Copy-cat
Một nhãn hiệu muốn thành công phải trải qua cả một quá trình xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và lòng tin của khách hàng. Quá trình này đòi hỏi phải có sự đầu tư về tài chính, kiến thức và năng lực. Chính vì vậy, có rất nhiều công ty trong ngành hàng tiêu dùng “đi tắt đón đầu” bằng cách copy và sử dụng phép thuật biến hoá cái của người ta thành cái của mình để có thể “dựa hơi” bán hàng mà không cần đầu tư. Điều cần phản ánh ở đây là người tiêu dùng (NTD) bị lừa mua nhầm nhãn hiệu với chất lượng thua xa một trời một vực.
- ★ -
Copy từ tên gọi đến hình ảnh
Do người tiêu dùng
Việt
Một kiểu ăn theo tên nữa là sử dụng phông chữ, âm điệu giống như nhãn hiệu nổi tiếng, ví dụ như Oreo và Orris với phông chữ y hệt nhau. Trong khuôn khổ bài viết này không bàn đến vấn đề ai là copy cat mà chỉ nêu lên hiện tượng này để các doanh nghiệp suy nghĩ khi phát triển thương hiệu riêng của mình.
Một cách bắt chước cũng khá hữu hiệu nữa là thiết kế bao bì giống hệt như các nhãn hiệu nổi tiếng, khiến NTD mua nhầm khi các bao bì được trưng bày san sát bên nhau trong siêu thị. Một ví dụ tiêu biểu nhất trong trường hợp này là ngành hàng bánh phủ socola nhân kem.
Nếu đứng trước quầy hàng này tại siêu thị, không ai không hoa mắt với những hộp bánh thiết kế màu sắc và thiết kế giống y như nhau. Hai màu đỏ và nâu socola đều là màu chủ đạo và ngay cả cách phối màu trên bao bì cũng giống nhau như đúc. Kiểm tra thật kỹ mới thấy có rất nhiều nhãn hiệu khác trên quầy như Choco Pie, First Pie, Phanner Pie, Chocolate Pie, So Soft, Chocoruby. Thử mua tất cả các nhãn hiệu về để so sánh chất lượng, vì thật tình mà nói không ai có thể biết bên trong sản phẩm ra làm sao. Sau khi mở tất cả các bao bì ra mới thấy chất lượng bánh khác xa một trời một vực. Có bánh cứng còn hơn của bánh qui kém chất lượng. Có bánh socola phủ lỗ chỗ và lem ra cả bao bì.
Thử đặt mình và vị trí của một người tiêu dùng bối rối trước một loạt sản phẩm có bao bì giống hệt nhau như thế. Trong tích tắc giây phút quyết định lựa chọn nhãn hiệu, sẽ có người mua được niềm vui, người khác mua phải sự bực dọc. Phàn nàn với ai? NTD lãnh trọn lỗi lầm chọn nhầm nhãn hiệu.
Ai là copycat?
Tương tự như vậy, nếu bạn thử đi mua nước yến ngân nhĩ. Một rừng nhãn hiệu tìm tên nhãn hàng đọc cũng khó, nói chi đến chọn lựa. Bao bì các nhãn hiệu hầu như là giống nhau như đúc với chữ “Nước uống ngân nhĩ” được trình bày rõ ràng hơn hẳn tên tuổi của nhãn hiệu.
Một cách bán ảo tưởng nữa là sử dụng hình ảnh, logo na ná để
tạo cảm giác nhãn hiệu quen thuộc. Nếu không phải là người hiểu và sử dụng quen
một nhãn hiệu nào thì khó lòng lựa được đúng hàng. Đứng trước khu trưng bày
nước tăng lực, các bạn sẽ nhìn thấy một loạt logo nhãn hiệu màu đỏ na ná nhau.
