Cách tiếp cận thú vị của AQUA trong chiến dịch “Cái gì vừa to lại vừa nhỏ?”
Điều gì đã giúp chiến dịch quảng cáo máy giặt mới với ý tưởng lớn “Cái gì vừa to lại vừa nhỏ?” từ AQUA thu hút được hơn 5 triệu tương tác từ người tiêu dùng, tăng doanh số máy giặt gấp 6 lần?
Máy giặt là một trong những sản phẩm chủ lực của AQUA Việt Nam trong cuộc chiến ngành hàng điện máy. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1996, hoạt động dưới tên AQUA Việt Nam từ năm 2014 (tiền thân là Công ty CP điện tử Sanyo), AQUA là một trong số ít thương hiệu quen thuộc của gia đình Việt với các sản phẩm gia dụng thiết yếu, trong đó quen thuộc nhất là các sản phẩm máy giặt cửa trên.
Những năm gần đây, để đáp ứng xu hướng phát triển của thị trường, các ông lớn trong ngành điện máy bắt đầu chuyển sang đầu tư vào phân khúc máy giặt cửa trước. Không ngoại lệ, AQUA cũng tập trung nguồn lực để phát triển công nghệ với tham vọng dẫn đầu phân khúc này.
Sản phẩm máy giặt cửa trước từ AQUA
Tuy nhiên, để bắt kịp xu hướng của thị trường, ra mắt sản phẩm mới với những công nghệ hiện đại thôi chưa đủ. Để nâng cao nhận biết cho sản phẩm máy giặt cửa trước với lồng giặt siêu lớn, AQUA đã thể hiện sự thay đổi rõ rệt về hình ảnh thương hiệu trong chiến dịch mới gần đây: “Lồng giặt to – Giặt giũ là chuyện nhỏ” như thế nào? Những chia sẻ từ chị Võ Hồng Ân – Head of Marketing đến từ AQUA Việt Nam sẽ làm rõ vấn đề trên, cũng như cách thương hiệu thể hiện lợi ích sản phẩm một cách khéo léo trong chiến dịch này, từ bước hình thành ý tưởng đến triển khai các hoạt động.
* Trước hết, chị hãy chia sẻ về tình hình thị trường, ngành hàng mà thương hiệu đang tham gia?
Những năm gần đây, nhiều số liệu đã cho thấy mức độ chuyển dịch của người tiêu dùng từ việc sử dụng máy giặt cửa trên sang máy giặt cửa trước. Cụ thể, trong giai đoạn nửa cuối năm 2019, tỉ trọng của máy giặt cửa trước so với tổng số máy giặt trên thị trường chiếm đến 40%.
Trước sự dịch chuyển nhu cầu của người tiêu dùng, năm 2019, để đón đầu xu thế này, AQUA đã đầu tư xây dựng nhà máy tự động hoá công nghệ cao chuyên sản xuất máy giặt cửa trước nhằm phục vụ thị trường Việt Nam và xuất khẩu.
Chị Võ Hồng Ân – Head of Marketing AQUA Việt Nam
* Điều gì thôi thúc sự ra đời của chiến dịch này? AQUA đang đối mặt với những thử thách nào trong ngành hàng máy giặt?
Tháng 10/2019, AQUA ra mắt dòng sản phẩm máy giặt cửa trước thế hệ mới. Bên cạnh việc sở hữu các tính năng hàng đầu như công nghệ DD inverter, tùy chỉnh nhiệt độ nước, tự động phân bổ thông minh..., lợi thế cạnh tranh của dòng sản phẩm này trong phân khúc phải nói đến lồng giặt siêu lớn với đường kính lên đến 525mm. Đây là một tiêu chuẩn mới cho người tiêu dùng khi lựa chọn máy giặt cửa trước. Và chính là thử thách cho Brand Team khi ra mắt thị trường Việt Nam dòng sản phẩm này.
Sở hữu lồng giặt siêu lớn là một khác biệt của AQUA trong phân khúc máy giặt cửa trước. Tuy nhiên, việc người tiêu dùng Việt Nam chưa xem đây là một trong số các tiêu chí để lựa chọn khiến Brand Team băn khoăn. Nhưng dựa vào chiến lược sản phẩm về lâu dài và xu hướng phát triển sản phẩm của ngành hàng máy giặt cửa trước, thương hiệu quyết định lựa chọn khai thác platform hoàn toàn mới là “lồng giặt siêu lớn”.
