Kết nối trải nghiệm mua sắm giữa thực và ảo – cách xử lý tinh tế của các thương hiệu cao cấp
Khi người tiêu dùng ngày càng am hiểu về kỹ thuật số và thương mại điện tử không ngừng phát triển, các trải nghiệm trực tuyến càng ngày càng được đón nhận. Đại dịch cũng thúc đẩy quá trình chuyển đổi kỹ thuật số trong hầu hết các lĩnh vực bao gồm ngành bán lẻ xa xỉ phẩm, ảo hoá cả mô hình tổ chức các sự kiện và hoạt động kinh doanh thông thường vốn chỉ có tại cửa hàng thực.
Hai tháng phong toả ở nhà tránh dịch, Linda Lim không ngừng ám ảnh bởi đôi bông tai với vòng tròn đính kim cương đơn giản nhưng gói gọn vẻ đẹp biểu tượng của thương hiệu xa xỉ đến từ Ý – Bvlgari. Ngày 21/5, Linda trở thành một trong những khách hàng đầu tiên khi Giám đốc Điều hành của Bvlgari, Jean-Christophe Babin, công bố việc ra mắt cửa hàng trực tuyến của hãng, với trải nghiệm 360° độc quyền và thu hút mọi mặt, cung cấp được các dịch vụ tương đương với cửa hàng thực hiện đóng cửa do phong toả. Theo ông Babin, nội dung trên trang web sẽ bổ trợ cho trải nghiệm tại cửa hàng.
Nền tảng thương mại điện tử mới của Bvlgari là một trong các bước đi mạnh mẽ để cứu vãn tình thế. Cửa hàng trực tuyến này sử dụng hình ảnh sản phẩm định dạng 3D và các tính năng AR (thực tế ảo tăng cường) cho phép người tiêu dùng cảm nhận kích thước chuẩn của túi Bvlgari trên không gian thực của họ.
Công nghệ ảo tạo ra trải nghiệm thực
Việc các thương hiệu cao cấp cho ra mắt cửa hàng ảo không phải là một xu hướng mới. Valentino đã ra mắt một cửa hàng ảo dưới định dạng 3D trên Tmall từ năm 2018, mô phỏng một cửa hàng pop-up của hãng tại Bắc Kinh. Đầu năm nay, Burberry cũng đã ra mắt tính năng mua sắm sử dụng công nghệ AR (thực tế ảo tăng cường) thông qua Google Search.
Khi người tiêu dùng ngày càng am hiểu về kỹ thuật số và thương mại điện tử không ngừng phát triển, các trải nghiệm trực tuyến càng ngày càng được đón nhận. Đại dịch cũng thúc đẩy quá trình chuyển đổi kỹ thuật số trong hầu hết các lĩnh vực bao gồm ngành bán lẻ xa xỉ phẩm, ảo hoá cả mô hình tổ chức các sự kiện và hoạt động kinh doanh thông thường vốn chỉ có tại cửa hàng thực.
Các nhân viên của thương hiệu đình đám Louis Vuitton cũng duy trì kết nối với khách hàng thông qua việc chia sẻ các chương trình khuyến mãi độc quyền nhờ mã QR, giúp giảm thiểu các tác động của đại dịch đối với doanh số bán hàng. Louis Vuitton cũng chuyển các dịch vụ tư vấn và hậu mãi lên nền tảng trực tuyến để duy trì trải nghiệm mua sắm xuyên suốt cho người tiêu dùng. Ngoài ra, hãng còn hợp tác với SF Express để đảm bảo việc giao hàng diễn ra thuận lợi.
Cá nhân hoá hay đồng nhất trải nghiệm
Trong ngành hàng cao cấp, trải nghiệm và cá nhân hoá là một trong những yếu tố then chốt thu hút khách hàng. Không khó để khách hàng cảm nhận điều này tại cửa hàng thực, nhưng việc đem đến trải nghiệm mua sắm tương tự trên nền tảng trực tuyến là một thách thức.
