“Dám nói thật” – cách thương hiệu giành lấy niềm tin khách hàng bằng ý tưởng quảng cáo táo bạo
Dùng ngày Cá tháng Tư làm xuất phát điểm, Seventh Generation thu hút không ít sự chú ý và thích thú của cộng đồng khi dám nói thật vào một ngày mà bất kì ai cũng đều tranh thủ nói dối. Qua mỗi bước đi của mình, thương hiệu Seventh Generation dần lột tả một thông điệp sâu sắc hơn về tính minh bạch của thông tin đến người tiêu dùng Việt Nam.
Trong khi các nhãn hàng đang loay hoay tìm ra hướng đi mới cho chiến dịch quảng cáo của mình, một thương hiệu nhỏ chưa nhiều người biết đến lại thừa thắng xông lên, tung ra một đoạn phim ngắn chỉ toàn lời “nói thật” vào ngày “nói dối” Cá tháng Tư. “Mượn” sự thật để khơi gợi một chủ đề lớn hơn về nhận thức với những đoạn phim đáng suy ngẫm tiếp nối sau đó và nhận được sự ủng hộ từ cả những nhân vật có tầm ảnh hưởng, Seventh Generation đã kết hợp hoàn hảo nét hóm hỉnh, khác biệt và tính nhân văn – 3 yếu tố góp phần tạo nên thành công của một chiến dịch hợp tình, hợp cảnh và hợp “gu” của người tiêu dùng.
“Giữa cuộc đời nhiễu nhương, vẫn còn một brand #dámnóithật”
Đó chính là một trong rất nhiều những bình luận mà người xem nhận xét về đoạn phim quảng cáo ngắn của Seventh Generation được trình làng đúng ngày Quốc tế Nói dối 1/4. Đoạn phim vỏn vẹn 20 giây mở đầu với sự xuất hiện của bộ 3 sản phẩm tẩy rửa, kế đó chồng quần áo đã gấp sẵn cùng một ít hoa quả tươi bày trí trên một chiếc bàn ngoài trời. Đằng sau là dây phơi quần áo giặt giũ sạch sẽ với bong bóng xà phòng thoảng bay…
Mục đích của quảng cáo nói cho cùng để tạo ấn tượng với người xem. Nhưng cũng vì thế mà dưới góc nhìn của người tiêu dùng, quảng cáo đôi khi được gắn mác với những chiêu thức dàn dựng, xa rời thực tế cùng câu từ mời mọc bắt tai. Vì vậy, với mục tiêu xây dựng thương hiệu dài hạn và theo đuổi giá trị cốt lõi là niềm tin người tiêu dùng, Seventh Generation đã kích hoạt chiến dịch truyền thông lần này hoàn toàn khác biệt với sự liều lĩnh “dám nói thật” của mình.
Không đi theo lối mòn tập trung khai thác các điểm hoàn hảo, hào nhoáng, Seventh Generation liều lĩnh chạm đến nhu cầu người tiêu dùng bằng chính những đặc điểm bình dị, chân thực nhất về sản phẩm, cho dù chúng có thể không đạt được đến kì vọng của thị trường: “không hóa chất tẩy độc hại nhưng vẫn sạch hiệu quả”, “không thơm ngát dài lâu nhưng hương dịu nhẹ thiên nhiên”, “bao bì không quá bắt mắt nhưng thân thiện với môi trường”, ưu tiên làm nổi bật tính an toàn của nhãn hàng. Song song, khung cảnh cũng bắt đầu chuyển mình với những chi tiết hậu trường “dàn dựng” được hé lộ.
Đặt lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu qua cách truyền thông minh bạch chính là thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải đến người xem qua đoạn quảng cáo.
Đã gọi là quảng cáo, ngồi vào vị trí kiểm soát ống kính thì không ai “điên” hướng ống kính ra hậu trường cả; ngược lại, người ta sẽ dành đất diễn ít ỏi cho các chi tiết “ăn tiền” hơn. Thế nhưng, dù người tiêu dùng có thể không muốn biết mặt trời là chiếc đèn, cây cối là do con người tạo dựng, hương thơm sản phẩm không thơm ngát dài lâu nhưng sự thật về thành phần và độ an toàn của sản phẩm sẽ mãi là những giá trị chân thực mà Seventh Generation theo đuổi và truyền thông đến người tiêu dùng.
Quả ngọt cho quyết định “Dám nói thật”
Bước sang thập kỉ mới, những biến động bất ngờ đã khiến sức khỏe và sự an toàn trở thành chủ đề được quan tâm nhất ở thời điểm hiện tại. Nắm bắt được tâm lí đó, thay vì “dội bom” người tiêu dùng với những quảng cáo rào đón không đem lại giá trị thông tin và gia tăng mối lo lắng của họ về vấn đề sức khoẻ, Seventh Generation đã chọn tiếp cận “vũ trụ” quảng cáo theo hướng dám đương đầu với hiện trạng, mạnh dạn truyền tải thông điệp chân thật của thành phần lành tính lẫn nguyên liệu sản xuất mà vẫn đáp ứng đầy đủ tiêu chí của người xem về một chiến dịch quảng cáo ngắn, chất, và thật. Kết quả thu về thật ấn tượng với hơn 209.000 lượt xem và 2.100 lượt tương tác nhưng hơn hết là tác động mạnh mẽ của chiến dịch này đến nhận thức người tiêu dùng.