* Những mục tiêu cần đạt được trong chiến dịch này là gì?
Lựa chọn platform “lồng giặt siêu lớn” đặt ra cho thương hiệu không ít khó khăn. Mặc dù trên thế giới, lồng giặt siêu lớn được dự đoán sẽ là tiêu chuẩn mới của người tiêu dùng khi lựa chọn máy giặt cửa trước, nhưng tại thị trường Việt Nam, đây không phải là yếu tố người tiêu dùng cân nhắc khi mua máy giặt vì họ chưa thực sự hiểu rõ lợi ích của lồng giặt to. Bên cạnh đó thông qua một khảo sát trực tiếp với người tiêu dùng, thương hiệu nhận thấy khi nhắc đến lồng giặt to, họ sẽ nghĩ ngay đến vấn đề “tốn diện tích”.
Do đó, trong chiến dịch này, thương hiệu đặt ra 3 mục tiêu.
Trước hết, chiến dịch cần đưa người tiêu dùng đến gần và hiểu rõ hơn về tiêu chí “lồng giặt siêu lớn”, từ đó tạo nên một xu hướng mới khi lựa chọn máy giặt cửa trước. Chiến dịch cần truyền tải được các lợi ích đặc trưng của máy giặt lồng to tới người tiêu dùng: đường kính lồng giặt lớn cho không gian rơi thả rộng, giảm xoắn rối và giặt sạch hơn. Từ đó, họ sẽ chủ động tìm kiếm từ khoá “lồng giặt siêu lớn” khi tìm mua máy giặt.
Thứ hai, chiến dịch cần gắn liền hình ảnh máy giặt AQUA với tính năng “lồng giặt siêu lớn”, tức là nhắc đến “lồng giặt siêu lớn” người tiêu dùng nghĩ ngay đến AQUA và lựa chọn AQUA.
Và cuối cùng, chiến dịch cũng cần làm rõ là nhờ ứng dụng công nghệ Ultra-slim, các máy giặt lồng to của AQUA đều nhỏ gọn hơn các dòng máy thông thường, không cần lo đến vấn đề “tốn diện tích”.
* Ý tưởng cho câu hỏi “Cái gì vừa to lại vừa nhỏ?” của chiến dịch ra đời như thế nào?
Ý tưởng bắt đầu từ kết quả khảo sát người tiêu dùng tôi có nhắc ở trên. Cụ thể, khi nhắc đến máy giặt lồng giặt lớn, đa số người tiêu dùng chưa thấy cần thiết và một số thì cho rằng, lồng giặt lớn đồng nghĩa với chiếm diện tích.
Ta có thể thấy để sở hữu được platform “lồng giặt siêu lớn”, thương hiệu cần cho người dùng hiểu rõ lợi ích của máy giặt lồng to và tạo nhu cầu trải nghiệm sản phẩm. Vậy làm sao để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng là nhóm các bà nội trợ thành thị?
Ngày nay, các bà nội trợ thành thị ngày càng chú trọng đến không gian sống của gia đình. Họ không chỉ muốn một ngôi nhà với đủ những sản phẩm hiện đại mà còn phải đảm bảo diện tích sinh hoạt thoải mái cho những người thân yêu. Từ quan sát này, ý tưởng “Cái gì vừa to lại vừa nhỏ? AQUA lồng giặt to, giặt giũ là chuyện nhỏ” được hình thành.
Chiến dịch được gồm có 2 giai đoạn. Đầu tiên, thương hiệu đặt ra câu hỏi lớn, mang tính thảo luận cao nhằm thu hút sự chú ý của cộng đồng trên cả 2 kênh offline và online: “Cái gì vừa to lại vừa nhỏ?”. Tiếp đó, đưa ra câu trả lời – thông điệp chính của chiến dịch và lồng ghép các lợi ích nổi bật của lồng giặt siêu lớn nhằm xoá bỏ tâm lý e ngại của người tiêu dùng.
* Những hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hoá ý tưởng này?