Logo hai con bò cụng khá quen thuộc của Red Bull sánh vai cùng logo hai con
cụng của Red Tigers, rồi hai con sư tử cũng cụng của Lions. Độc hơn nữa, Red Bull
có bò thì nhãn hiệu khác có trâu với tên gọi
Có rất nhiều công ty trong ngành hàng tiêu dùng “đi tắt đón đầu” bằng cách copy và sử dụng phép thuật biến hoá cái của người ta thành cái của mình để có thể “dựa hơi” bán hàng mà không cần đầu tư.
- ★ -
Hình thức kinh doanh trên xuất phát chủ yếu từ tâm lý muốn thu lợi nhuận nhanh chóng mà không cần đầu tư. Thông thường các công ty kiểu này hoạt động như sau: đội ngũ nghiên cứu phát triển sản phẩm chuyên môn đi săn lùng các loại sản phẩm mới trên thị trường trong khả năng có thể sản xuất của công ty. Họ mua sản phẩm về và làm phân tích hoá học xem sản phẩm cần nguyên vật liệu như thế nào và qui trình ra sao để có thể sản xuất được. Công ty nào khá thì ra được sản phẩm tương tự. Công ty nào kém thì chất lượng thua xa. Tuy nhiên, khi đến đoạn khoác áo cho sản phẩm thì hầu như ai cũng nhuần nhuyễn trong việc bắt chước. Thiết kế bao bì khác biệt, nổi bật và thu hút thì khó, chứ thiết kế theo kiểu bắt chước thì một hai tiếng là xong, mà lại chẳng phải suy nghĩ sáng tạo mệt nhọc.
Vì không có thương hiệu và uy tín gì để mất, các công ty này vẫn hoạt động rầm rộ và kiếm tiền như bỡn. Các nhãn hiệu bắt chước dần dà cũng chết đi nhưng điều đó chẳng ảnh hưởng gì. Các công ty kiểu này cập nhật thông tin sản phẩm mới rất nhanh. Họ liên tục nhái sản phẩm và tung hàng mới đều đặn theo sự phát triển của các ngành hàng mới trên thị trường. Nhãn hiệu nào bán hết được vì không còn “bẫy” ai được nữa thì dẹp bỏ. Nhãn hiệu nào còn “bẫy” được thì cứ thế mà bán. Với tốc độ ra sản phẩm mới theo kịp thị trường, họ luôn kiếm được lợi nhuận to từ những ngành hàng “nóng”.
Hiện tại chưa có giải pháp gì hữu hiệu để ngăn chặn những kiểu lừa đảo NTD như thế này. Do đó, chúng ta chỉ có thể khuyên NTD nên thận trọng và nâng cao kiến thức tiêu dùng của mình để tránh mua nhầm những kiểu hàng nhái kém chất lượng.
- ★ -
Cũng có trường hợp doanh nghiệp không phải cố ý nhái hàng nhưng do hạn chế về kiến thức tiếp thị hoặc thiếu tính sáng tạo trong kinh doanh.
Cũng có trường hợp doanh nghiệp không phải cố ý nhái hàng nhưng do hạn chế về kiến thức tiếp thị hoặc thiếu tính sáng tạo trong kinh doanh, nên vô hình chung bị ảnh hưởng của những nhãn hàng đi trước, nhất là những sản phẩm thành công trên thị trường. Với cách làm này, sản phẩm của họ sẽ mãi mãi là một cái bóng dưới ánh hào quang của những thương hiệu mạnh, vì bản thân nhãn hiệu thiếu định dạng riêng để khẳng định mình. Có thể so sánh nhãn hiệu như một con người và mỗi một con người đều là một cá nhân riêng biệt với cách ăn mặc, đi đứng, nói năng hoàn toàn khác nhau.