Các ứng dụng hiệu quả của AI mà thương hiệu đang áp dụng bao gồm trải nghiệm sản phẩm ảo, cho phép người tiêu dùng sử dụng webcam để “thử” các mặt hàng trước khi mua. Thương hiệu mắt kính Ray-Ban là một ví dụ, người mua có thể thử kính trên nền tảng ảo trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Các thương hiệu cũng kết hợp công nghệ này để cải thiện công đoạn tìm kiếm sản phẩm một cách trực quan hơn, để khách hàng đăng tải hình ảnh và được giới thiệu đến đúng dòng sản phẩm đó hoặc tương tự.
Các ứng dụng AI giúp tăng đáng kể sự hài lòng, giảm tỷ lệ hoàn trả sản phẩm, và cho phép các thương hiệu xác định chính xác khách hàng mục tiêu cũng như cung cấp được dịch vụ mà khách mong đợi. Trong tương lai gần, chúng ta sẽ còn thấy những công nghệ tiên tiến hơn nữa như phản hồi cảm xúc – dựa trên biểu cảm gương mặt hoặc hành vi điều phối người mua hàng đến các danh mục sản phẩm phù hợp.
Theo ông Jeremy Webb, Phó chủ tịch phụ trách “Trải nghiệm khách hàng và Thương mại” (CE&C) của Ogilvy khu vực Đông Nam Á, dữ liệu và công nghệ có thể tái định hình các trải nghiệm cá nhân hoá tại cửa hàng vật lý như một phần của một chiến dịch truyền thông thương hiệu trên ứng dụng, trang web và các nền tảng trực tuyến mà thương hiệu sở hữu. Điều này có thể mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tích cực, cảm giác được trân trọng, thấu hiểu, và công nhận. Tuy nhiên, tất cả các thương hiệu, kể cả thương hiệu cao cấp, phải tìm được điểm cân bằng vì việc sử dụng công nghệ có những cơ hội và thách thức rất riêng. Theo ông, khi cá nhân hoá trải nghiệm đang thịnh hành, nhiều thương hiệu đang bị cuốn vào nó mà không nhận ra những cạm bẫy của cá nhân hoá và lợi ích của không cá nhân hoá.
Ông Jeremy Webb
Phó Chủ tịch CE&C Ogilvy Đông Nam Á
“Áp dụng cá nhân hoá cho tất cả khách hàng có thể sẽ rất tốn kém. Liệu rằng chi phí của việc áp dụng cá nhân hoá toàn diện có tương ứng với mức độ thu hút thêm khách hàng và tăng tỷ lệ chuyển đổi không? Theo kinh nghiệm của tôi, không phải lúc nào cũng vậy.”
Ông Webb cũng giải thích rằng có trường hợp cần đến một trải nghiệm đồng nhất cho khách hàng, không cần thiết phải cá nhân hoá, như khi một khách hàng tại Hà Nội biết rằng một khách hàng khác ở Milan đang trải nghiệm và mua một sản phẩm Bvlgari tương tự có thể giúp làm tăng thêm giá trị cho thương hiệu.
“Đây là lý do tại sao Bvlgari và các thương hiệu xa xỉ khác đã và đang nỗ lực rất nhiều để duy trì sự cân bằng hợp lý trong kế hoạch truyền thông và trải nghiệm của khách hàng”, ông nói.
Trải nghiệm tương hỗ, kết nối hành trình mua sắm
Thay vì phân chia rạch ròi giữa trải nghiệm trực tuyến và tại cửa hàng, ông Webb cho rằng trải nghiệm khách hàng nên kết hợp cả hai yếu tố trên. Thường khách hàng hầu hết sẽ trải nghiệm cả hai đối với một thương hiệu, họ bắt đầu tìm kiếm trên các phương tiện trực tuyến và sẽ đi đến cửa hàng để mua sắm. Có một số trường hợp quy trình này bị đảo ngược, người mua sẽ đi xem những sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng và sau đó mua hàng trên các nền tảng trực tuyến.
