Chi tiền vực dậy sữa Izzi, Hanoimilk đang đi sai đường?
Hanoimilk đang bỏ ra một số tiền lớn để thực hiện chiến dịch quảng bá rầm rộ cho sản phẩm sữa Izzi. Tuy nhiên, theo chuyên gia marketing Nguyễn Thế Khoa - CEO công ty Greem Standard: Việc chi tiền khủng để vực dậy một thương hiệu đã chết là rất khó ở Việt Nam nếu không muốn nói là bất khả thi.
Gần đây thị trường đang râm ran tin Hanoimilk có thể bị thâu tóm, “điều này sẽ xảy ra vào tương lai xa, chứ không phải trong thời gian này” – ông Nguyễn Thế Khoa, CEO công ty Greem Standard nhận định.
Sở dĩ ông Khoa đánh giá như vậy, lý do đầu tiên bởi hiện tại Hanoimilk đang có kết quả kinh doanh không mấy tốt đẹp khi chính đơn vị này còn không biết mình có thể cầm cự tới đâu, khi quý 1/2013 Hanoimilk ghi nhận lỗ quý thứ 6 liên tiếp.
Khó có nhà đầu tư trong hay ngoài nước nào chọn thời điểm này để M&A một công ty đang trong cơn khủng hoảng như Hanoimilk.
So với cùng kỳ năm 2012, doanh thu của Hanoimilk sụt giảm gần 22%. Mức doanh thu thuần trong quý 1/2013 là 40,7 tỷ đồng, thấp nhất kể từ quý 4/2008 (35,8 tỷ đồng), thời điểm Hanoimilk hứng chịu khủng hoảng về thị trường.
Theo thông tin trên VnEconomy, năm 2010, Hanoimilk tái cơ cấu toàn diện, cắt giảm các dự án đầu tư ngoài ngành, trong đó chủ yếu là bất động sản, dẫn đến mức lỗ trước thuế 21,4 tỷ đồng. Cộng thêm các khoản lỗ từ 2010 trở về trước, Hanoimilk phải ghi nhận khoản lỗ lũy kế 61,9 tỷ đồng, phá nát gần hết mức thặng dư có được nhờ phát hành cổ phiếu giá cao những năm trước. Đây được coi là gánh nặng cho Hanoimilk đến thời điểm hiện tại.
Dù trong 6 tháng đầu năm qua, một nguồn tin chưa chính thức cho hay, Hanoimilk đã chi 4 triệu USD để tái định vị thương hiệu và độc quyền công thức sữa S+ của Viện dinh dưỡng Quốc gia. Nhưng tính đến nay, trên biểu đồ ngành sữa của Việt Nam, Hanoimilk vẫn chưa khẳng định được vị trí của mình, thậm chí đang có những dấu hiệu tụt lùi khi các đối thủ cùng ngành như Vinamilk và FieslandCampina đã đi trước Hanoimilk một bước khi tung ra những sản phẩm có công thức mới.
“Khả năng Hanoimilk bắt tay hợp tác với một công ty nước ngoài trong chiến lược lần này, tôi nghĩ cũng không khả quan hơn là mấy khi kết quả kinh doanh không như Hanoimilk mong đợi. Vì thế, khó có nhà đầu tư trong hay ngoài nước nào chọn thời điểm này để M&A một công ty đang trong cơn khủng hoảng này.
Nếu muốn tìm được đối tác giúp Hanoimilk đi lên theo phương án M&A thì Hanoimilk phải tìm ra ẩn số mới, tức là tìm ra một chiến lược mới giúp Hanoimilk cải thiện doanh số bán hàng, thoát khỏi con số âm vẫn đang đeo bám hãng sữa này” – ông Khoa nhấn mạnh.
Cũng theo ông Khoa, giá trị của Hanoimilk nằm ở chỗ họ đang có một hệ thống phân phối tốt, có đầy đủ những yếu tố như máy móc công nghệ, nhân lực. Hanoimilk có thể là đối tượng của một số công ty sữa đang có ý mở rộng quy mô và những công ty sữa chỉ thiên về sữa bột, đang có ý định lấn sân sang ngành sữa nước. Ở VN không thiếu những công ty sữa như vậy nhưng vấn đề cần nói tới ở đây là giá cả và chưa phải là thời gian tốt nhất để họ quyết định chi tiền.
“Hanoimilk hiện đang sở hữu một hệ thống phân phối tốt nhưng vì không đưa ra được giải pháp để thoát ra cái vết nhơ có tên Melamine. Việc Hanoimilk cứ đeo bám mãi thương hiệu Izzi (trước đây đã để lại ấn tượng xấu), có thể là một sai lầm của họ. Vì chỉ cần một lần bất tín với người tiêu dùng thì sẽ phải trả giá nặng nề, cứ nhìn vào tấm gương của Vedan là biết.
Hanoimilk phải hiểu được rằng: mình đang nằm ở vị trí nào, tiềm lực tái chính và nhân lực, chất lượng của họ có thể sánh ngang công ty sữa IDP hay chưa, chứ đừng nói tới Vinamilk hay Fiesland Campina?!.
Việc chi tiền khủng để vực dậy một thương hiệu đã chết là rất khó ở Việt Nam nếu không muốn nói là bất khả thi. Hanoimilk nên khôn ngoan chọn một hướng marketing xã hội, hay marketing cộng đồng thì sẽ dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn là chọn con đường chạy đua "vũ trang" với các ông lớn đang có thị phần lớn trên thị trường” – ông Nguyễn Thế Khoa đánh giá.