VISA – vì chữ tín, nhờ chữ tín
Trong thế giới thương hiệu, VISA là thương hiệu hiện hữu đơn giản như vô vàn loại thẻ khác mà con người sử dụng trong cuộc sống hàng ngày, nhưng công năng lại rất đa dạng. Mượn ý tưởng tạo thương hiệu
Mượn ý tưởng tạo thương hiệu
Trong bảng danh sách của hãng xếp hạng giá trị thương hiệu Interbrand về 100 thương hiệu sáng giá nhất năm 2012, chỉ có 3 thương hiệu về thẻ tín dụng là American Express ở vị trí 24, VISA ở vị trí 74 và MasterCard ở vị trí 94. Trong đó, giá trị thương hiệu của VISA được xác định là 4,494 tỷ USD. Đối với các thương hiệu về thẻ tín dụng, giá trị thương hiệu còn phụ thuộc rất lớn vào những ngân hàng thành viên của diện sử dụng thương hiệu thẻ tín dụng. Chủ sở hữu thương hiệu thẻ tín dụng không trực tiếp phát hành thẻ tín dụng mà trao quyền cho các ngân hàng thành viên phát hành thẻ tín dụng mang tên thương hiệu. Chủ sở hữu “cho thuê” thương hiệu và dịch vụ cũng như các quy định về thanh toán.
VISA không phải là kết quả của phát minh mới nào mà là thương hiệu hình thành dựa trên ý tưởng của kẻ khác. Lịch sử thẻ tín dụng thật ra khởi nguồn từ thế kỷ 19. Khái niệm “thẻ tín dụng” xuất hiện lần đầu tiên trong tiểu thuyết viễn tưởng “Looking Backward” của Edward Bellamy năm 1887 ở Mỹ. Dựa vào đó, những loại thẻ thanh toán đầu tiên được sử dụng ở Mỹ năm 1894, do các công ty sử dụng dành riêng cho khách quen. Trong thập kỷ 20 của thế kỷ XIX, một số công ty khai thác dầu khí và siêu thị rồi sau đó đến các chuỗi nhà hàng và hãng hàng không sử dụng. Đó là những loại thẻ chuyên dụng (Proprietary Credit Cards). Ngoài mục đích thanh toán tiện lợi, những thẻ này còn củng cố “sự gắn kết”, thậm chí đến mức thủy chung của khách hàng với công ty và thương hiệu.
Mãi về sau mới có thẻ tín dụng như hiện tại và chúng cũng được sử dụng lần đầu tiên ở nước Mỹ (General Purpose Credit Cards). Thẻ tín dụng này được dành cho những khách hàng với độ tin cậy cao, có thể sử dụng ở tất cả các hãng chấp nhận nó chứ không chỉ ở mỗi hãng phát hành nó. Thẻ tín dụng đầu tiên của thế giới là thẻ của Diners Club do Frank McNamara và Ralph Schneider thành lập tháng 2/1950, dành riêng cho khoảng gần 30 bạn bè và người quen của họ và có thể sử dụng ở một số nhà hàng trong thành phố New York. Tháng 5/1951, Franklin National Bank ở New York là ngân hàng đầu tiên trên thế giới phát hành thẻ tín dụng.
VISA không phải đi tiên phong trên lĩnh vực này mà chỉ dựa theo phát kiến của kẻ khác. Năm 1958, ngân hàng Bank of America phát hành thẻ tín dụng đầu tiên với tên gọi là BankAmericard, lúc đầu chỉ là một mẩu giấy bình thường với mức tín dụng tối đa 300 USD. Năm 1970, Bank of America cùng với 243 ngân hàng khác thành lập công ty chuyên về thẻ tín dụng National Bank Americard Inc. và tên thẻ tín dụng là Americard. Năm 1976, Americard được đổi thành VISA. Thương hiệu này có gốc từ xưa, nhưng chính thức hiện hữu thì chỉ từ thời điểm đó. Lô gô thương hiệu rất giản dị. Ngoài dòng chữ ra chỉ có màu xanh biểu thị cho màu trời thanh thiên và màu vàng nâu biểu tượng cho bang California là nơi phát tích của Bank of America.
