Chanel đứng ngoài cuộc chơi “giảm giá”

Chanel là một trong những thương hiệu thời trang cao cấp nhất trên thế giới với hơn 100 năm tuổi và luôn là sản phẩm đáng mơ ước của giới mộ điệu thời trang.

Giá cả đắt đỏ, số lượng hàng hóa khan hiếm đến mức phải xếp hàng để được mua sản phẩm. Vậy nhãn hàng cao cấp Chanel đã làm gì để định vị thương hiệu được như thế? Chiến lược định vị thương hiệu của Chanel xuyên suốt qua bao năm nay là không giảm giá, không bán hàng trên mạng và cũng chẳng quan tâm đến đối thủ cạnh tranh.

Không giảm… một xu

Trong khi các hãng thời trang cao cấp khác như Prada, Versace, Valentino hay Burberry… đều có những chiến dịch giảm giá mang tính thời vụ để thúc đẩy tăng trưởng doanh số, đồng thời “lấy lòng” khách hàng thì Chanel luôn đứng ngoài cuộc chơi, không bao giờ giảm giá dù chỉ là một xu với những sản phẩm chiến lược của mình.

Chanel cũng rất nhanh nhạy bắt kịp xu hướng social media marketing khi sử dụng mạng xã hội để quảng bá thương hiệu, nhưng không bao giờ bán hàng trên đó. Đây là tôn chỉ hoạt động của hãng. Các “thượng đế” muốn mua hàng hãy đến các showroom để được phục vụ tận tình. Quy luật kinh tế chỉ ra rằng, khi cầu lớn hơn cung thì giá tăng. Và thương hiệu cao cấp này đã áp dụng triệt để bằng cách cung cấp nguồn cung giới hạn.

Bên trong một cửa hàng flagship Chanel.

Rõ ràng, chiến lược định vị thương hiệu của Chanel rất hiệu quả khi vị thế của hãng không giảm mà ngày một tăng, và có thể gói gọn trong câu nói “Họ phù phép trong tiềm thức khách hàng về Chanel: mặc Chanel là sang, là đẳng cấp và không ai không biết về Chanel. Khách hàng bị “bỏ bùa” kịch liệt, Chanel hot đến mức bất kỳ mùa nào cũng sẽ tạo nên trend, tạo nên làn sóng, khiến khách hàng phải nhìn, phải ngắm và… phải mua”.

Hãng thông tấn Reuters (Anh) đánh giá, Chanel không hề quay lưng với công nghệ, mà thậm chí đã rất quen thuộc với quảng cáo số. Hình ảnh các bộ sưu tập và buổi trình diễn của nhà thiết kế Karl Lagerfeld vẫn thường xuất hiện trên trang mạng xã hội Instagram và Twitter của Chanel. “Thời trang, tức là quần áo chúng ta mặc lên người. Và bạn biết đấy, với quần áo, chúng ta cần nhìn tận mắt, sờ tận tay và cảm nhận khi mặc vào để hiểu về bộ trang phục chúng ta định mua”, ông Bruno Pavlovsky, chủ tịch thời trang toàn cầu của Chanel giải thích với tờ Bloomberg.

Theo bà Katalina Sharkey de Solis, giám đốc quản lý truyền thông của Chanel, các hãng thời trang lớn như Dior là một mô hình kinh doanh theo kiểu quảng bá thương hiệu. Điều đó có nghĩa là doanh thu thực sự của hãng không nằm tại số tiền bán sản phẩm, chúng chiếm một tỷ lệ rất nhỏ. Doanh thu chủ yếu nằm ở những hoạt động khác.

Về cơ bản, những mặt hàng thời trang như túi xách, kính mát, sản phẩm trang điểm, chăm sóc da, nước hoa chỉ là công cụ để quảng bá danh tiếng cho hãng. Tất nhiên, việc không bán hàng online cũng là một chiến lược giúp cho hàng hóa của những hãng thời trang xa xỉ trở nên “độc quyền” hơn, không bị lẫn tạp với vô số thương hiệu bình dân bùng nổ trên thị trường trực tuyến.

Mẫu túi trong bộ sưu tập Xuân - Hè 2020 của nhà Chanel.

Ngoài ra, việc phát triển bán hàng online có thể sẽ làm giảm số lượng khách hàng ghé thăm các cửa hàng vì họ chỉ cần ngồi tại nhà và xem mẫu mã trên máy tính, điện thoại. Đối với nhãn hiệu thời trang xa xỉ, việc một khách hàng đến cửa hàng, xem tận mắt, sờ tận tay, cảm nhận trực tiếp và lắng nghe sự tư vấn từ các nhân viên mới giúp họ có được cái nhìn tốt nhất về món hàng đắt tiền muốn mua. “Từ đó, khách hàng sẽ dễ dàng quyết định mua hơn”, bà Katalina Sharkey de Solis chia sẻ.

