Cuộc chiến hàng tiêu dùng nhanh
Kênh bán lẻ ở chợ chính là cơ hội cuối cùng cho doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh quy mô nhỏ và vừa.
"Hiện nay, sự cạnh tranh trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (gồm hóa mỹ phẩm, thực phẩm…) không chỉ diễn ra khá gay gắt trên các quầy kệ siêu thị mà còn tại các sạp hàng ngoài chợ". Đó là nhận định của bà Huỳnh Thị Yên, quản lý Dự án Trung tâm Đào tạo Tư vấn bán hàng LSA thuộc Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA).
Cơ hội cuối cùng
Theo nhận định của bà Yên thì phần thắng trong cuộc chiến quầy kệ ở siêu thị gần như nghiêng hẳn về các doanh nghiệp (DN) đa quốc gia. Tỉ lệ hàng tiêu dùng nhanh của DN Việt có được vị trí đẹp rất thấp.
Những thương hiệu hàng tiêu dùng tiếp cận thị trường tốt nhất ở Việt Nam. Ảnh: N. M
Ông Hồ Minh Chính, Giám đốc Trung tâm Đào tạo Bán hàng chuyên nghiệp (KAS), cho biết thêm việc cho thuê, bán quầy kệ trưng bày là một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của siêu thị nên họ thường ưu tiên cho sản phẩm bán được doanh số cao, trang trí đẹp. Để bán được hàng trong siêu thị đòi hỏi nội lực của DN phải mạnh để có thể cho công nợ kéo dài từ 30 đến 50 ngày, chiết khấu cao...
Theo nhiều chuyên gia ngành bán lẻ thì hiện 80% doanh số sản phẩm tiêu dùng nhanh bán ra của siêu thị thuộc về DN lớn, DN đa quốc gia, trong khi tỉ lệ này ở kênh bán lẻ truyền thống (chợ) là 60-40. Vì vậy, kênh bán hàng này chính là cơ hội cuối cùng cho DN ngành hàng tiêu dùng nhanh quy mô nhỏ và vừa của Việt Nam. Bởi so với ở siêu thị, chi phí đầu tư quầy kệ, sạp hàng ở chợ thấp hơn nhiều. Đáng lưu ý ở kênh bán lẻ này là việc đàm phán, chi phí thuê quầy kệ, sạp hàng phụ thuộc vào từng chủ hàng; mang tính cảm xúc nhiều hơn nên giá bán có thể giảm được 1/2 hoặc 1/4.
Anh Bảo, một tiểu thương ở chợ Rạch Ông (quận 8, TP.HCM) kinh doanh ngành hàng gia vị hơn 10 năm qua, kể: Vì ngay từ nhỏ đã biết đến thương hiệu nước mắm Z nên sẵn sàng nhận sản phẩm đó trưng ở vị trí đẹp để bán. Anh còn bảo dù nhận được phí trưng bày khá cao từ một DN lớn nhưng bản thân không có thiện cảm nên đã không nhận bán.
Mua những sản phẩm quen thuộc của doanh nghiệp Việt Nam đã trở thành ý thức tiêu dùng của người dân. Ảnh: N. M
Tuy nhiên, rào cản giữa DN nhỏ và vừa với tiểu thương hiện nay là không tạo ra được xu hướng tiêu dùng và các sự kiện để tiểu thương tiếp cận sản phẩm một cách đồng bộ. Phần lớn DN hay đi lẻ, không tạo được độ tin cậy với tiểu thương, ít chú trọng dịch vụ để gia tăng giá trị.
