Armani: Tốt gỗ hơn tốt nước sơn
Trong thế giới thương hiệu, Armani được công nhận là một thương hiệu thời trang danh giá, nhưng chủ nhân của nó lại phủ nhận nó là thương hiệu thời trang. Vì sao?
Đường vòng tới thế giới thời trang
Năm 2012, hãng xếp hạng giá trị thương hiệu Interbrand dành cho thương hiệu này vị trí thứ 93 với giá trị thương hiệu 3,8 tỷ USD trong số 100 thương hiệu sáng giá nhất thế giới. Ở thời điểm hiện nay, nếu có ai đó muốn mua lại cả hãng Armani thì phải bỏ ra ít nhất 5,5 tỷ USD. Thương hiệu và hãng Armani đã giúp người chủ của chúng có được khối tài sản ước tính gần 8 tỷ USD.
Cách đây 39 năm, thương hiệu này khởi nghiệp chủ yếu nhờ kinh nghiệm của Giorgio Armani và người tình đồng tính Sergio Galeotti. Sergio Galeotti là một kiến trúc sư. Giorgio Armani có cha là một doanh nhân về vận tải, nhưng ông nội lại có nghề làm tóc giả và mặt nạ. Đối với Armani, rất có thể cái duyên với thời trang có nguồn gốc từ đó. Armani theo học nghề y, nhưng sau khi ra trường lại làm việc trang trí các cửa sổ trưng bày sản phẩm trong một chuỗi siêu thị bách hoá ở Italy, trở thành người phụ trách về thu mua của hãng thời trang cho nam giới La Rinascente. Dấu mốc quyết định đối với con đường công danh sự nghiệp về sau của Armani chính là ở thời kỳ gặp nhà thiết kế thời trang nổi tiếng của Italy Nino Cerruti. Những thiết kế đầu tiên của Armani cho Nino Cerruti từ năm 1960 đến năm 1971 chuyên về comple cho nam giới.
Từ năm 1970, Armani vừa làm việc cho Nino Cerruti vừa sáng tác riêng. Năm 1974, Armani và Galeotti giới thiệu bộ sưu tập thời trang đầu tiên cho nam giới trước khi cùng nhau thành lập công ty Giorgio Armani S.p.A. Năm 1975, họ tung ra thị trường bộ sưu tập thời trang cho phụ nữ. Tuy mới mẻ nhưng thương hiệu này được tiếp nhận và hoan nghênh ở Italy đến mức chỉ sau một năm, Armani và Galeotti đã đủ tự tin về khả năng và vững vàng về tài chính để khởi động cuộc chinh phục thị trường nước ngoài, đặc biệt ở các nước châu Âu khác và Mỹ.
Liên tiếp những dòng sản phẩm thời trang khác nữa của Armani được nối nhau đưa ra thị trường. Rồi cả nước hoa và mỹ phẩm mang tên thương hiệu này cũng xuất hiện. Sau khi Galeotti qua đời năm 1985, Armani trở thành chủ sở hữu duy nhất của thương hiệu và trực tiếp điều hành mọi hoạt động kinh doanh cho tới tận bây giờ. Ngoài việc năm 1996 bị tuyên phạt tù 9 tháng cho hưởng án treo và nộp tiền phạt về tội trốn thuế, Giorgio Armani có được quá trình phát triển kinh doanh và thương hiệu gần như hoàn toàn suôn sẻ, chỉ thăng không trầm và trở thành một trong những nhà thiết kế thời trang thành công nhất cũng như có ảnh hưởng nhất của thế kỷ 20.
Thành công của Armani đến từ sự cộng hưởng tác động của thời trang Hollywood và một triết lý thời trang riêng mà Armani gây dựng nên và thực hiện rất thành công.
“Triết lý Armani”
Vào thời điểm Armani và Galeotti cho ra đời thương hiệu này, thế giới thương hiệu đã đầy rẫy thương hiệu và thế giới thời trang đã không thiếu thương hiệu sáng giá. Cho nên thành công của Armani chỉ có thể lý giải được ở sự cộng hưởng tác động của một tác nhân bên ngoài mà Armani đã tranh thủ được và một triết lý thời trang riêng mà Armani gây dựng nên và thực hiện rất thành công.