Tất cả ở chữ “Tín”
Đối với tất cả mọi thương hiệu, được khách hàng tin tưởng là nhân tố quyết định hàng đầu. Đối với thương hiệu thẻ tín dụng thì lại còn hơn cả thế, bởi thẻ ấy thực chất là một loại phương tiện thanh toán, “không phải là tiền mặt mà như tiền”. Một khi khách hàng không hoàn toàn tin rằng sẽ có được nhiều tiện ích thực sự thì họ sẽ không sẵn sàng bỏ tiền ra để mua về một phương tiện thanh toán mới. Cho nên, ngay từ đầu triết lý phát triển của VISA là gây dựng sự tin cậy và tín nhiệm, coi chữ tín là mục tiêu để có thể kinh doanh. Triết lý kinh doanh của VISA là nhanh, đơn giản và an toàn cũng như dùng tư duy toàn cầu chi phối hành động cụ thể tại nơi tại chỗ. Việc thanh toán bằng VISA chỉ như vậy thì mới bộc lộ và khẳng định rõ những ưu thế mà VISA đem lại so với sử dụng tiền mặt hoặc sử dụng các loại thẻ tín dụng khác.
Chữ tín trong chiến lược và triết lý phát triển của thương hiệu VISA là gây dựng sự tin tưởng của khách hàng và có những biện pháp về kỹ thuật cũng như công nghệ và pháp lý để có thể tin tưởng khách hàng. Thương hiệu này tồn tại và phát triển được chính nhờ vào việc đặt chữ tín làm cầu nối giữa thương hiệu với khách hàng và đồng thời ràng buộc thương hiệu với khách hàng.
Đối với tất cả mọi thương hiệu, được khách hàng tin tưởng là nhân tố quyết định hàng đầu.
Để làm được việc đó, VISA cho phép các ngân hàng thành viên quyền tự quyết phát hành và kinh doanh thẻ tín dụng. Đó là cách buộc họ phải cạnh tranh nhau để giành sự tín nhiệm và gắn bó của khách hàng. Đó cũng còn là cách tạo ra cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn để tìm thấy loại thẻ tín dụng thích hợp nhất đối với mình. Làm như thế có thể “lọt sàng” đối với ngân hàng thành viên nào đấy, nhưng rồi cuối cùng vẫn “xuống nia” của VISA.
Việc đề cao chữ tín cũng còn được VISA thể hiện ở việc áp dụng thành tựu phát triển của kỹ thuật và công nghệ vào thanh toán điện tử và đảm bảo an ninh cho việc sử dụng thẻ VISA, luôn kết hợp hài hòa giữa dễ dàng sử dụng với chống làm giả và hướng dẫn khách hàng cách tự bảo vệ thẻ tín dụng trước nguy cơ bị tấn công và chiếm dụng bởi tội phạm công nghệ cao. VISA ý thức được rằng, nếu không tin tưởng tuyệt đối thì khách hàng không thể yên tâm và lại càng không có chuyện họ hài lòng với thẻ tín dụng. Vì thế, số phận của thương hiệu phụ thuộc vào diễn biến tâm lý của khách hàng.
Trong lịch sử phát triển đến nay, VISA nổi đình nổi đám khi ra niêm yết trên thị trường chứng khoán năm 2010 và xác lập kỷ lục mới ở Mỹ. Nhưng trước đó, nó đã gây tai tiếng khi cấm các ngân hàng thành viên phát hành những loại thẻ tín dụng khác và đã phải chi cho American Express 2,1 tỷ USD để khỏi bị ra tòa. Nó cũng bị thách thức mạnh mẽ bởi sự hình thành và phát triển của các hình thức thanh toán trực tuyến hay thông qua điện thoại di động. Nhưng sự thay đổi môi trường kinh doanh và phát triển ấy thách thức tất cả các đối tác và đối thủ của nó chứ đâu chỉ riêng có mình nó và nếu cứ tiếp tục kiên định mục tiêu “vì chữ tín” để “nhờ chữ tín” mà phát triển thì thương hiệu này vẫn có thể có được tương lai sáng lạn.