Đã có rất nhiều bài viết về sự sáng tạo trong kinh doanh dựa trên nền tảng hiểu biết khách hàng. Đó là bước đi đầu tiên để sản sinh ra một thương hiệu mạnh. Khi đã có một sản phẩm chất lượng đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng rồi thì chúng ta mới có thể bàn tiếp đến bao bì sản phẩm. Thiết kế bao bì là một phần quan trọng đóng góp vào quá trình xây dựng thương hiệu. Định dạng thương hiệu không chỉ dừng lại ở logo mà con bao hàm rất nhiều yếu tố khác tạo nên sự nhận thức của NTD với thương hiệu trong những lần tiếp xúc. Tất cả cùng hướng đến mục đích cuối cùng là hình thành lời hứa của thương hiệu đối với NTD (brand promise). Lý do khiến NTD tin tưởng chọn mua nhãn hiệu, bao gồm giá trị tiêu dùng, sự chấp nhận của NTD và mức độ trung thành của họ đối với nhãn hiệu. Bao bì cần phải thể hiện được điều này.
Bao bì giúp NTD nhận diện sản phẩm và thương hiệu, góp phần xây dựng lòng tin tưởng của NTD đối với thương hiệu.
Bao bì giúp NTD nhận dạng được sản phẩm và thương hiệu, góp phần xây dựng lòng tin tưởng của NTD đối với thương hiệu. Khi đã xác định được chiến lược xây dựng thương hiệu của mình là chiến lược lâu dài, bao bì cần phải thể hiện được tính cách thương hiệu, thông nhất cách trình bày trên các thông tin khác. Ngoài ra, về mặt thể hiện, bao bì cần phải mang một yếu tố cũng đang được thế giới quan tâm: bảo vệ môi trường.
- ★ -
Khoác áo thương hiệu cho sản phẩm
Khi nói đến việc thiết kế bao bì, chúng ta cần phải phân biệt giữa thiết kế kiểu dáng công nghiệp (industrial design) và thiết kế nhãn hiệu (label). Một bao bì hoàn hảo cần phải là sự kết hợp chặt chẽ cả hai yếu tố trên. Tuy nhiên, bản thân việc thiết kế kiểu dáng công nghiệp chuyển tải được nhiều nhất sự sáng tạo của doanh nghiệp qua hiểu biết sâu sắc về hành vi sử dụng của khách hàng mục tiêu, cam kết nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm đối với khách hàng.
Ví dụ cụ thể như bao bì nhãn hiệu sơn trang trí Flex của Công ty Akzo Nobel đoạt giải thưởng ý tưởng bao bì quốc tế 2005. Dựa trên quan sát nghiên cứu hành vi sử dụng của người tiêu dùng, bao bì này được thiết kế có nắp hộp sau khi có thể được sử dụng làm vỉ sơn thay vì phải mua thêm một vỉ nhựa riêng biệt. Nhờ đó, NTD không cần phải tốn tiền mua vỉ, tiết kiệm sơn, mà lại khỏi rửa vỉ.
Một ví dụ khác là bao bì sản phẩm khăn lau bếp dùng một lần nhãn hiệu Clorox. Bản thân hộp có chức năng như hệ thống phân phát giúp NTD dễ dàng lấy từng mẫu khăn ra sử dụng mà không cần tốn nhiều công sức mở nắp hộp. Ngoài ra, cách đóng gói kín này cũng giúp ngăn ngừa khăn bị khô, tăng cường thời gian sử dụng sản phẩm. Ý tưởng này đạt giải đồng tại thi ý tưởng bao bì quốc tế 2005.
Hoặc một cách thiết ký bao bì dựa trên cơ sở tạo sự thuận tiện và đa công dụng cho khách hàng như thiết kế của Công ty rượu Kenwood. Đây là bao bì đa chức năng dành cho cả nhà sản xuất và nhà phân phối và NTD. Các mảnh ghép trượt có thể được ghép lại bằng nhiều cách, đối với nhà sản xuất thì ghép thành hộp để vận chuyển chai rượu, đối với nhà phân phối có thể ghép thành bao bì trưng bày sang trọng và đẹp mắt tại điểm bán, đối với NTD sau khi mua có thể ghép các bao bì lại với nhau để tạo thành giá rượu to hơn nếu muốn.