Tác nhân bên ngoài đó có tên gọi là Hollywood. Năm 1980, Armani được trang bị quần áo cho các diễn viên tham gia đóng bộ phim “American Gigolo” do Richard Gere sắm vai chính. Thành công của bộ phim này đã giúp Armani gây dựng được ảnh hưởng ở Mỹ. Rồi đến bộ phim “The Untouchables” với các ngôi sao như Sean Connery và Kevin Costner. Cứ như thế, chẳng bao lâu sau Armani đã chinh phục được cả đội ngũ đông đảo sao lớn sao bé của Hollywood quảng cáo cho mình: Jodie Forster, Michelle Pfeiffer, Katie Holmes, Tom Cruise, Lindsay Lohan.
Ngôi sao lớn của Italy, Sophia Loren đã công khai nói ra cảm nhận và đồng thời cũng là cách quảng cáo không thể hiệu quả hơn được nữa cho Armani: “Khi đứng trước công chúng, tôi luôn cảm thấy không đủ tự tin. Nhưng một khi đã mặc thời trang của Armani, tất cả những cảm giác ấy đều biến mất”. Tác nhân thứ hai là triết lý thời trang riêng của Armani.
Nội hàm của nó được thể hiện rõ nhất trong ba phát ngôn của Armani: “Tôi thích thời trang thiên hạ không nhìn thấy”, “Sang trọng không phải là nổi bật bề ngoài, mà là cái lắng đọng trong hồi tưởng” và “Armani không phải là thương hiệu về thời trang, mà là thương hiệu về phong cách sống”. Đối với Armani, thời trang chỉ là công cụ và phương cách chứ không phải mục đích cuối cùng.
Armani muốn gây dựng và phát triển thương hiệu sao cho thương hiệu được cảm nhận và sử dụng làm phong cách sống. Cho tới nay, giới nghiên cứu thương hiệu chưa có được cách hiểu và định nghĩa thống nhất cho khái niệm “thương hiệu về phong cách sống”. Chính Armani cũng chưa từng bộc lộ cụ thể hơn quan niệm của mình về khái niệm này. Nhưng ẩn ý trong đó là cảm giác tự tin và hãnh diện khi sử dụng thương hiệu, cảm nhận đẳng cấp chứ không phô trương đẳng cấp, được công chúng công nhận đẳng cấp mà không cần phải nói rõ ra. Sâu xa ở đâu đấy trong đó là thông điệp về sự khác biệt cơ bản giữa Armani với các thương hiệu thời trang khác.
Armani coi trọng và đề cao những giá trị vô hình chứ không phải sự bộc lộ ra bên ngoài của thời trang.
Triết lý của Armani thể hiện rõ nhất ở sản phẩm có tên gọi là giacca destrutturata. Từ chiếc áo comple cổ điển, Armani cải biên nó thành một loại áo hoàn toàn khác cho dù vẫn giữ nguyên dáng vẻ. Không còn lớp lót và chất liệu làm cứng vai áo. Không dùng loại vải đặc thù mà dùng ngay loại vải bình thường. Không sử dụng nhuộm màu và họa tiết phức tạp trên nền vải mà chỉ sử dụng màu vải tự nhiên, đơn giản chỉ có các màu nâu, xám hoặc nâu nhạt. Chiếc áo buông thõng tự nhiên và như thể bó sát thân hình chứ không tạo ra khung hoặc khuôn hình trùm phủ cơ thể. Tạo cảm giác thật sự thoải mái chứ không gò bó. Buộc thời trang theo ý con người chứ không để con người bị bó buộc và giam cầm trong thời trang. Giống như câu ngạn ngữ “tốt gỗ hơn tốt nước sơn”, Armani coi trọng và đề cao những giá trị vô hình chứ không phải sự bộc lộ ra bên ngoài của thời trang.
Câu hỏi ai phục vụ ai và ai phải lệ thuộc vào ai giữa thời trang và con người được Armani trả lời theo cách riêng. Thế giới thời trang gộp chung tất cả những điều đó vào trong một khái niệm với tên gọi là “Triết lý Armani”. Armani độc nhất vô nhị trong thế giới thời trang chính nhờ điều đó và thương hiệu này thành công một cách bền vững, chỉ thăng không trầm theo thời gian trước hết cũng dựa cậy vào đó.