngoài thực tế không phải là một phép nhị phân có kết quả đúng, sai hoàn toàn, mà là cả một quá trình lâu dài, thay đổi và cải thiện liên tục. Do vậy, sự gắn kết giữa hai đơn vị này là cần thiết để cùng nhau phát triển và giúp cho chiến lược thương hiệu sát hơn với thị trường từng ngày.

Khi chiến lược được triển khai hiệu quả, nhất quán, đem lại giá trị và hoàn thành các KPI cho thương hiệu, thì cả hai đơn vị đều được tưởng thưởng và hạn chế tối thiểu tình trạng đổ lỗi lẫn nhau. Từ đó, những định kiến đặt ra ở câu hỏi cũng dần được xoá bỏ. Bởi nếu làm tốt, làm hiệu quả, thì lợi ích cho cả agency lẫn khách hàng sẽ tăng theo cấp số nhân. Trong trường hợp mọi thứ không được như ý thì bạn biết rồi đấy, cũng chỉ có một đơn vị chỉ huy phải chịu trách nhiệm mà thôi.

* Khi gặp một brief yêu cầu thực thi, nhưng ông phát hiện khách hàng cần phải thay đổi chiến lược thương hiệu trước. Vậy ông sẽ giải quyết vấn đề này như thế nào?

Trước khi đưa ra kết luận cho câu hỏi này, tôi sẽ kể về brief của một khách hàng khi gặp Wisdom Agency. Khách hàng này là một phòng khám nha khoa có quy mô nhỏ, sở hữu 2-3 chi nhánh ở trung tâm quận 1 và quận 3. Doanh thu của họ khá tốt. Nhu cầu của họ theo cách họ đặt vấn đề là làm thương hiệu để tăng thêm lượng khách và mở thêm phòng khám.

Sau quá trình đào sâu tìm hiểu, tôi đặt lại câu hỏi về việc: “Liệu làm thương hiệu có thực sự phù hợp với họ không?”. Câu trả lời là không. Điều họ cần là một chiến lược inbound marketing gồm kế hoạch phát triển nội dung, xây dựng cơ chế performance và tự động hoá các khâu còn đang làm tay của marketing để tăng lượng khách hàng quan tâm, dẫn tới tăng doanh số. Bởi lẽ nếu quy mô của doanh nghiệp chưa lớn và đang khó khăn ở hiện tại, thì việc “gánh” thêm một khoản đầu tư cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu dài hơi chỉ đưa đến hạn chế hơn là ích lợi.

“Làm thương hiệu” có vẻ là giải pháp đầu tiên doanh nghiệp nghĩ đến khi muốn tăng thêm doanh số để bứt phá rào cản “chậm lớn”, nhưng đó chưa chắc đã là giải pháp tối ưu nhất

Do đó, không phải lúc nào triển khai các hoạt động dài hạn như chiến lược thương hiệu cũng là điều tốt. Mặc dù “làm thương hiệu” có vẻ là giải pháp đầu tiên doanh nghiệp nghĩ đến khi họ muốn tăng thêm doanh số để bứt phá rào cản “chậm lớn”. Nhưng đó chưa chắc đã là giải pháp tối ưu nhất.

Khách hàng đến với Wisdom Agency thỉnh thoảng hay nhầm lẫn việc “làm thương hiệu” và “làm truyền thông”. Họ không biết rằng làm truyền thông có nghĩa là xây dựng một chiến dịch marketing lôi kéo được sự chú ý của khách hàng trong ngắn hạn. Còn làm thương hiệu lại là một sự đầu tư lâu dài của nhiều chiến dịch truyền thông khác nhau, nhằm xây dựng giá trị thương hiệu trong dài hạn.

Mặc dù thế, trong những trường hợp nhận thấy khách hàng cần triển khai hoạt động thương hiệu dài hạn, thì chúng tôi vẫn phân tích dựa trên nhu cầu thực và nguồn lực hiện tại của doanh nghiệp, đưa ra cho họ những giải pháp phù hợp theo góc nhìn của mình và tư vấn để họ lựa chọn. Với mô hình tư vấn chiến lược Sand Clock, Wisdom Agency sẽ giúp khách hàng tạo ra một chiến lược thương hiệu “phù hợp” – nghĩa là phù hợp với bối cảnh của thương hiệu, nguồn lực doanh nghiệp và tạo ra kết quả kinh doanh như kỳ vọng.

* Cuối cùng, tại sao trong đại dịch COVID-19, việc hợp tác giữa đơn vị chiến lược và đơn vị thực thi này càng trở nên quan trọng hơn?

Việc liên kết giữa nhiều agency với nhau sẽ mang đến lợi ích cho tất cả các bên như san sẻ, tối ưu hoá nguồn lực cho nhau, hạn chế tính cạnh tranh, tăng lực đẩy và giảm lực cản, để cùng nhau về đích.

Đơn vị tư vấn chiến lược và đơn vị thực thi nên liên kết, hợp tác chặt chẽ lại với nhau để giúp thương hiệu tạo ra trải nghiệm nhất quán và sự liên kết giữa các chiến dịch, từ đó tạo ra kết quả kinh doanh tốt hơn.

Liên kết ở đây không mang nghĩa trở thành một tổ chức lớn mạnh, mà là tổ hợp gồm nhiều agency có khả năng thích ứng, linh hoạt và lì đòn khi có biến động. Bởi trong đại dịch, linh hoạt là yếu tố quyết định tính sống còn.

Điều này giống với quy luật tự nhiên. Những nhóm có khả năng sống theo bầy đàn sẽ có khả năng sinh tồn cao nhất. Như cuộc cạnh tranh giữa sư tử và hổ. Về thể chất, hồ là loài có thể chất mạnh mẽ và tinh thần chiến đấu quật cường hơn, tuy nhiên tính bầy đàn của sư tử mới là yếu tố tạo nên sức mạnh và danh xưng Chúa Tể Muôn Loài. Hay câu chuyện về tinh thần đoàn kết của đàn ngỗng trời chẳng hạn. Khi bay, chúng sẽ bay theo hình chữ V, để mỗi con ngỗng ở phía sau tận dụng được sức gió của con bay phía trước, từ đó tiết kiệm 71% sức lực cho mỗi con nếu so với việc bay tách đàn.

Từ những quan sát trong tự nhiên và đời sống xã hội, tôi tin là những quy luật này cũng đúng khi áp dụng vào kinh doanh và tiếp thị. Việc liên kết giữa nhiều agency với nhau sẽ mang đến lợi ích cho tất cả các bên như san sẻ, tối ưu hoá nguồn lực cho nhau, hạn chế tính cạnh tranh, tăng lực đẩy và giảm lực cản, để cùng nhau về đích.

Do đó, trong tương lai, không chỉ đơn vị tư vấn chiến lược và thực thi, mà còn nhiều đơn vị khác cũng cần liên kết lại. Chúng ta cùng quan sát cách thức những khó khăn làm chúng ta thay đổi. Để những mô hình cũ được bỏ đi và những mô hình mới, phù hợp hơn, được sinh ra và phát triển mạnh mẽ trong môi trường mới.

* Cảm ơn ông về những chia sẻ trên!

Hạnh Bạch
Nguồn Wisdom Agency