Trong quá trình thực thi, các hoạt động được phối hợp nhịp nhàng từ ATL (above the line) đến BTL (below the line) suốt cả 2 giai đoạn để đảm bảo thông điệp “AQUA lồng giặt to, giặt giũ là chuyện nhỏ” tiếp cận được tối đa nhóm đối tượng khách hàng.
Ở giai đoạn mở đầu, thương hiệu đặt ra câu hỏi “Cái gì vừa to lại vừa nhỏ?” thông qua teasing clip. Cùng thời điểm đó, thương hiệu cũng triển khai các quảng cáo OOH và đẩy mạnh các bài đăng trên các kênh Social. Cụ thể, thương hiệu hợp tác với Influencer Vinh Râu và Ốc Thanh Vân thực hiện video phỏng vấn người tiêu dùng trực tiếp về câu hỏi này. Là một câu hỏi mở và thách thức sự tưởng tượng và của con người, nên trong thời gian 1 tuần teasing, câu hỏi này đã thu hút một lượng lớn thảo luận trên mạng xã hội.
Teasing clip “Cái gì vừa to vừa nhỏ”
Khá thú vị, Vinh Râu đã nhận được rất nhiều câu trả lời sáng tạo như “Vừa to vừa nhỏ là bạn gái em. Tuy cô ấy nhỏ nhắn nhưng cô ấy là cả một tình yêu to lớn của em” hay “Vừa to vừa nhỏ là bụng bầu giống chị – bụng chị to nhưng con chị còn nhỏ”.
Tiếp đó, thương hiệu giải đáp câu hỏi bằng việc tung TVC chính thức, billboard và các bài PR trên các trang báo được đông đảo đối tượng mục tiêu theo dõi để đẩy mạnh thông điệp “Máy giặt AQUA lồng to giúp giặt giũ là chuyện nhỏ” cùng với các lợi ích nổi bật đi kèm.
TVC “AQUA lồng giặt to, giặt giũ là chuyện nhỏ”
* Vậy quá trình triển khai ý tưởng này có gặp khó khăn gì không?
Ban đầu với ý tưởng này, bản thân các bạn trong team cũng có nhiều tranh luận và suy nghĩ trái chiều. Tuy nhiên, tôi cho rằng, đây là câu hỏi gợi mở khá thú vị, chủ yếu là triển khai như thế nào để thương hiệu không nhận lại feedback phản cảm từ người tiêu dùng. Và sau khi khảo sát thị trường, cũng như cân nhắc kĩ các phương án triển khai, chúng tôi vẫn quyết định lựa chọn sử dụng câu hỏi này. Tôi nghĩ, cách thực hiện của AQUA nghiêm túc, chỉn chu, không đưa ra các câu trả lời phản cảm nên không có gì phải lo lắng.
Và thực sự thì sau giai đoạn teasing, chúng tôi nhận lại rất nhiều câu trả lời thú vị và đáng yêu. Nhờ vậy, người tiêu dùng càng chú ý hơn vào thông điệp của thương hiệu.
* Kết quả bước đầu của chiến dịch như thế nào?
Về mặt truyền thông, nhờ giai đoạn teasing với câu hỏi thú vị “Cái gì vừa to lạ vừa nhỏ?”, chiến dịch đã thu hút được hơn 5 triệu tương tác, hơn 1 triệu lượt xem cho viral clip trong vòng 1 tuần và hơn 100,000 click về website của AQUA. Sau chiến dịch, chúng tôi ghi nhận mức độ nhận biết thương hiệu “AQUA – Máy giặt cửa trước” đã tăng từ 43% lên 81%. Các thuộc tính như “máy giặt lồng to” hay “công nghệ cao” cũng có sự thay đổi lớn (lần lượt là 47% và 68%).
Về doanh số, chỉ sau 3 tháng ra mắt, doanh thu sản phẩm máy giặt cửa trước của AQUA đã tăng 6 lần. Một trong các mẫu thuộc dòng máy giặt lồng to đã xếp hạng 1 trong danh sách bán chạy của Điện máy Xanh.
* Cảm ơn những chia sẻ của chị.
Uyên Nguyễn
Nguồn AQUA Việt Nam