Thừa thắng xông lên, Seventh Generation sau đó liên tục tung ra một loạt các đoạn quảng cáo dí dỏm khác, cũng cùng một câu chuyện đồng nhất đầy ý tứ về cách chúng ta dám nói sự thật hay bỏ ngỏ theo ý kiến số đông. Một bộ quần áo không vừa nhưng vẫn được tung hô là đẹp hay một dự án không khả thi nhưng lại được đánh giá là một kế hoạch hoàn hảo? Không quy tụ những cái tên sáng giá, cũng chẳng xây dựng những tình huống giật gân, các đoạn quảng cáo sử dụng bối cảnh tinh giản, gọn gàng, làm bật lên sự tương phản trong các tình huống dễ hiểu và đầy bất ngờ của Seventh Generation vẫn đáp ứng được đầy đủ những gì mà người dùng trông đợi ở một chiến dịch quảng cáo ngay thời điểm hiện tại – chân thật, mới lạ, hóm hỉnh nhưng cực kì thấm thía, đầy ý nghĩa.
Qua đó, có thể thấy tính hài hước, hóm hỉnh, giải trí đan xen chút khác biệt và mới lạ trong phương thức tiếp cận đã đem lại hiệu quả đáng kể cho chiến dịch trong việc thuyết phục người tiêu dùng lắng nghe, trân trọng và ủng hộ thông điệp nhân văn về sự thẳng thắn, minh bạch của thương hiệu dành cho khách hàng.
Ngoài những con số biết nói và những bình luận thích thú từ cộng đồng, thông điệp minh bạch và “xanh đích thực” này của Seventh Generation cũng nhận được sự ủng hộ nhiệt liệt từ các KOLs. Từ giới nhà báo thể hiện quan điểm qua câu chuyện thật giả như Trí Minh Hoàng, Bình Bồng Bột, Trương Anh Ngọc, còn có những nhân vật có tầm ảnh hưởng đến giới trẻ như cây bút Nguyễn Ngọc Thạch, Châu Bùi đến các bà mẹ trẻ thời hiện đại như Trang Moon, Diệp Chi, Phan Hồ Điệp hay Thủy Anh, hầu hết đều lên tiếng đồng tình với hướng đi này của Seventh Generation.
Tiêu biểu có “hot mom”, MC Thùy Minh đại diện cho tiếng nói của nhiều bà mẹ với tâm lý đang chừng bối rối giữa những lời nói ngon ngọt của các mẩu quảng cáo. Việc xuất hiện một thương hiệu sẵn sàng “cả gan” nói thật như Seventh Generation, công khai thành phần, đặc tính sản phẩm đã gây ấn tượng không hề nhỏ với bà mẹ trẻ đa tài này, giúp cô tự tin và an tâm hơn trên hành trình làm mẹ.
Thông điệp ngắn gọn cho một hành trình dài
Xanh và thật – một thông điệp gói gọn tất cả những gì mà Seventh Generation đã cam kết để xây dựng niềm tin nơi người dùng xuyêt suốt gần 3 thập kỉ qua. Chọn sứ mệnh “Vì một tương lai an toàn và xanh hơn cho 7 thế hệ mai sau”, Seventh Generation tập trung sáng tạo những dòng sản phẩm tẩy rửa và vệ sinh gia dụng thiên nhiên, thay vì sử dụng nguyên liệu từ dầu mỏ.
Bộ 3 sản phẩm nước giặt, nước rửa chén và nước lau đa năng của Seventh Generation đều được làm từ thành phần 97% gốc thực vật, hương liệu 100% tinh dầu thiên nhiên và bao bì sử dụng nhựa tái chế, cũng như nguyên liệu có khả năng phân hủy sinh học.
Dịch bệnh có thể đã đỡ căng thẳng nhưng an toàn sức khỏe thì mãi là mối lo thường trực. Đồng hành cùng người tiêu dùng với thông điệp “xanh” và “thật”, Seventh Generation tin rằng “bạn xứng đáng được hiểu rõ về sản phẩm tẩy rửa mình đang sử dụng với người thân trong gia đình, và đưa ra sự lựa chọn an toàn, lành tính nhất”. Tiếp cận người tiêu dùng cách trực diện nhưng tinh tế, khác người nhưng gan dạ, sử dụng thông điệp cầu nối tích cực, hóm hỉnh và dễ dàng nhận diện trong cuộc sống hằng ngày, chiến dịch “Dám nói thật” của Seventh Generation để lại nhiều hơn một mẩu quảng cáo và vài lời bình luận có tiếng – đó là sự thật.