- ★ -
Để các công ty thiết kế có thể xây dựng được ý tưởng thiết
kế bao bì đẹp và hữu dụng như trên, bản thân doanh nghiệp phải hiểu và truyền
đạt đúng đắn yêu cầu của mình. Đây là điểm yếu của rất nhiều doanh nghiệp Việt
Kết quả thiết kế tốt bao giờ cũng bắt đầu bằng cách đặt vấn đề rõ ràng.
_ Đặt vấn đề: giải thích rõ mục tiêu và nhu cầu của doanh nghiệp. Đây là bước đầu tiên quan trọng để đặt nền tảng cho việc phát triển. Do đó, doanh nghiệp cần viết ra một cách dễ dàng những thông tin này để tránh hiểu lầm với bên thiết kế. Doanh nghiệp cần học cách lắng nghe những lý giải đằng sau các ý tưởng, chứ không nên bảo thủ và tìm cách tác động lại những người làm thiết kế. Vì cuối cùng bạn sẽ trả tiền cho họ để họ giải thích với bạn những điều bạn chưa biết, đồng thời cung cấp cho bạn những gì bạn chưa có.
_Tìm hiểu và chọn lựa công ty/nhóm thực hiện việc thiết kế: tuỳ vào nhu cầu thiết kế lớn hay nhỏ, sử dụng cho thị trường nội địa hay thị trường khu vực / quốc tế mà doanh nghiệp có thể chọn lựa công ty thiết kế. Hiện nay trên thị trường có các dạng công ty thiết kế chuyên cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp lớn. Nếu công việc thiết kế có qui mô khu vực hay toàn cầu thì chắc chắn những công ty này sẽ có lợi thế hơn cho doanh nghiệp. Ngược lại, cũng có những công ty thiết kế nhỏ nhưng chuyên ngành hơn cho một ngành nghề như dụng cụ y tế hay điện gia dụng, với thế mạnh hiểu biết thấu đáo hơn đối với ngành nghề của doanh nghiệp. Ngoài ra, khuynh hướng mới trên thế giới mà doanh nghiệp cần biết là thành lập nhóm chuyên gia dự án cho từng dự án thiết kế riêng biệt. Nhóm này có thể bao gồm nhân viên của doanh nghiệp, nhân viên công ty thiết kế hoặc chuyên gia thiết kế freelance. Cách làm này tạo điều kiện cho việc thách thức các ý tưởng và tổng hợp các kiến thức của nhóm phục vụ dự án.
_Các tiếp cận đối tác: doanh nghiệp cần xác định rõ việc mình tìm kiếm đối tác lâu dài hay chỉ tìm nhà cung cấp tạm thời. Đối tác lâu dài là người cùng hợp tác phát triển sản phẩm hay dịch vụ mới cùng với doanh nghiệp. Cách làm này giúp đối tác hiểu rõ về dự án và do đó sẽ xây dựng được các ý tưởng thiết thực hơn, giá trị hơn do hiểu rõ nhu cầu của doanh nghiệp. Đối với nhà cung cấp tạm thời, họ chỉ hoàn thành phần phát triển ý tưởng từ yêu cầu của doanh nghiệp và sẽ không đóng góp được gì nhiều vào quá trình phân tích đánh giá phương hướng phát triển được đưa ra.
Tuy nhiên, mặc dụ đã bàn rất nhiều về bao bì sản phẩm, chúng ta cũng cần nhắc lại tầm quan trọng của công tác sáng tạo trong việc xây dựng sản phẩm chất lượng, đổi mới và cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu ngày càng thay đổi của khách hàng. Khoác một tấm áo đẹp và hữu dụng lên một sản phẩm chất lượng mới là các duy trì và phát triển doanh nghiệp.
Brands Vietnam