“Các kênh trực tuyến và các cửa hàng thực không cần phải đem đến một trải nghiệm giống nhau. Điều quan trọng là chúng bổ trợ cho nhau.” – ông Webb nói thêm.
Ở Việt Nam, cuộc cách mạng thương mại số cũng đã và đang diễn ra mạnh mẽ. Seventh Generation, một trong những thương hiệu thiên nhiên cao cấp thuộc tập đoàn Unilever, đã có pha chào sân ấn tượng trong chiến dịch ra mắt năm 2019. Kết hợp với đối tác tư vấn T&A-Ogilvy, Seventh Generation đã tung ra những “deal” độc quyền trên Lazada để tạo sự quan tâm cho sản phẩm ngay trong giai đoạn đầu. Mang triết lý thương hiệu sâu sắc về trách nhiệm đối với 7 thế hệ tương lai, Seventh Generation sau đó đã nhanh chóng thuyết phục được Hannah Nguyễn – một người mẹ hiện đại và khắt khe trong chuẩn mực sống xanh, trải nghiệm sản phẩm. Những chia sẻ thực tế từ các khách hàng như Hannah Nguyễn được sử dụng thông minh và khéo léo trên kênh thương mại điện tử để củng cố thêm niềm tin từ khách hàng tiềm năng.
“‘Deal’ độc quyền và những phản hồi, trải nghiệm chân thực về sản phẩm qua tương tác trực tuyến là hai trong số các giải pháp khả thi giúp một thương hiệu cao cấp tồn tại và phát triển bền vững trong môi trường thương mại điện tử tại Việt Nam. Bên cạnh đó, việc phân phối sản phẩm rộng rãi tại các cửa hàng thực vẫn luôn được đảm bảo để trải nghiệm của người tiêu dùng được xuyên suốt trên tất cả các kênh tiếp xúc”, bà Nguyễn Diệu Cầm, Tổng Giám đốc T&A-Ogilvy cho biết.
Theo bà Diệu Cầm, “Khi các nhà hàng được gắn sao Michelin, vốn chỉ nhận thực khách đã đặt chỗ trước cả năm hay vài tháng cũng phải mở dịch vụ delivery tới nhà, sự đua nở các giải pháp thiết thực để duy trì trải nghiệm trọn vẹn của khách hàng là muôn hình vạn trạng. Tất cả đều tập trung vào giải đáp nhu cầu từ xa của khách hàng sao cho gần nhất với nhu cầu vốn được đáp ứng ở điểm bán. Hướng đi đúng không phải là copy nguyên si vì khó khả thi mà cần nhất là xác định yếu tố then chốt của cửa hàng thật mà người tiêu dùng thực sự quan tâm, sau đó nâng cao, phát triển và mô phỏng chúng thành các trải nghiệm số”.
Là một trong những ví dụ nổi bật khi nhiều năm qua dẫn đầu xu hướng, GrabFood đã mang đến một trải nghiệm rất “thực” cho người dùng thông qua môi trường trực tuyến. Sự xuyên suốt trong trải nghiệm của khách hàng được hoàn thiện hơn khi Grab cho ra mắt chức năng Grab Kitchen. Dựa trên dữ liệu và thấu hiểu người dùng trong khu vực, Grab đã chọn lọc ra những nhà hàng được yêu thích nhất và hội tụ lại trong một “Căn bếp trung tâm”. Grab Kitchen được đặt ở các quận, huyện xa trung tâm để phục vụ cho các thực khách hàng sống ở đây, tối ưu hoá hơn nữa sự tiện lợi về thời gian và chi phí.
Các thương hiệu chỉ dừng lại ở việc bổ sung nền tảng thương mại điện tử và dịch vụ giao hàng đơn thuần vào chuỗi giá trị vốn có sẽ sớm bị vượt mặt bởi các thương hiệu táo bạo hơn, dám vượt qua những chuẩn mực thông thường bằng cách kiến tạo ra giá trị, kết nối cộng đồng và hình thành hành vi mới.