Đánh du kích thay vì đối đầu
Phân tích kỹ hơn vấn đề, ông Hồ Minh Chính cho biết chiến thuật mà các DN đa quốc gia dùng để chiếm lĩnh thị trường Việt Nam là bao phủ nhanh. Ví dụ, đối với sản phẩm mới, họ đưa ra thời hạn 15 ngày để sản phẩm hiện diện ở tất cả điểm bán mục tiêu, từ quán cóc đến tận siêu thị. Thứ hai, họ hoạch định kênh phân phối theo cấp độ rõ ràng, xuất phát chính từ nhà phân phối là nhà máy. DN đa quốc gia khống chế, chống bán phá giá, không để hàng hóa phân phối chạy lung tung bằng hợp đồng với đại lý (đại lý phải ký quỹ với nhà máy tỉ lệ phần trăm nào đó). Khi nào hàng đến điểm bán, tiền về, họ mới tính doanh số đầu ra, có doanh số đầu ra mới tính chiết khấu. Bước thứ ba là tập trung vào nhận diện hình ảnh thương hiệu thông qua các hoạt động đồng bộ trưng bày hàng hóa, dán poster tại điểm bán, quảng cáo trên truyền hình, báo chí… theo nguyên tắc "dễ thấy - dễ lấy - dễ mua".
Cả Trung Nguyên và Vinamilk là những đối thủ nặng ký tại Việt Nam mà nhiều tập đoàn hàng tiêu dùng thế giới coi là những đối thủ đáng gờm. Ảnh: N. M
Ngược lại, sự không đồng bộ chính là điểm yếu của DN nhỏ và vừa, nhất là về hệ thống phân phối khi để cho các đại lý tự bán phá giá để cạnh tranh nhau. Việc đầu tư cho nhân sự cũng vậy, như áp lực doanh số cao nhưng lương trả không tương xứng, chính sách thiếu rõ ràng, khó thu hút nhân tài do chưa chú trọng thương hiệu... dẫn đến nhân sự liên tục thay đổi. DN cứ nghĩ chỉ cần thay người khác vào là được nhưng việc thay đổi nhân sự liên tục ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng mối quan hệ ổn định lâu dài với các tiểu thương ở chợ.
Vì thế, ông Chính nhận định DN vừa và nhỏ không đủ chi phí làm marketing thì càng nên đầu tư vào nhân sự, đội ngũ nhân sự giỏi sẽ mang lại hiệu quả kinh doanh. Cũng vì nội lực không mạnh, DN Việt không nên cạnh tranh đối đầu với DN đa quốc gia mà chỉ nên đánh du kích. Cụ thể, DN cần tìm ra kẽ hở trong thị trường. Chẳng hạn, phân khúc thị trường mà các DN đa quốc gia chưa thâm nhập sâu là nông thôn (với các tiệm tạp hóa nhỏ, chợ nhỏ ở thôn, xã…). Về sản phẩm, ví dụ DN đa quốc gia tung ra loại dầu gội giá 40.000 đồng/chai thì DN Việt sản xuất sản phẩm cùng loại giá thấp hơn, đáp ứng nhu cầu cho phân khúc tiêu dùng trung bình thấp…
Và mặc dù nên chuyển hướng đầu tư mạnh vào kênh bán lẻ ở chợ, ít chi phí đầu tư hơn thì DN cũng cần tập trung quảng bá hình ảnh tại điểm bán. Đây là một cách hiệu quả đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.
Chưa chắc có vị trí đẹp là bán tốt!
Không phải cứ chiếm vị trí đẹp trên quầy kệ, sạp hàng là bán tốt. Tôi có người bạn làm DN thủy hải sản, sản phẩm nằm ở vị trí xấu mà vẫn bán tốt. DN nhỏ và vừa có cái khó riêng, DN lớn cũng có cái khó của họ. Thường những mặt hàng được quảng cáo mạnh thì phải bán giá cao hơn vì phải đổ nhiều chi phí. DN nào không tốn nhiều chi phí đó thì bán giá thấp hơn. Quan trọng là DN nào cũng muốn bán được hàng nên phải thiết lập kênh phân phối vững chắc.
Hơn nữa, cần lưu ý rằng không phải lúc nào DN đa quốc gia cũng thắng. Trung Nguyên, Vinamilk là hai thương hiệu Việt điển hình đang khiến các DN đa quốc gia đau đầu vì khó đấu lại.