Ký ức thương hiệu

Việc "thích nghi" để tồn tại theo dòng chảy của cạnh tranh là vấn đề mang tính chiến lược cho tất cả các nhà quản lý cấp cao.

Xin đừng ngạc nhiên tại sao hàng đoàn người sẵn sàng xếp hàng dài để chờ đón sự ra mắt các dòng sản phẩm iPhone, iPad của Apple.

Cái giỏi của thiên tài sáng tạo Steve Jobs không hẳn là ở dấu ấn những sản phẩm công nghệ có thiết kế đẹp từ trong ra ngoài.

Thành công của trái táo khuyết lớn hơn thế nhiều: Apple gắn liền với hình ảnh của cái đẹp. Sản phẩm đã trở thành biểu tượng của sự tinh tế và khách hàng đã trở thành tín đồ.

Thành công của trái táo khuyết là đã trở thành biểu tượng của sự tinh tế trong tâm trí khách hàng.

Mỗi thương hiệu, dù lớn hay nhỏ, đều có một "ký ức" nhất định đối với khách hàng của mình. Khách hàng đến và ở lại với thương hiệu nhờ ký ức này. Và họ cũng sẽ rời bỏ thương hiệu mỗi khi ký ức không còn nữa.

Ký ức giúp khách hàng nhận ra hoặc nhớ đến một cái tên cụ thể. Tất nhiên, ký ức không phải bao giờ cũng dẫn đến hành vi mua hàng ngay. Nhưng ký ức là cánh cửa đầu tiên dẫn đến các cánh cửa còn lại. Ký ức quan trọng vì nó khiến khách hàng phân biệt được thương hiệu của bạn với vài cái tên đối thủ khác.

95% suy nghĩ khách hàng diễn ra ở vùng suy nghĩ vô thức của họ. Đây là kết luận của Gerald Zaltman - giáo sư marketing đại học Harvard.

Nghĩa là chúng ta nghĩ, nói hay làm một việc gì đó dưới sự điều khiển tự nhiên của một ký ức nào đó đã ăn sâu vào trí não. Những suy nghĩ, lời nói và hành động nhiều khi không phải ta cố tình hoặc thích như vậy. Nó được điều khiển trong vô thức.

Thương hiệu hàng đầu dễ kích thích hành động của chúng ta nhất. Chúng ta vô thức nói về nó. Chúng ta vô thức nghĩ về nó. Và chúng ta vô thức mua nó. Một lần nữa xin nhắc lại rằng 95% hành động của chúng ta là vô thức. Thương hiệu hàng đầu nằm trong độ phủ 95 phần trăm này. Quả là đáng giá.

Các ví dụ trên đây liên quan đến quy luật vận hành bộ não của mỗi chúng ta. Ký ức giúp khách hàng nhớ đến và nhắc đến một cái tên quen thuộc. Cái tên này nằm sẵn trong tiềm thức não bộ vốn vận hành như một ngân hàng của trí nhớ. Các nhãn hàng ngày nay ngày càng khó khăn hơn để mở một tài khoản trong ngân hàng ký ức đáng giá này.

Các sản phẩm của "quả táo" gắn liền với sự độc đáo và quan trọng là nó đã trở thành phương tiện thể hiện cái tôi của nhiều người. Nếu việc sở hữu một chiếc iPhone và iPad trở nên dễ dàng thì có lẽ Apple đang dần đánh mất ký ức mà họ đã dày công gây dựng được trong tâm trí khách hàng.

Nguyễn Lê
Nguồn Diễn đàn Doanh nghiệp