Việc nói “không” với bán hàng trực tuyến vẫn là một chiến lược kinh doanh đúng đắn của “ông lớn” trong ngành thời trang như Chanel. Doanh thu vẫn rất tốt cho dù khủng hoảng kinh tế diễn ra, uy tín thương hiệu vững mạnh và người giàu vẫn sẵn sàng móc hầu bao nhiều ngàn đô la để đem về một chiếc túi xách, đôi giày nhỏ. Âu đó cũng là một cái thú vui của tín đồ “hàng hiệu”.

Nổi tiếng với Chanel No. 5

Dòng nước hoa trứ danh đến từ nước Pháp này vẫn là một trong những loại nước hoa huyền thoại bán chạy nhất toàn cầu. Chanel No. 5 được nhắc đến như là loại nước hoa không có đối thủ trên tất cả các “mặt trận”. Loại nước hoa huyền thoại này luôn nằm trong bộ sưu tập nước hoa của giới quý tộc, những ngôi sao nổi tiếng và cả những người đam mê mùi hương quyến rũ. Điều gì tạo nên sức quyến rũ của loại nước hoa này?

Với giá bán 200-300 USD, thậm chí có những phiên bản “Limited” được bán với giá lên tới 1.700 USD, Chanel No. 5 được cho là dòng nước hoa đắt đỏ nhất trên thị trường trong suốt gần 100 năm qua.

Ngược trở lại lịch sử đã làm nên tên tuổi của dòng nước hoa trứ danh này, năm 1910, người đàn bà đẹp Gabrielle "Coco" Chanel đã sáng lập ra thương hiệu thời trang Chanel. Thời đó, Chanel được biết đến lần đầu tiên bởi những chiếc mũ thượng hạng, sau đó bà mở rộng sang các nhãn thời trang khác như váy, áo vest... Bà Chanel mất năm 1971 để lại một đế chế thời trang hạng sang nổi tiếng trên toàn thế giới.

Nữ minh tinh điện ảnh Nicole Kidman trở thành “người phát ngôn” cho Chanel No.5 năm 2004.

Dòng nước hoa đầu tiên mang nhãn hiệu Chanel, chính là Chanel No. 5, ra mắt hồi năm 1921. Năm đó, Gabrielle "Coco" Chanel đã đặt hàng cho nhà chế tạo nước hoa nổi tiếng Ernest Beaux tạo ra một loại nước hoa “toả hương như một người phụ nữ”.

Ernest Beaux đã tạo ra hai dòng mùi hương được đánh số 1-5 và 20-24 rồi yêu cầu Coco Chanel lựa chọn một trong số đó. Người đàn bà đẹp lừng danh thời đó đã chọn mẫu số 5, và sử dụng tên “No. 5” để đặt tên cho dòng nước hoa được bà vinh danh là “mùi hương của người phụ nữ”. Một điều thú vị là, bà Chanel đã trình diễn dòng nước hoa mới với tên gọi Chanel No. 5 đúng vào ngày 5/5/1921. Con số 5 có vẻ như cũng từ đó đã mang lại may mắn cho nhà mẫu nổi tiếng này khi theo thống kê, cứ 55 giây thì có 1 chai Chanel No. 5 được bán ra thị trường.

Cũng không thể phủ nhận rằng, sự thành công của Chanel No. 5 còn do một phần nhờ các chiến dịch marketing quá hoàn hảo của nhà mốt này. Chanel No. 5 luôn xuất hiện cùng với những ngôi sao đình đám. Lượng tiêu thụ của Chanel No. 5 tăng mạnh trong thập kỷ 50 của thế kỷ trước, đặc biệt sau khi có sự “lăng xê” của huyền thoại Marilyn Monroe tại thị trường Mỹ.

Chanel No. 5 gắn liền với tên tuổi của nữ minh tinh nổi tiếng khắp thế giới thời đó. Trong một cuộc phỏng vấn năm 1954, khi được hỏi cô mặc gì khi đi ngủ, cô trả lời thản nhiên: “Tất nhiên là vài giọt Chanel No. 5 rồi”. Câu nói đã trở nên nổi tiếng và trở thành slogan quảng cáo tuyệt vời. Và đó chính là lý do vì sao hàng triệu phụ nữ trên thế giới lựa chọn dòng nước hoa này.

Nguyễn Việt
Nguồn Diễn đàn Doanh nghiệp